品牌企劃方案 第1篇
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一、檢討與愿景
20xx年企業(yè)成立市場(chǎng)部，它是企業(yè)探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜；市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。
在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和大家不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索大家的生存和發(fā)展之路，在與各分企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
在市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案；
b、要搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路；
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展；
d、要針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、要及時(shí)全面宣貫企業(yè)政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制；
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷售部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整；對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而企業(yè)的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、要合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照企業(yè)和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分企業(yè)做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來(lái)，企業(yè)同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我企業(yè)依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了大家強(qiáng)有力的技術(shù)支持，
是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證。
五、品牌推廣
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大大家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，大家將以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造新威科的品牌形象，建議大家企業(yè)的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場(chǎng)除外）
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
4、市場(chǎng)推廣
a、積極利用企業(yè)各種有價(jià)值的資料，如新威科技訊山西飼料企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b、在全國(guó)性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c、積極參加全國(guó)性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示企業(yè)與產(chǎn)品。
d、利用多種形式與經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e、在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f、定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g、制作廣告衫和pop張貼廣告廣泛張貼宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h、夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳企業(yè)文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、確定本年度的廣告宣傳策略。
2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、配合分企業(yè)推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、配合各分企業(yè)做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、利用新威科技訊和山西飼料媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、文化衫的發(fā)放。
品牌企劃方案 第2篇
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作 者： 沈國(guó)梁 盧嘉 著
定 價(jià)： 39.00元
上 市： 2010年5月
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社
書 號(hào)：isbn 9787111304036
云南白藥，作為一個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長(zhǎng)期以來(lái)一直專注于中成藥產(chǎn)品的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)取得了較高的市場(chǎng)業(yè)績(jī)！
2005年，云南白藥為了獲得更持久的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得更持續(xù)的企業(yè)發(fā)展，云南白藥作出了一個(gè)戰(zhàn)略性的決策：必須牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跨界創(chuàng)新，做中國(guó)藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域的先行者，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦∫黄瑥V闊的市場(chǎng)藍(lán)海！這一年，云南白藥將目光投向了牙膏市場(chǎng)！
經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)策略運(yùn)作，經(jīng)過(guò)6年的時(shí)間，云南白藥牙膏創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品跨界崛起的奇跡：2006年底，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破6億，2008年當(dāng)年銷售額已過(guò)5億，累計(jì)銷售額已過(guò)10億，而到今天，云南白藥牙膏累計(jì)銷售額已達(dá)29個(gè)億，一舉成為醫(yī)藥企業(yè)跨界日化領(lǐng)域的一個(gè)品牌高桿。
云南白藥牙膏是如何創(chuàng)造這樣的行業(yè)奇跡的呢？《跨界戰(zhàn)》將給你一個(gè)答案！
一、圖書看點(diǎn)：
北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南白藥、娃哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本……29位企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、財(cái)經(jīng)界，傳媒界精英聯(lián)合推薦。
一次對(duì)時(shí)代消費(fèi)巨變的深度解讀，一本可以幫助中國(guó)企業(yè)跨越式成長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)新兵略。
21世紀(jì)最具突破性的思想新革命，一本可以改變中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的書，16家一線企業(yè)中國(guó)式跨界的成功模板，21世紀(jì)決勝中國(guó)市場(chǎng)的最強(qiáng)利器！
“營(yíng)銷界慣于推陳出新的提出新理念、新觀點(diǎn)，但若不接地氣的流于形式，最終多淪為無(wú)根浮萍而迅速消亡。沈國(guó)梁先生從業(yè)多年，但直到此刻方出版第一本觀點(diǎn)性圖書，是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書獨(dú)具一格，值得有興趣人士一讀。”
——吳曉波 著名財(cái)經(jīng)作家 藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)圖書出版人
二、內(nèi)容簡(jiǎn)介：
本書深度解剖了跨界消費(fèi)新時(shí)代和跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮的來(lái)臨，并揭示了在這樣一個(gè)時(shí)代里，企業(yè)面臨的種種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場(chǎng)解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白藥牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個(gè)經(jīng)典的跨界成功案例。
三、作者簡(jiǎn)介
“跨界策劃”理念首創(chuàng)者和實(shí)踐者，2008中國(guó)廣告5大突出貢獻(xiàn)人物，中國(guó)100位財(cái)智品牌人物，中國(guó)廣告專家委員會(huì)委員，中華營(yíng)銷策劃網(wǎng)創(chuàng)辦人，中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷傳播的幕后推手，曾為眾多藥品、保健品、快速消費(fèi)品等全國(guó)一線品牌創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡。倡導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的“第三極生存模式”，著有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例集——《非常突破》，發(fā)出“廣告就是賣貨的藝術(shù)”的行銷號(hào)召。提出“關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷”、“營(yíng)銷7度論”等重要理論。
凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃群總監(jiān)，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，策劃思維犀利、獨(dú)特，崇信“沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想”，擅長(zhǎng)在“無(wú)路的地方開(kāi)路”，相信“賣貨才是市場(chǎng)硬道理”，成功幫助21金維他、云南白藥、上藥集團(tuán)、燕京啤酒、娃哈哈、今麥郎等中國(guó)一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速突圍和品牌的高速成長(zhǎng)！
四、名家名人推薦：
這本書，終結(jié)了一個(gè)時(shí)代！ 未來(lái)，一個(gè)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力將直接決定這個(gè)企業(yè)的生存力和發(fā)展力！
——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、博士生導(dǎo)師 陳剛
跨界策劃，將成為未來(lái)的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時(shí)代意義的書，它將幫助中國(guó)企業(yè)構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力！、
——清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師 崔保國(guó)
跨界創(chuàng)新，讓云南白藥從傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁入一個(gè)更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而這本《跨界戰(zhàn)》，開(kāi)闊了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展思維。是一本值得一看的書！
——云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng) 王明輝
《跨界戰(zhàn)》中的觀念、策略和案例，都具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義，它不僅是一本可以革新我們思維的書，更重要的是，它能幫助企業(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)！
——今麥郎食品有限公司董事長(zhǎng) 范現(xiàn)國(guó)
走進(jìn)書店，給我驚喜的書很少，《跨界戰(zhàn)》給了我一個(gè)很大的驚喜，我想，每一個(gè)看到這本書的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)有與我一樣的感受！
——青島啤酒營(yíng)銷總裁 嚴(yán)旭
跨界創(chuàng)新，是大勢(shì)所趨，一個(gè)沒(méi)有跨界創(chuàng)新能力的企業(yè)，在今天這樣一個(gè)時(shí)代，是很難生存和發(fā)展的，而一個(gè)跨界創(chuàng)新能力卓越的企業(yè)，很容易成為一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)者乃至王者。
——巨人集團(tuán)副總裁 程晨
《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)策劃界注入一個(gè)新的策劃思維、一些獨(dú)特的策略理念，將成為中國(guó)企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)新藍(lán)海的一把利劍！
——《銷售與市場(chǎng)》社長(zhǎng)、主編 李穎生
《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓找到了一個(gè)有效的突破口，跨界策劃，正如書中所說(shuō)，是適合中國(guó)企業(yè)的最好的市場(chǎng)解決方案！
——香港中信資本總經(jīng)理 張淼
五、圖書目錄
推薦序
中國(guó)企業(yè)：走進(jìn)“跨界策劃的新思維”（孫先紅）
前言 大風(fēng)起兮……
趨勢(shì)篇 跨界消費(fèi)時(shí)代，大潮洶涌
第1章 時(shí)代消費(fèi)的巨變
今天，我們處于怎樣的一個(gè)時(shí)代
中國(guó)消費(fèi)群態(tài)之變
消費(fèi)群態(tài)之變背后的解構(gòu)主義
解構(gòu)，催生中國(guó)跨界消費(fèi)新時(shí)代
第2章 跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮
跨界消費(fèi)開(kāi)啟全新的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代
案例鏈接鱷魚彩妝立體墻面漆——跨界開(kāi)啟中國(guó)墻面立體裝飾新時(shí)代
把握新機(jī)遇，跨出企業(yè)新藍(lán)海
觀念篇 跨界策劃，中國(guó)市場(chǎng)新的突圍之戰(zhàn)
第3章 新時(shí)代，企業(yè)新困境
困境一：訂單驟減，利潤(rùn)稀薄——外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“經(jīng)濟(jì)寒流”
困境二：偏居一域，市場(chǎng)受限——地方品牌企業(yè)如何跨步走向全國(guó)
困境三：市場(chǎng)萎縮，品牌沒(méi)落——成長(zhǎng)型企業(yè)如何才能規(guī)避“短命魔咒”
困境四：行業(yè)同質(zhì)，舉步維艱——傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)如何挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)
困境五：百年品牌，老路難走——老字號(hào)企業(yè)如何才能再創(chuàng)經(jīng)典輝煌
困境六：新苗破市，挑戰(zhàn)重重——新企業(yè)（新產(chǎn)品）如何跨越生死線
第4章 跨界策劃：在跨越中突圍
市場(chǎng)戰(zhàn)，呼喚新的策劃思維
什么是跨界策劃
解構(gòu)和創(chuàng)新：跨界策劃的核心思想
案例鏈接船牌液態(tài)皂：向洗衣粉開(kāi)炮
跨界策劃的“四大博弈守則”
跨界策劃的常見(jiàn)類型
跨界策劃是適合中國(guó)企業(yè)最好的市場(chǎng)解決方案
案例鏈接激流三部曲：一個(gè)老藥企的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌
小心：跨界誤區(qū)
第5章 升級(jí)策劃力，決勝跨界戰(zhàn)
策劃力升級(jí)，思維之變是關(guān)鍵
策劃力升級(jí)下的策劃人之變
兵略篇 市場(chǎng)跨界戰(zhàn)之六大兵略
第6章 兵略之魂：第三極生存模式
品牌是水，銷量是火嗎
第三極生存模式
中國(guó)企業(yè)，需要第三極式的策劃
案例鏈接穩(wěn)健盈利模式下的品牌崛起——“家居樂(lè)”南京建材業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)實(shí)錄
第7章 產(chǎn)業(yè)跨界兵略
科技發(fā)展和逐利本能催動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)跨界
產(chǎn)業(yè)跨界：要有“核”武器
產(chǎn)業(yè)跨界策劃的原則
案例7-1
5年，從3000萬(wàn)元到18億元——云南白藥牙膏從醫(yī)藥向日化的跨產(chǎn)業(yè)崛起
第8章 產(chǎn)品跨界兵略
產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1+1模式
奧斯本的6m創(chuàng)新法則
品類第一，品牌第二
案例8-1云南白藥創(chuàng)可貼成功開(kāi)創(chuàng)“有藥”新品類——百年老品牌從1000萬(wàn)元到1.2億元的新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)
案例8-2青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國(guó)”——娃哈哈杏仁青稞粥策劃紀(jì)實(shí)
案例8-3今麥郎：從“彈面”到“直面”的二次飛躍
第9章 人群跨界兵略
洞察，消費(fèi)者的需求差異
激發(fā)，消費(fèi)者的潛在需求
人群跨界突破的兩大策略
案例9-121金維他：走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，重構(gòu)品牌內(nèi)核
案例9-2云南白藥氣霧劑——老、中、青“代溝營(yíng)銷”策劃紀(jì)實(shí)
第10章 傳播跨界兵略
傳播媒介的跨界：選擇是關(guān)鍵
傳播形式的跨界：創(chuàng)新是根本
傳播內(nèi)容的跨界：獨(dú)特是核心
傳播地域的跨界：差異是本質(zhì)
案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造
案例10-2從眾：保險(xiǎn)新傳播，200天洞開(kāi)上海市場(chǎng)
第11章 渠道跨界兵略
你需要什么樣的渠道
渠道營(yíng)銷：廣撒網(wǎng)，深做渠
案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破
案例11-2颶風(fēng)出擊：搶灘中國(guó)“鞋業(yè)第三極”
第12章 文化跨界兵略
什么是文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷的應(yīng)用
企業(yè)文化跨界營(yíng)銷的實(shí)施
案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化復(fù)興
案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三張高端禮品名片
附錄a 沈國(guó)梁：行走策劃界（節(jié)錄）
附錄b 凱納榮譽(yù)榜（含客戶）
六、作者自序
大風(fēng)起兮……
漢朝的開(kāi)國(guó)皇帝劉邦有一首詩(shī)歌叫《大風(fēng)歌》，全詩(shī)只有三句：
大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方!
在劉邦的《大風(fēng)歌》中，你可以看出一個(gè)領(lǐng)袖必須具備的素質(zhì)：觀勢(shì)！
作為一個(gè)策劃人，我一直在想：什么樣的策劃是中國(guó)企業(yè)所真正需要的？什么樣的策劃是真正可以幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的？
我知道，要想給自己一個(gè)更滿意的答案，就必須去不斷的審視中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的市場(chǎng)乃至整個(gè)中國(guó)所處的時(shí)代，在我一次次的審視和尋解過(guò)程中，我越來(lái)越強(qiáng)烈的感受到：大風(fēng)起兮！
放眼今天的中國(guó)社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞、nba、好萊塢等各種西方文化在沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3g手機(jī)等新媒體正在興起，而國(guó)學(xué)熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)回歸……這種種外來(lái)的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化的雜糅并處，催生了一個(gè)新興的消費(fèi)群態(tài)：他們被稱為樂(lè)活族、奔奔族，他們會(huì)上開(kāi)心網(wǎng)、建qq群，他們熱衷混搭、山寨，喜歡雷人、惡搞，他們追捧郭德綱、于丹、小沈陽(yáng)，他們誘發(fā)了一股全國(guó)性的跨界潮：開(kāi)跨界車、聽(tīng)跨界音樂(lè)、喝綠色健康的新型蔬果汁！
而這種種時(shí)象，無(wú)不昭示著我們的社會(huì)已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代——跨界消費(fèi)時(shí)代，昭示著中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了一個(gè)全新的跨界整合營(yíng)銷傳播時(shí)代。
大風(fēng)起兮，我深刻的認(rèn)識(shí)到，在這樣一個(gè)時(shí)代里，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開(kāi)辟新藍(lán)海、撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn)，反之，固步自封、不求突破的企業(yè)，其生存和發(fā)展空間將越來(lái)越窄。于是，跨界策劃——這一新式的策劃理念在我腦海中一躍而出：
跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。
我相信，跨界策劃，就是今天中國(guó)企業(yè)所真正需要的策劃，是可以幫助企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的策劃，而事實(shí)上，實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)——跨界策劃理念的實(shí)踐應(yīng)用，我們相繼成就了云南白藥、燕京啤酒、孔府家酒、德國(guó)鱷魚漆、寶人拖鞋等數(shù)十個(gè)本土一線品牌，打造了100多家一線企業(yè)中國(guó)式跨界的成功模版，使它們迅速完成了銷量和品牌質(zhì)的飛躍，創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)高倍速增長(zhǎng)的銷售奇跡：
云南白藥牙膏，合作第一年銷量，從3000萬(wàn)上升到1個(gè)億，5年后，云南白藥牙膏銷量已突破18個(gè)億，該市場(chǎng)案例在2009中國(guó)廣告與品牌大會(huì)上還獲得了“2008中國(guó)廣告品牌策劃全場(chǎng)大獎(jiǎng)”；而到今天，云南白藥牙膏累計(jì)銷售額已達(dá)29個(gè)億，
燕京啤酒仙都小炮：在國(guó)際啤酒巨頭的市場(chǎng)圍堵下，實(shí)現(xiàn)啤酒資本運(yùn)作區(qū)域營(yíng)銷大突破，新品逆市而上，銷量翻三番，被業(yè)界譽(yù)為“小炮神話”；
浙江嘉善黃酒西塘老酒：成功嫁接旅游資源，獨(dú)創(chuàng)“情景文化黃酒”，成功占據(jù)中、高端黃酒市場(chǎng)，突破老酒廠多年的利潤(rùn)滯漲，同期利潤(rùn)提升30%……
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這些市場(chǎng)成就的取得，讓我更加堅(jiān)信：跨界策劃，不僅可以對(duì)企業(yè)提供更具全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃具有開(kāi)放性的策劃思維、多元性的創(chuàng)新視角，是適合中國(guó)企業(yè)的最好的市場(chǎng)解決方案。
大風(fēng)起兮，我在想，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該、也可以通過(guò)跨界創(chuàng)新鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡，而中國(guó)企業(yè)首先所需要做的，就是要真正的學(xué)會(huì)跨界，為此，我們寫作并推出了這本《跨界戰(zhàn)》，對(duì)我們所處的時(shí)代進(jìn)行了深入的消費(fèi)解讀，對(duì)跨界策劃這一新的策劃理念進(jìn)行了全面的闡述，對(duì)我們服務(wù)過(guò)的一些經(jīng)典的跨界成功案例進(jìn)行了全景的展示。
我希望，這本書可以為中國(guó)企業(yè)的跨界創(chuàng)新和突破帶來(lái)一些有益的啟示，可以為中國(guó)企業(yè)群體的整體性成長(zhǎng)和壯大帶來(lái)一些更多的可能！
大風(fēng)起兮，真正的強(qiáng)者，需要不斷的開(kāi)疆拓土，你準(zhǔn)備好了嗎？
或者，你需要帶上這本《跨界戰(zhàn)》！
七、名家名人序言
中國(guó)企業(yè)：走進(jìn)“跨界策劃的新思維”！
蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一
小肥羊董事
蒙草抗旱綠化有限公司副董事長(zhǎng)
孫先紅[/b]
看了《跨界戰(zhàn)》這本書，我感受到了一種革命性的創(chuàng)新思維，值得我們分析和借鑒。
從自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的實(shí)踐者”。燒了畢業(yè)證、放棄電大教書的職位“棄文從商”，從創(chuàng)辦廣告咨詢公司開(kāi)始到助推伊利，從加入創(chuàng)立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短幾年，內(nèi)蒙古隨著一個(gè)個(gè)品牌的崛起創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷奇跡。
但是仔細(xì)一想，我們周圍的很多人一直在和自己曾經(jīng)不相關(guān)行業(yè)、不相關(guān)的企業(yè)、不相關(guān)的產(chǎn)品、市場(chǎng)打交道，都在扮演著一個(gè)“跨界實(shí)踐者”的角色，而值得稱道的是，這樣的成功和精彩有其必然的規(guī)律和偶然的創(chuàng)新，所以我們要體會(huì)這本書。
每一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品，就像是自己的孩子，而做為父母最大的希望就是他們能快快長(zhǎng)大，我曾經(jīng)參與過(guò)兩本書的，一本叫《蒙牛內(nèi)幕》，一本叫《中小企業(yè)快速成長(zhǎng)之道》，我一直在探尋中國(guó)企業(yè)能夠快速、健康成長(zhǎng)的有效途徑，今天當(dāng)我看到這本《跨界戰(zhàn)》，讓我們達(dá)成了共識(shí)。
正如這本書開(kāi)頭所說(shuō)的，我們今天所處的時(shí)代與上個(gè)世紀(jì)80年代乃至90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而我們今天的企業(yè)市場(chǎng)策劃必須要非常透徹地去研究這種變化，研究這種變化之下的消費(fèi)者喜好。慶幸的是，《跨界戰(zhàn)》為我們的這種研究開(kāi)了一個(gè)不錯(cuò)的頭，其對(duì)跨界消費(fèi)時(shí)代及消費(fèi)群態(tài)變化的心理解讀都是很深刻和精辟的。
跨界消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說(shuō)，跨界創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為今天中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。縱觀中國(guó)市場(chǎng)，我們也可以看到很多跨界成功的經(jīng)典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。
2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》進(jìn)行跨界營(yíng)銷，利用海選、手機(jī)短信互動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者深度參與營(yíng)銷過(guò)程，品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，獲得了品牌的跳躍性發(fā)展，無(wú)論品牌認(rèn)知還是市場(chǎng)銷售都獲得大幅度提升。
2009年，作為中國(guó)餐飲巨頭的“小肥羊”借道高端運(yùn)動(dòng)“滑雪登山大會(huì)”進(jìn)行跨界營(yíng)銷，一個(gè)代表著時(shí)尚、激情的運(yùn)動(dòng)和一個(gè)代表著中國(guó)餐飲界綠色健康、時(shí)尚快樂(lè)的品牌，兩者完美結(jié)合，被業(yè)界稱為中國(guó)餐飲與首個(gè)高端運(yùn)動(dòng)的“跨界”和中國(guó)餐飲文化的維新運(yùn)動(dòng)。
在這樣一個(gè)需要跨界創(chuàng)新的時(shí)代，上海凱納策劃所提出的“跨界策劃”理念，具有深刻的意義，這是一種對(duì)傳統(tǒng)策劃思維的突破：不墨守陳規(guī)，而是勇于從行業(yè)、產(chǎn)品本身之外尋找創(chuàng)新元素。在這樣的策劃思維之下，真正的是“心有多大，舞臺(tái)就有多大！”可以說(shuō)，《跨界戰(zhàn)》為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展展示出了一個(gè)更加廣闊的新天地。
作為一個(gè)市場(chǎng)實(shí)踐者，我非常認(rèn)同實(shí)踐意義永遠(yuǎn)要重于只有理論口號(hào)的空談之作。我堅(jiān)信，只有可以指導(dǎo)實(shí)踐的理論，或者說(shuō)，只有那些可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)銷量的理論，才是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)真正需要的東西，而《跨界戰(zhàn)》，應(yīng)該是這樣一本書。
值得細(xì)細(xì)品讀，帶你走進(jìn)跨界策劃的新思維！
八、案例評(píng)論
中國(guó)式營(yíng)銷傳播的成功實(shí)踐[/b]
文/中國(guó)廣告雜志社社長(zhǎng)兼主編 張惠辛
云南白藥牙膏的迅猛崛起，確實(shí)是2007年不容忽視的重要營(yíng)銷事件。其背后是正在涌動(dòng)的中國(guó)式營(yíng)銷傳播的方法論?？梢哉f(shuō)，這是中國(guó)式營(yíng)銷傳播的又一場(chǎng)成功實(shí)踐。
第一，把握中國(guó)市場(chǎng)與品牌發(fā)展的獨(dú)特階段與要求，堅(jiān)決把品牌建設(shè)與銷售提升結(jié)合起來(lái)。第二，從堅(jiān)決認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者的問(wèn)題入手，從中國(guó)消費(fèi)者的具體要求出發(fā)切入市場(chǎng)。第三，反對(duì)不切實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分。第四，堅(jiān)持“空中覆蓋”與地面終端活動(dòng)突擊相整合的傳播方式。無(wú)疑，大眾媒體的規(guī)?；斗排c地面的渠道活動(dòng)結(jié)合在一起，形成了云南白藥牙膏強(qiáng)有力的立體攻勢(shì)，這是品牌提升與產(chǎn)品銷量飛躍的基本保證。必須承認(rèn)，選擇在大型賣場(chǎng)舉辦“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支”這樣的活動(dòng)是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快銷品廣告中使用超長(zhǎng)文案。經(jīng)典廣告理論認(rèn)為，快銷品屬于低卷入產(chǎn)品，是不適合長(zhǎng)文案的。但是策劃者大膽用了，事實(shí)證明，對(duì)于加快消費(fèi)者對(duì)于這一新產(chǎn)品的理解乃至整體接受，起到了十分重要的作用?！?/p>
百年品牌 今鑄傳奇
文/中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng) 教授
黃升民
云南白藥品牌在推廣其進(jìn)入日化領(lǐng)域的高端牙膏產(chǎn)品——云南白藥牙膏的過(guò)程中，正是成功地運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。通過(guò)研究云南白藥牙膏現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌背書戰(zhàn)略時(shí)堅(jiān)守的一些基本原則：
首先，必須建立起產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。注重消費(fèi)需求研究，更加重視產(chǎn)品技術(shù)含量，產(chǎn)品人文化關(guān)懷的設(shè)計(jì)。
其次，所推廣的產(chǎn)品必須與品牌背書密切關(guān)聯(lián)，將企業(yè)或品牌的文化內(nèi)涵在所推廣的新的品牌中得以延伸和滲透。云南白藥在進(jìn)行產(chǎn)品多元化的策略執(zhí)行過(guò)程中，適時(shí)地提出了健康品牌的理念，在分析了消費(fèi)者的需求變化的前提下，賦予了品牌新的內(nèi)涵，也使云南白藥牙膏在牙膏品類中脫穎而出。
再次，在推行品牌背書戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須堅(jiān)持推廣及傳播方式的一致性。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可忽視?！?/p>
讀懂消費(fèi)者的心理圖譜
文/上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)、教授 金定海
云南白藥的歷史、傳說(shuō)、故事等文化的神秘性，構(gòu)成了普遍的消費(fèi)常識(shí)。這一點(diǎn)，對(duì)于云南白藥牙膏的推出，是至關(guān)重要的。
云南白藥牙膏目前的成功得益于兩個(gè)方面：一是命名，二是通路。
命名。以云南白藥為核心詞，輔以產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)成“云南白藥牙膏”，這樣就不需要教育市場(chǎng)和消費(fèi)者了。所以，云南白藥牙膏的命名是頗有見(jiàn)地的。
通路。既然云南白藥牙膏主推的不是一般的衛(wèi)生、清爽概念，而是保健、防止牙齦出血的概念，那么，藥店的通路選擇就是很自然的了！其它品牌是很難仿效的。再由藥店拓展到大賣場(chǎng)，則是在達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上所做的市場(chǎng)擴(kuò)張。
仔細(xì)分析，命名與通路成功的共同之處在于綁定云南白藥這個(gè)主品牌。借助云南白藥的品牌影響力和市場(chǎng)信任度，延伸相關(guān)產(chǎn)品。云南白藥牙膏以極快的速度占有了自己的份額，可以說(shuō)是云南白藥牙膏讀懂了消費(fèi)者的心理圖譜。讀懂人心者，讀懂市場(chǎng)！云南白藥牙膏的價(jià)位，實(shí)屬市場(chǎng)最高。關(guān)于價(jià)位，可能還需要相關(guān)的策略跟進(jìn)。對(duì)此，應(yīng)該抱有謹(jǐn)慎心！■
日化產(chǎn)業(yè)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的“藍(lán)海”？
文/民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理 陳穩(wěn)竹
看今天的云南白藥牙膏，不禁讓我聯(lián)想到幾年前21金維他的成功。與云南白藥牙膏開(kāi)創(chuàng)保健牙膏藍(lán)海類似，民生21金維他的成功，也是一次與時(shí)俱進(jìn)的思維創(chuàng)新。
近年來(lái)，由于醫(yī)藥市場(chǎng)整個(gè)大環(huán)境的變化，一方面藥品廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)，老產(chǎn)品利潤(rùn)不斷下滑；另一方面，隨著藥品注冊(cè)管理辦法的調(diào)整，新產(chǎn)品上市的難度和風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)空間一再被壓縮。迫于生存壓力，企業(yè)要發(fā)展，怎么辦？
于是，醫(yī)藥企業(yè)紛紛尋找利潤(rùn)突破口，有的企業(yè)遂逐步將目光投向了與藥業(yè)有關(guān)聯(lián)的保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè)，試圖通過(guò)進(jìn)軍新領(lǐng)域來(lái)保持企業(yè)利潤(rùn)和規(guī)模的擴(kuò)展。
走日化成功的例子不少，云南白藥牙膏就是其中最為成功的品牌之一。但是，憑此就認(rèn)定日化行業(yè)是可以使藥企擺脫藥業(yè)“紅海”的“藍(lán)?！保鬄椴煌祝?/p>
首先，藥品和日化產(chǎn)品存在巨大的渠道差異。對(duì)于藥企來(lái)講，日化的商超渠道與藥店、醫(yī)院有著天淵之別，進(jìn)軍日化就意味著渠道的重起爐灶；
其次是營(yíng)銷方法上的差異。云南白藥牙膏的成功，在于其借鑒了多種行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以最適合其產(chǎn)品特質(zhì)的營(yíng)銷手段進(jìn)行了推廣，遠(yuǎn)非處方藥又或otc的傳統(tǒng)營(yíng)銷手法所能模擬。
品牌企劃方案 第3篇
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一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個(gè)要素：第一個(gè)是差異，品牌就是差異，品牌就是個(gè)性，就是聯(lián)想。如人們看到“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字，就能夠聯(lián)想到長(zhǎng)虹品牌，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的彩電，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨(dú)特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)同包括兩個(gè)層面，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是美譽(yù)度。第三點(diǎn)，為市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)樓盤如果一開(kāi)始市場(chǎng)反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問(wèn)題，這就不是一個(gè)完整意義上的品牌，充其量不過(guò)是一時(shí)發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時(shí)候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，永葆青春活力。
二、品牌的形成過(guò)程
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程可以分成四個(gè)部分：①前期的項(xiàng)目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項(xiàng)目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃。
前期項(xiàng)目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)運(yùn)作，開(kāi)發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運(yùn)作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開(kāi)地段至上論及地段過(guò)時(shí)論的觀點(diǎn)，分析該地段的特點(diǎn)，因地制宜，選擇與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對(duì)特色的方案，既有共性又有個(gè)性，充分展示時(shí)代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問(wèn)題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工團(tuán)隊(duì)、物管團(tuán)隊(duì)，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過(guò)硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會(huì)誠(chéng)信度和美譽(yù)度。
市場(chǎng)調(diào)查：許多開(kāi)發(fā)商自己做市調(diào)或聘請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是極其重要的，許多市調(diào)報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目區(qū)域或者定位相似的樓盤市調(diào)，市調(diào)范圍沒(méi)有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來(lái)許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來(lái)的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動(dòng)建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計(jì)特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。有特質(zhì)的東西，項(xiàng)目的亮點(diǎn)需大力宣傳，實(shí)事求是的宣傳，使長(zhǎng)板顯長(zhǎng)，對(duì)短板用心彌補(bǔ)，給客戶以美好的形象。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價(jià)比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價(jià)值，就像古董一樣。
品質(zhì)策劃
品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等幾項(xiàng)內(nèi)容。聘請(qǐng)專業(yè)公司實(shí)施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給人一種大氣、舒適的感覺(jué)，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來(lái)的大量人力、物力浪費(fèi)，給出幾個(gè)方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計(jì)，一次性到位。園林設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長(zhǎng)的樹(shù)木，錯(cuò)落有致，四季如春，給人以如詩(shī)如畫般的感覺(jué)，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。
項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃
創(chuàng)建品牌，首先致力于營(yíng)造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計(jì)開(kāi)始策劃，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實(shí)施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個(gè)環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來(lái)確保產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來(lái)打造完美的產(chǎn)品，才能為銷售策劃提供實(shí)質(zhì)性的題材。
銷售策劃避免概念不對(duì)，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項(xiàng)目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設(shè)的核心
品牌建設(shè)的核心在于“以誠(chéng)取信，以誠(chéng)為本，信譽(yù)至上”，把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時(shí)間、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。
品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會(huì)同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過(guò)去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會(huì)被淘汰。品牌建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長(zhǎng)久。
四、品牌的魅力
品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累形象和價(jià)值，是個(gè)“零存整取”的過(guò)程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬(wàn)科、綠城的產(chǎn)品為何價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷，其中的原因在于其長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢購(gòu)買其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價(jià)值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。
品牌企劃方案 第4篇
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面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變otc品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷為圓心的營(yíng)銷模式，進(jìn)行營(yíng)銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，oem模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來(lái)規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的otc品牌企業(yè)變革之際我覺(jué)得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見(jiàn)全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現(xiàn)在的品牌otc企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼](méi)有品牌的普藥不好賣，沒(méi)有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷售，是普藥營(yíng)銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營(yíng)銷、企業(yè)品牌需要文化營(yíng)銷，所以品牌otc企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，線下推進(jìn)文化營(yíng)銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績(jī)，才能推動(dòng)品牌藥獲取更大的市場(chǎng)份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒(méi)有產(chǎn)品，就沒(méi)有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來(lái)什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒(méi)有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要oem？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行oem？oem產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和oem產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說(shuō)的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來(lái)自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說(shuō)的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌otc企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見(jiàn)效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過(guò)自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤(rùn)，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名otc品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等otc品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)30多年的營(yíng)銷歷程，醫(yī)藥營(yíng)銷專家研究了多種營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會(huì)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營(yíng)銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過(guò)時(shí)被淘汰，但只要通過(guò)創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過(guò)產(chǎn)品為載體打造完成。通過(guò)消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長(zhǎng)期服用，長(zhǎng)期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過(guò)地面營(yíng)銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過(guò)程中，要以某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
3、品牌帶動(dòng) 活動(dòng)推動(dòng)
這是個(gè)動(dòng)銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！
品牌otc企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對(duì)一口碑溝通和傳播，說(shuō)服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
品牌企劃方案 第5篇
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恒通客車歷經(jīng)74年的發(fā)展，從一家默默無(wú)聞的區(qū)域性客車制造企業(yè)，成為如今業(yè)界公認(rèn)的“綠色公交系統(tǒng)解決方案提供商”和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤?，這一切離不開(kāi)恒通在提升品牌知名度和可信度方面的不懈努力以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量的不懈追求。
強(qiáng)化品牌推廣之道
在品牌創(chuàng)建初期，恒通客車通過(guò)宣傳企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)來(lái)建立形象化與差異化的品牌認(rèn)知，確定以公交客車作為公司的主要戰(zhàn)略發(fā)展方向，提出了“公交運(yùn)輸方案解決專家”的品牌定位，提煉出“專業(yè)創(chuàng)享價(jià)值”的品牌理念。在短短兩年的時(shí)間里，恒通客車憑借“公交運(yùn)輸方案解決專家”定位，通過(guò)策劃和組織一系列大型推廣活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)贏得了很高的品牌知名度。
近年來(lái)，恒通客車秉承自身優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的同時(shí)，把握時(shí)代脈搏，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，在原有“公交運(yùn)輸方案解決專家”的基礎(chǔ)上，提出了“綠色公交系統(tǒng)解決方案提供商”;圍繞著這一全新品牌理念，提出了“以品質(zhì)促銷售、以管理促效益、以創(chuàng)新促增長(zhǎng)、以改革促發(fā)展”的工作思路;圍繞綠色環(huán)保的產(chǎn)品品質(zhì)的提升，提出了一系列的技術(shù)創(chuàng)新與優(yōu)化發(fā)展方案，力求不斷提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌的影響力，推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展。
精細(xì)品質(zhì)提升之道
恒通客車始終深信“好品質(zhì)可行天下”的運(yùn)營(yíng)之道，圍繞品質(zhì)提升提出了“精品造車計(jì)劃”，期望通過(guò)“導(dǎo)入商用車開(kāi)發(fā)體系，全面貫徹實(shí)施條碼管理，嚴(yán)格推行iso/ts16949質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)保姆式服務(wù)和供應(yīng)商配套體系管理，科學(xué)管理底盤路試、發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理以及整車阻燃性，全面實(shí)現(xiàn)國(guó)iv、國(guó)v排放”等舉措，夯實(shí)內(nèi)功，完善細(xì)節(jié)，從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)恒通品牌的落地和跨越式發(fā)展。
為了使“精品品質(zhì)”更加系統(tǒng)和深入人心，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的延續(xù)性和效益的最大化，恒通客車在“精品造車計(jì)劃”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“精細(xì)生產(chǎn)”概念，以求通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全過(guò)程的“精細(xì)化管理”和產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的“精品計(jì)劃”，從廣度和深度上全方位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)、客戶、企業(yè)、供應(yīng)商的多方共贏。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是持續(xù)發(fā)揮自身在公交客車和燃?xì)饪蛙囶I(lǐng)域深厚的歷史積淀與強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專注做好專業(yè)產(chǎn)品，繼續(xù)堅(jiān)持“精品客車工程”，在深度和廣度上實(shí)現(xiàn)突破;另一個(gè)方面是在專業(yè)化的基礎(chǔ)上做好差異化，在二三線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，在維護(hù)既有市場(chǎng)的同時(shí)，全面開(kāi)拓新市場(chǎng)。
優(yōu)化管理升級(jí)之道
品牌企劃方案 第6篇
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季度櫥窗的設(shè)計(jì)更是每個(gè)品牌每一季度必不可少的工作之_，從季度櫥窗的開(kāi)發(fā)時(shí)間及流程到如何制定企劃及設(shè)計(jì)方案，再到具體的執(zhí)行效果賞析，本期我們與大家一起分享季節(jié)性櫥窗展示的技巧與陳列要領(lǐng)。
一、季度櫥窗的開(kāi)發(fā)時(shí)間及流程
對(duì)于服飾類品牌一般以將櫥窗展示分為三類：季節(jié)性櫥窗，節(jié)假日櫥窗，促銷類櫥窗。其中季節(jié)性櫥窗是每個(gè)服飾類品牌最常用但也最不容易做好的一個(gè)類別。
從以上流程我們可以清晰的了解櫥窗展示可以劃分為兩大階段，即櫥窗前期的開(kāi)發(fā)階段與后期的執(zhí)行階段，當(dāng)然，可以做到這樣規(guī)范操作的需要品牌具備以下三大條件的支持：
第一、完善的商品企劃，包括清晰的主題與內(nèi)容、完整的商品結(jié)構(gòu)及上市計(jì)劃；
第二、較完善的陳列團(tuán)隊(duì)，包括創(chuàng)意人員和培訓(xùn)人員和執(zhí)行管理人員；
第三較完善的陳列體系，包括總部和分公司的陳列團(tuán)隊(duì)、陳列管理制度、完善周密的工作計(jì)劃并可以按計(jì)劃實(shí)施的足夠的時(shí)間。
二、季度櫥窗的企劃方案
從上面的櫥窗前期開(kāi)發(fā)的流程圖我們可以看到，季度櫥窗企劃是根據(jù)商品企劃的主題和內(nèi)容演變出來(lái)的，如果沒(méi)有進(jìn)行季度商品企劃或不以商品企劃作為前提而設(shè)計(jì)出來(lái)的櫥窗即使再漂亮也沒(méi)有任何意義，因?yàn)槠放频臋淮胺桨竿耆图径犬a(chǎn)品主題脫節(jié)了’消費(fèi)者就會(huì)不清楚品牌到底在傳遞著怎樣的信息和內(nèi)容。
下面是以alt男裝2013年春季訂貨會(huì)展廳櫥窗設(shè)計(jì)案例來(lái)做詳細(xì)講解。
1、了解2013春季商品企劃主題——“維多利亞藝術(shù)家”（見(jiàn)圖1）
2、制定2013春季櫥窗企劃
制定櫥窗企劃其實(shí)和商品企劃的形式差不多，就是先做加法再做減法。也就是說(shuō)我們可以在網(wǎng)絡(luò)或書籍上收集到大量的有關(guān)于“維多利亞”時(shí)代的大量素材，然后將這些素材全部打印出來(lái)貼在一塊白板上，然后陳列師一起開(kāi)會(huì)討論，看看哪一些圖片元素是適合本季度的，多余不需要的把他們?nèi)∠聛?lái)，最終大家覺(jué)得不可以舍棄的元素，基本上就是本季櫥窗所需要的元素了。因此，在前面的流程中提到過(guò)櫥窗商品企劃需要15天的時(shí)間，也就是收集資料一周時(shí)間，討論、摘取不必要的元素、再討論、調(diào)整，大約需要一周時(shí)間，所以這項(xiàng)工作需要15天左右的時(shí)間。
3、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)：
眾所周知，櫥窗展示是—項(xiàng)非常具有專業(yè)性和技術(shù)性的工作，需要有很強(qiáng)審美能力、很好的美術(shù)功底、陳列及搭配技能的專業(yè)人士才可以做的好的一項(xiàng)工作，但是只要有美術(shù)功底愛(ài)好者不斷的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、不斷的實(shí)際操作，水平自然可以不斷的提升；接下來(lái)，還要把握季節(jié)性櫥窗在前期開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一些核心技巧和要領(lǐng)。
在設(shè)計(jì)櫥窗需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1）、以櫥窗企劃為核心，強(qiáng)調(diào)本季商品主題；
2）、櫥窗費(fèi)用預(yù)算；
3）、根據(jù)櫥窗尺寸，模擬效果圖。
品牌企劃方案 第7篇
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菏澤市h公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。h品牌公司面臨的主要營(yíng)銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。
品牌站在了進(jìn)退的十字路口
h公司通過(guò)開(kāi)設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致h公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的h公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃外腦，幫助h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為h公司品牌的logo設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為h公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，h公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤h公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非?？蜌夂蜔崆椋钦粋€(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是h公司有過(guò)與營(yíng)銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開(kāi)始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后，h公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃提案在菏澤舉行，h公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃概念、營(yíng)銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、h公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、h公司品牌logo、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了h公司營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷短板都不可能成功營(yíng)銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助h公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。
木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱，所以我們將h公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把h公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。h公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過(guò)專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為h公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌logo，使h公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌logo。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把h公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了h公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了h公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為h公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。h公司前期的logo設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，
放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的logo設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷策劃方案，需要考驗(yàn)h公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開(kāi)始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見(jiàn)分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營(yíng)銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開(kāi)始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。
h公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤h公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷模式。h公司品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升；h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)；h公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。h公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。
品牌企劃方案 第8篇
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品牌意識(shí)的確立
品牌意識(shí)是企業(yè)傳真品牌，提升品牌的最重要的經(jīng)營(yíng)理念，包括科技創(chuàng)新意識(shí)，品牌形象意識(shí)、還有進(jìn)取精神及現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念等。梳理強(qiáng)烈的品牌意識(shí)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是文化產(chǎn)業(yè)的基本要求。每一位員工和與企業(yè)相關(guān)的人員必須在其工作的工程中牢記企業(yè)的品牌宗旨，品牌意識(shí)的確立是貫穿穿鑿名牌產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程之中。
品牌策劃與定位
品牌策劃是塑造品牌的最重要的基礎(chǔ)工作，“千尺之臺(tái)始于壘土”，策劃是一切之本，好的策劃是企業(yè)的致勝法寶，是企業(yè)成功的基本要素。品牌策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)查分析，創(chuàng)意謀劃制定的最佳行動(dòng)方案。下一步就是對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位。隨著人們生活水平和教育程度的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好也各有不同。因此必須對(duì)市場(chǎng)做出客觀精確的分析，確定不同層次的消費(fèi)者以及與之匹配的產(chǎn)品。
產(chǎn)品品質(zhì)的把握
產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的命脈，是品牌價(jià)值的代表。他包括產(chǎn)品成本、附加成本和品牌的附加值。品質(zhì)在很多程度上是先進(jìn)技術(shù)和堅(jiān)實(shí)工業(yè)基礎(chǔ)的象征。絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過(guò)品質(zhì)來(lái)贏得顧客的?，F(xiàn)代產(chǎn)品的品質(zhì)不僅僅指產(chǎn)品的使用功能和服務(wù)功能，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、形象傳播、廣告宣傳等多方面內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)主要有產(chǎn)品的核心品質(zhì)、形式品質(zhì)和附加品質(zhì)三個(gè)部分，核心品質(zhì)是品牌產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的實(shí)體利益，形式品質(zhì)指產(chǎn)品的包裝、造型、色彩等外在因素。附加品質(zhì)是消費(fèi)者想用品牌產(chǎn)品所獲得的附加利益與服務(wù)。如送貨上門、售后服務(wù)等等。
品牌的有效傳播與保護(hù)
品牌傳播是企業(yè)將自己的品牌策劃、新穎的創(chuàng)意等通過(guò)某種合理的方式有效的展示給消費(fèi)群體的過(guò)程。建立企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)品牌傳播的重要手段之一，同時(shí)還有注意傳播過(guò)程中各種關(guān)系的整合。國(guó)際上有名的品牌如愛(ài)馬仕等，都是通過(guò)有效的傳播途徑達(dá)到了今天的成功。當(dāng)年身為新教徒的愛(ài)馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國(guó)。直到1837年在madeleine地區(qū)開(kāi)設(shè)了他的首間馬鞍及馬具專門店。第二次大戰(zhàn)以后，愛(ài)馬仕的商標(biāo)已通過(guò)橙色禮盒、絲帶及馬車標(biāo)志傳揚(yáng)四海。馬車圖案（如圖一所示）是hermes從經(jīng)營(yíng)馬具開(kāi)始的悠久歷史與精致品質(zhì)的傳統(tǒng)象征。還有h字型（如圖二所示）在近一二年的產(chǎn)品上經(jīng)常出現(xiàn)，這都是逐漸滲入消費(fèi)群體的一個(gè)過(guò)程，不管是哪種消費(fèi)能力的群體都對(duì)愛(ài)馬仕有所了解并仰慕，這就是品牌成功的典型。
圖一 馬車圖案 圖二 h字型
圖三 大眾當(dāng)前標(biāo)志
企業(yè)形象的連貫性與統(tǒng)一性是其品牌得以延續(xù)并發(fā)展的重要因素。隨著時(shí)間的推移，很多品牌都在改變包裝，標(biāo)志，宣傳方式，但是這種改變必須是統(tǒng)一性的。圖三為大眾當(dāng)前的標(biāo)志，醒目、簡(jiǎn)潔，我們可以看看大眾的標(biāo)志演變（如圖四），可以看出，只要我們企業(yè)的整體形象不變，經(jīng)營(yíng)理念不變，標(biāo)志不能徹底的改頭換面而是細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)。標(biāo)志是讓公眾將服務(wù)和產(chǎn)品與公司的形象緊密相連的工具，是公司品牌形象的一部分。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能潛移默化的左右消費(fèi)者的購(gòu)買主張并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。另外如耐克，百事等著名品牌這是此類的模式，這種模式在很大程度上保留了原有的消費(fèi)群體，因此，合理的策劃是經(jīng)營(yíng)品牌的關(guān)鍵所在。
圖四 大眾標(biāo)志演變過(guò)程
文化品牌塑造的方法有很多種，究竟哪種是可行的，是與我們的企業(yè)和產(chǎn)品相適應(yīng)的，要具體問(wèn)題具體分析。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的成功案例，也要?jiǎng)?chuàng)造符合自身資源因素的獨(dú)特方式，切不可一概而論。企業(yè)的產(chǎn)品需要保護(hù)，品牌形象也需要保護(hù)，如品牌的注冊(cè)、專利的申請(qǐng)等。另外在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新動(dòng)態(tài)式宣傳是吸引消費(fèi)者，滿足個(gè)性需求的方式之一。對(duì)于損害企業(yè)的盜用、抄襲等造假行為堅(jiān)決抵制并通過(guò)正當(dāng)手段維護(hù)自己的利益。
（作者單位：阜陽(yáng)師范學(xué)院信息工程學(xué)院）
品牌企劃方案 第9篇
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他是上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)ceo博鋒先生，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略專家。
中國(guó)是世界制造第一大國(guó)，但中國(guó)制造卻缺乏國(guó)際認(rèn)知的品牌，中國(guó)制造與品牌的悖論是一個(gè)令大多數(shù)中國(guó)企業(yè)痛苦的矛盾體。
長(zhǎng)達(dá)16年?duì)I銷與品牌策劃高管實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和7年咨詢業(yè)的經(jīng)歷，博鋒深深體會(huì)到，目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和10年前完全不同，中國(guó)企業(yè)遇到太多的系統(tǒng)問(wèn)題：
1.中國(guó)企業(yè)缺乏系統(tǒng)解決方案。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由各個(gè)全價(jià)值鏈互補(bǔ)平衡的系統(tǒng)工程，但中國(guó)企業(yè)缺乏建立系統(tǒng)解決方案的能力。
2.中國(guó)企業(yè)的品牌與營(yíng)銷的斷裂。目前中國(guó)市場(chǎng)大部分中小型企業(yè)品牌和營(yíng)銷是斷裂的，多以價(jià)格作為第一因素。中國(guó)企業(yè)品牌與營(yíng)銷的平衡關(guān)系不強(qiáng)。
3.中國(guó)企業(yè)需要系統(tǒng)提升營(yíng)銷溢價(jià)。中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能具全球規(guī)模，但只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈的最低端利潤(rùn)，中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌溢價(jià)盈利模式。
4.中國(guó)品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)品牌年輪很短，企業(yè)針對(duì)新老消費(fèi)者更替，提前敏銳制定品牌創(chuàng)新的能力不足。
系統(tǒng)解決方案的五大元素
博鋒認(rèn)為，一個(gè)公司在市場(chǎng)層面的系統(tǒng)解決方案由五大元素組成：公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷力、戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略組織配伍。
公司戰(zhàn)略，是決定公司進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略論證、戰(zhàn)略導(dǎo)入、戰(zhàn)略管理等一系列的戰(zhàn)略管理過(guò)程。公司戰(zhàn)略制定的正確與否決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。
品牌戰(zhàn)略，是一種公信力資產(chǎn)，以其價(jià)值影響力塑造公信力，保證了公司戰(zhàn)略實(shí)施的成功。而戰(zhàn)略制定的正確性與準(zhǔn)確性對(duì)塑造品牌又起關(guān)鍵作用，采用低價(jià)戰(zhàn)略還是溢價(jià)戰(zhàn)略所塑造的品牌價(jià)值是不一樣的。
營(yíng)銷力，是一個(gè)公司在市場(chǎng)層面的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，以往人們對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力簡(jiǎn)單劃分為營(yíng)銷隊(duì)員的單兵作戰(zhàn)能力。而博鋒認(rèn)為營(yíng)銷力是基于一個(gè)正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌愿景統(tǒng)攝下的團(tuán)隊(duì)組合力。
戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是一個(gè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷層面全面支持公司戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系可從兩個(gè)方面體現(xiàn)：
1.戰(zhàn)略性產(chǎn)品支撐了戰(zhàn)略與品牌的定位與實(shí)施：戰(zhàn)略性產(chǎn)品是應(yīng)運(yùn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新而生的產(chǎn)品，可全面支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。
2.戰(zhàn)略性產(chǎn)品的溢價(jià)可以使品牌獲得更大力度的傳播，擴(kuò)大品牌影響力，反哺產(chǎn)品的銷售。
當(dāng)一個(gè)公司制定公司戰(zhàn)略，擁有品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性產(chǎn)品，同時(shí)也具備了相應(yīng)的營(yíng)銷力后，還必須配備相應(yīng)的戰(zhàn)略組織。市場(chǎng)層面戰(zhàn)略組織又分有兩塊：一是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略組織，如品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)研究等，二是企業(yè)外部的戰(zhàn)略組織，如銷售客戶、外腦機(jī)構(gòu)等。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略組織配伍越健全，戰(zhàn)略執(zhí)行就越有保障。
惠而浦：系統(tǒng)解決方案支持戰(zhàn)略重鑄
美國(guó)惠而浦公司是一家世界級(jí)的著名家電企業(yè)?；诳鐕?guó)公司濃重的專業(yè)產(chǎn)品理念，其中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃是“為用戶提供織護(hù)用品最專業(yè)的洗護(hù)服務(wù)方案”。這種看似很人性化的專業(yè)，其實(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者心中是沒(méi)有任何沖擊力的。
在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，中庸的營(yíng)銷就意味著緩慢和停滯，而緩慢和停滯就意味著死亡?；荻止具@家世界級(jí)的洗衣機(jī)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年里，屢屢虧損，美國(guó)惠而浦公司急于扭轉(zhuǎn)這種市場(chǎng)頹勢(shì)，先后換了8位中國(guó)總裁，相繼采取各種激進(jìn)的包括低價(jià)營(yíng)銷的市場(chǎng)策略。2006年，其產(chǎn)品銷售溢價(jià)仍然低于行業(yè)基價(jià)約20%?；荻衷谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一邊是跨國(guó)公司的高成本運(yùn)營(yíng)，一邊是急功近利的低價(jià)營(yíng)銷，投入產(chǎn)出的負(fù)差自然導(dǎo)致虧損。
2007年，上海極品策略機(jī)構(gòu)正式與美國(guó)惠而浦合作，連續(xù)兩年為其制定了品牌溢價(jià)戰(zhàn)略，并承擔(dān)了惠而浦公司洗衣機(jī)三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品的策劃與傳播。
上海極品策略機(jī)構(gòu)從中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大格局和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者文化的深刻洞察，發(fā)現(xiàn)惠而浦公司在中國(guó)市場(chǎng)上犯了一個(gè)方向性戰(zhàn)略偏差——惠而浦這個(gè)百年企業(yè)為中國(guó)消費(fèi)者提供低價(jià)洗衣機(jī)。博鋒認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的！消費(fèi)者希望獲得的是一種“百年品牌”的精神滿足，絕不是低價(jià)。
隨即，上海極品策略機(jī)構(gòu)為惠而浦公司制定了中國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)“三角戰(zhàn)略制衡”的競(jìng)爭(zhēng)方針，針對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌西門子、強(qiáng)勢(shì)本土品牌海爾，以及中國(guó)低端洗衣機(jī)的三大格局，制定“百年品牌、百年技術(shù)”為核心的走溢價(jià)營(yíng)銷國(guó)際品牌戰(zhàn)略方針，通過(guò)系統(tǒng)傳播惠而浦“百年品牌”的品牌價(jià)值，以及傳承“百年全球技術(shù)”來(lái)打造惠而浦公司洗衣機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，從而全面提升惠而浦公司洗衣機(jī)的銷售溢價(jià)，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，建立中國(guó)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終系統(tǒng)解決在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的困境。
兩年時(shí)間，惠而浦洗衣機(jī)推出三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品，使該公司產(chǎn)品銷售溢價(jià)高出行業(yè)基價(jià)約13%，市場(chǎng)占有率從原來(lái)不到1%上升為3.9%。
索伊冰箱：系統(tǒng)解決方案支持建立大區(qū)隔戰(zhàn)略品牌
中國(guó)市場(chǎng)在全球形成一個(gè)獨(dú)特的兩極化市場(chǎng)——一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)。
兩個(gè)巨大的市場(chǎng)板塊可以創(chuàng)造一種大戰(zhàn)略區(qū)隔的品牌。索伊冰箱就是一個(gè)在中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)塑造冰箱第一品牌的戰(zhàn)略案例。
在一個(gè)強(qiáng)手如林的白電產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)十分成熟的冰箱市場(chǎng)，一個(gè)全新的品牌、資源有限的企業(yè)還有出頭機(jī)會(huì)嗎？
2007年11月，索伊電器有限公司和上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)達(dá)成三年戰(zhàn)略合作。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為索伊提供的戰(zhàn)略目標(biāo)：
（1）集中全部戰(zhàn)略資源聚焦中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)做標(biāo)桿品牌。
（2）鎖定三、四級(jí)市場(chǎng)做大索伊品牌，和其他大品牌形成差異競(jìng)爭(zhēng)。
（3）通過(guò)公關(guān)新聞傳播、會(huì)議營(yíng)銷等手段，迅速提升索伊品牌的影響力。
（4）打造索伊全新的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略實(shí)施上，極品策略協(xié)助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造戰(zhàn)略區(qū)隔第一品牌。通過(guò)在三、四級(jí)市場(chǎng)系統(tǒng)策劃、傳播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中國(guó)冰箱的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。
第二步：塑造首腦符號(hào)。塑造索伊正業(yè)首腦的品牌知名度，提煉思想內(nèi)涵，使索伊廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為精神領(lǐng)袖和中國(guó)家電首腦符號(hào)思想人物。
第三步：學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。全面建立索伊企業(yè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，支持在三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷。
第四步：創(chuàng)造招商機(jī)會(huì)。努力將索伊冰箱打造成一種投資財(cái)富商機(jī)，用兩年時(shí)間系統(tǒng)傳播放大這一投資財(cái)富商機(jī)。
第五步：樹(shù)立榜樣商，提升忠誠(chéng)度。通過(guò)贈(zèng)送書刊，會(huì)議培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度。持續(xù)兩年針對(duì)索伊優(yōu)秀經(jīng)銷商樹(shù)立榜樣，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)索伊品牌的榮譽(yù)感。
第六步：提升索伊品牌影響力。三年內(nèi)持續(xù)策劃索伊十個(gè)產(chǎn)經(jīng)事件，快速提升索伊品牌影響力。
系統(tǒng)解決方案最終使索伊知名度在三、四級(jí)市場(chǎng)全面迅速提升，成為三、四級(jí)市場(chǎng)第一冰箱品牌，使索伊產(chǎn)品從2007年的50萬(wàn)臺(tái)，到2010年的300多萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)冰箱行業(yè)前四名。
前鋒熱水器：系統(tǒng)解決方案實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功
上海極品策略機(jī)構(gòu)用了兩年的服務(wù)，協(xié)助老國(guó)企前鋒集團(tuán)運(yùn)用戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功，達(dá)成整個(gè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
前鋒集團(tuán)是1958年建立的軍工企業(yè)，1981年選擇以熱水器為主的家用燃?xì)饩呦盗?，成功?shí)現(xiàn)了軍企轉(zhuǎn)民企。前鋒一直以燃?xì)鉄崴鳛橹鳟a(chǎn)品，局限大西南地區(qū)銷售，以中低價(jià)格銷售。發(fā)展中遇到了很多問(wèn)題：品牌偏老化，主營(yíng)產(chǎn)品溢價(jià)低，經(jīng)銷商多但規(guī)模小，渠道再造困難。
如何改變前鋒的現(xiàn)狀？極品策略給出了答案：關(guān)鍵是找到戰(zhàn)略性產(chǎn)品，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)渠道再造，提升產(chǎn)品溢價(jià)，再造品牌通過(guò)戰(zhàn)略性產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，特別是在年輕消費(fèi)者中的品牌價(jià)值認(rèn)知。這成為前鋒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
雙方進(jìn)行充分戰(zhàn)略評(píng)估后，選擇近吸式煙機(jī)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品突破。
前鋒戰(zhàn)略性產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案實(shí)施如下：
（1）占據(jù)品類制高點(diǎn)：搶先抓住近吸式煙機(jī)行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會(huì)，搶先占位。
（2）在新品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌：戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營(yíng)銷主題為“中國(guó)近吸式煙機(jī)的領(lǐng)航者”，和傳統(tǒng)煙機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)隔。
（3）普及消費(fèi)者對(duì)近吸式煙機(jī)的認(rèn)識(shí)，啟動(dòng)并培育市場(chǎng)。改造和提升渠道結(jié)構(gòu)，注意ka店與專賣店?duì)I銷能力的提升，健全銷售網(wǎng)絡(luò)。
（4）戰(zhàn)略組織支持：建立規(guī)范化戰(zhàn)略新產(chǎn)品營(yíng)銷組織和管理流程。
（5）戰(zhàn)略性產(chǎn)品體系再造：為了更快更大力度把近吸式煙機(jī)這個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成功，前鋒拋棄全部傳統(tǒng)煙機(jī)，只做近吸式煙機(jī)。
（6）戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播：系統(tǒng)開(kāi)展兩年近吸式煙機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播，使前鋒成為中國(guó)近吸式煙機(jī)領(lǐng)航者。
經(jīng)兩年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，前鋒年銷售近吸式煙機(jī)達(dá)40萬(wàn)臺(tái)。
愛(ài)思特洗菜機(jī)：系統(tǒng)解決方案助中小企業(yè)走出死亡
中小型企業(yè)資源有限，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，中小型企業(yè)要由小做大，必須在產(chǎn)品上下功夫，但創(chuàng)新成功的難度巨大，不少中小型企業(yè)在創(chuàng)新中方法不當(dāng)，反而陷入新的困境。因此系統(tǒng)解決方案有助于中小型企業(yè)走出死亡。
中山市愛(ài)思特電器有限公司2005年發(fā)明了利用臭氧分解、降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機(jī)。但在2009年前，愛(ài)思特三年銷售額僅幾百萬(wàn)元，企業(yè)生存艱難。
2009年，愛(ài)思特和上海極品策略機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入新品類營(yíng)銷的系統(tǒng)解決方案：
（1）小公司，大戰(zhàn)略
洗菜機(jī)關(guān)系到國(guó)民安全飲食的大問(wèn)題。做好品牌，做好產(chǎn)品是公司的宗旨。愛(ài)思特制定了“創(chuàng)立一個(gè)新品類，在解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類中成為品類符號(hào)品牌”的戰(zhàn)略。
（2）品類奪名，統(tǒng)攝心智
解毒洗菜機(jī)行業(yè)命名混亂，各種叫法如活氧機(jī)、果疏機(jī)、清洗機(jī)、富氧機(jī)、消毒機(jī)等等，就連愛(ài)思特早期產(chǎn)品也叫果蔬清洗機(jī)。
行業(yè)要做大，首先要有一個(gè)全新的又十分合適的品類名稱，才利于這個(gè)新品類做大。上海極品策略機(jī)構(gòu)為這個(gè)新品類起了一個(gè)新名稱：解毒洗菜機(jī)。
（3）愛(ài)思特提煉出品牌“稀缺價(jià)值”
如何讓愛(ài)思特品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力？將“關(guān)愛(ài)國(guó)民飲食安全”這一崇高社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新精神賦予企業(yè)品牌，成為一個(gè)“關(guān)愛(ài)國(guó)民飲食安全”的公益品牌。
愛(ài)思特廣告口號(hào)為：“愛(ài)思特洗菜機(jī)，全家吃上無(wú)毒菜?！?/p>
（4）愛(ài)思特連環(huán)招商
愛(ài)思特連環(huán)招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方針，這三大方針通過(guò)以下四大步驟完成。
步驟一：愛(ài)思特，成為中國(guó)解毒洗菜機(jī)領(lǐng)袖品牌。
愛(ài)思特將品牌定位于中國(guó)解毒洗菜機(jī)的創(chuàng)始品牌，打造成中國(guó)解毒洗菜機(jī)的領(lǐng)袖品牌。這個(gè)定位在愛(ài)思特解毒洗菜機(jī)所有傳播中系統(tǒng)展開(kāi)。
步驟二：洗菜機(jī)，成為中國(guó)廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置。
為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)解毒洗菜機(jī)的主動(dòng)購(gòu)買，愛(ài)思特在家電業(yè)的傳播中提出了 “現(xiàn)代廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、解毒洗菜機(jī)”的概念，把解毒洗菜機(jī)和灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜捆綁銷售。
步驟三：策劃解毒洗菜機(jī)100億的新商機(jī)。
愛(ài)思特和行業(yè)雜志、亞洲品牌管學(xué)會(huì)共同對(duì)中國(guó)家電業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，評(píng)出了《2009年中國(guó)市場(chǎng)最具投資價(jià)值的商機(jī)和代表品牌榜》，解毒洗菜機(jī)也是最具投資價(jià)值的100億商機(jī)之一，吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。
步驟四：針對(duì)經(jīng)銷商的招商廣告專注投放。
持續(xù)在行業(yè)雜志等媒體連續(xù)聚焦投放，使一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇了愛(ài)思特。
（5）豐富產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品賣
砍掉其他產(chǎn)品，集中資源專做解毒洗菜機(jī)。愛(ài)思特產(chǎn)品重新規(guī)劃：戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、中檔機(jī)型、禮品機(jī)型、高端機(jī)型、櫥柜嵌入式機(jī)型。五大產(chǎn)品鏈對(duì)招商起到極好效果，使加盟愛(ài)思特的經(jīng)銷商有豐富的產(chǎn)品賣。
（6）渠道拼盤、做大規(guī)模
解毒洗菜機(jī)作為一個(gè)新品類，在專一傳統(tǒng)渠道銷量不大，采取渠道商下的家電、百貨、禮品、電視購(gòu)物、網(wǎng)店、異業(yè)聯(lián)盟五種渠道銷售，用多渠道拼盤做大銷量。
（7）品類普及、公益?zhèn)鞑?/p>
打造在洗菜機(jī)的公益領(lǐng)導(dǎo)品牌：2009年全年開(kāi)展公益?zhèn)鞑?，與“品牌家電·影響中國(guó)愛(ài)心聯(lián)盟”組織先后舉辦十多場(chǎng)捐贈(zèng)解毒洗菜機(jī)的慈善活動(dòng)。
經(jīng)一年的新品類營(yíng)銷和全案推廣，收效顯著：愛(ài)思特2009年一年銷量額大于前三年銷量總和，增幅超過(guò)350%，2009年總策劃費(fèi)用及傳播成本，僅占愛(ài)思特當(dāng)年?duì)I銷回款額的3.54%。
采訪后記
博鋒出生于軍中名醫(yī)之家，從小受到良好的知識(shí)教育，他擁有漢語(yǔ)言專業(yè)和醫(yī)學(xué)專業(yè)雙學(xué)歷，先后從醫(yī)、任市長(zhǎng)秘書、成為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞策劃人、第7屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火傳遞策劃人，任職跨國(guó)公司營(yíng)銷高管職務(wù)和從事咨詢工作。目前兼任中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院客座教授，歐盟經(jīng)濟(jì)論壇亞太區(qū)顧問(wèn)，著述頗豐。
這種復(fù)合知識(shí)結(jié)構(gòu)和大跨度的職業(yè)歷練，使他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有大政治觀和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)大格局的高度洞察力。
2008年，博鋒建議太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)向平板太陽(yáng)能建筑一體化轉(zhuǎn)型，在2011年成為實(shí)現(xiàn)。為此，博鋒在2012年被歐洲經(jīng)濟(jì)論壇聘為顧問(wèn)，兩度受邀出席在意大利舉辦的歐洲經(jīng)濟(jì)論壇。
這些前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，來(lái)源于博鋒職業(yè)沉淀和他長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大格局的戰(zhàn)略觀察，以及系統(tǒng)解決方案的能力。
品牌企劃方案 第10篇
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1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
2、何為品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。
3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征
由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。
4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。
二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。
明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。
妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。外部營(yíng)銷平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)則是建立銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。
善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合、行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。
2、品牌管理的三大關(guān)系
品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。
溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。
競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。
合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責(zé)
企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。
2.規(guī)劃
規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過(guò)程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開(kāi)展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。
3.實(shí)施
對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。
5.檢討
對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。
