品牌營(yíng)銷策略方案 第1篇
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通過(guò)工作計(jì)劃變個(gè)人驅(qū)動(dòng)的為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的管理模式，這是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。下面是小編為您精心整理的營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人。
營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人1
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是千人一面，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉設(shè)計(jì)師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出短命的怪圈。
第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
(一)品牌的定位
總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。
2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。
4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。
5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。
6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。
(二)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。_服之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。
_____是_服中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)開____這五個(gè)字母與5001四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。
同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，_____的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。_____的這些營(yíng)銷舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管_____服裝的價(jià)格不菲。
通過(guò)對(duì)_____服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在時(shí)尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。
比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。
(三)品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
主要包括：
1)品牌的號(hào)型系列搭配;
2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例;
3)品牌的色系;
4)品牌的款式設(shè)計(jì);
5)品牌的面輔料選擇;
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;
7)品牌的包裝;
8)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)。
在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。
2、價(jià)格定位。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌__在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，__產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類型：
一是直銷式推廣;
二是中介式推廣。
直銷推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;中介式推廣主要通過(guò)媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。
再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象cis體系。
還有，日常銷售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。
都必需先開設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚剑a(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。
營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人2
一、活動(dòng)目的：
依托假日經(jīng)濟(jì)，通過(guò)強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提升銷量以十月銷售旺季為契機(jī)，通過(guò)策劃活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳(中金)品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到促銷效果。
通過(guò)多樣化的促銷活動(dòng)，把利益真正回饋于消費(fèi)者的同時(shí)，突出溫情的品牌形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提升品牌忠誠(chéng)度，最大限度的提高店內(nèi)人流量、
聚集人氣、擴(kuò)大專賣店的銷售業(yè)績(jī)。
二、活動(dòng)主題：
“鉆”動(dòng)全城“愛”度佳人
三、活動(dòng)時(shí)間：
20__年10月——20__年11月
四、活動(dòng)地點(diǎn)：
各地中國(guó)黃金店鋪內(nèi)。
五、促銷活動(dòng)內(nèi)容：
一重禮：進(jìn)店免費(fèi)禮無(wú)需購(gòu)物，進(jìn)店就有禮?；顒?dòng)期內(nèi)所有顧客憑宣傳單單進(jìn)店登記后均可免費(fèi)領(lǐng)取精美禮品一份。
促銷說(shuō)明：活動(dòng)期間禮品發(fā)放數(shù)量限前20名進(jìn)店的消費(fèi)者(預(yù)計(jì)10天200個(gè))。禮品選購(gòu)中。
二重禮：回饋感恩禮(特價(jià)、定制商品除外)不是做低價(jià)，中國(guó)黃金不做低價(jià)而是直接返現(xiàn)讓利消費(fèi)者，全場(chǎng)非黃類商品/折。
三重禮：金秋現(xiàn)金禮：鉆石戒戒指金額達(dá)到3000元以上直返千足金1克(以此類推)
定制1克拉裸鉆送全家福寫真、
定制2卡拉裸鉆送個(gè)人寫真、
定制3卡拉裸鉆以上送婚紗照一套。
營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人3
一 款式組合營(yíng)銷
一個(gè)店鋪中，商品各品類的結(jié)構(gòu)不能以簡(jiǎn)單的品類結(jié)構(gòu)比例來(lái)劃分。很多經(jīng)銷商或者品牌商在規(guī)劃自己的商品品類結(jié)構(gòu)中，會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)設(shè)定整盤貨品的各品類的比例，以最大化突出優(yōu)勢(shì)建立自己的品牌特色。但是有一關(guān)鍵經(jīng)常被忽略，那就是在不同品類中的各服裝款式風(fēng)格沒(méi)有做比例的規(guī)劃。很多品牌會(huì)推出一些系列款，通過(guò)系列闡述商品特點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品推廣方面有一定的清晰性，但是當(dāng)作為消費(fèi)者來(lái)講一個(gè)系列中往往并沒(méi)有太多的選擇空間。這樣就會(huì)導(dǎo)致我們經(jīng)常去逛一家品牌專賣店，看似有很多款式，可是真正走下來(lái)發(fā)現(xiàn)就大概那么幾個(gè)款式類型。
通過(guò)這一點(diǎn)，我們不難看出，很多品牌在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)缺乏針對(duì)顧客需要的產(chǎn)品款式規(guī)劃，只規(guī)劃了大類，沒(méi)有規(guī)劃小類，即使規(guī)劃了小類，也沒(méi)有規(guī)劃服裝款式風(fēng)格的構(gòu)成。要想抓住每一個(gè)進(jìn)店的顧客，品牌商或經(jīng)銷商就必須有抓住不同風(fēng)格類型的服裝款式。
有人可能會(huì)講，這不可能，千人千面，服裝品牌要定位，怎么可能會(huì)滿足所有的顧客喜歡的款式呢?作為服裝款式組合營(yíng)銷，指得不是要做亂產(chǎn)品風(fēng)格，而是充分考慮到你的品牌所吸引的人群進(jìn)店后，在對(duì)服裝商品選擇的時(shí)候可以看到產(chǎn)品間的聯(lián)系搭配、可以看到一種款式考慮不同體型需要的類似款、可以看到服裝款式風(fēng)格清晰的分類等等。對(duì)服裝款式營(yíng)銷的運(yùn)用，需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)每一件服裝款式的受眾群有清晰的認(rèn)知，才能通過(guò)款式的組合最大化的吸引和滿足消費(fèi)者的需要。
需要補(bǔ)充的是服裝款式是可以分類的，不管是時(shí)裝還是正裝，了解了款式的分類方法才能作出合理的款式結(jié)構(gòu)。就像是成熟高雅的女裝針對(duì)35歲以上的女性，那么這種款式組合不僅尺碼和版型要符合目標(biāo)群體的需要，還要知道此類型的顧客在款式方面的變化寬度，然后在其中找出核心的款式元素進(jìn)行分類比例的規(guī)劃。這種細(xì)部的服裝款式規(guī)劃是一種最大化利用銷售機(jī)會(huì)和銷售資源的方法。
通過(guò)各種款式組合營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)群需要、延伸消費(fèi)群需要、拓寬目標(biāo)消費(fèi)年齡層需要、開發(fā)目標(biāo)客戶等種種目的。
款式營(yíng)銷不是一味的靠增加款式來(lái)吸引消費(fèi)群，而是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對(duì)服裝款式做更科學(xué)的規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)有限的成本實(shí)現(xiàn)最大的效益的方法。
二 款式更新頻率營(yíng)銷
每一個(gè)顧客對(duì)某一個(gè)品牌的光顧也許是偶然的，但品牌店鋪的產(chǎn)品款式更新的頻率會(huì)左右顧客逛店的頻率。而逛店的頻率增加，自然會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)。
這一點(diǎn)很多人都知道，但是要把握好消費(fèi)者的特征根據(jù)自己的現(xiàn)金流設(shè)定比較合理的款式更新頻率以及更新款式的類型則不是一件容易的事情。
我們通?？吹揭环N做法就是根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)定款式的更新頻率，這一點(diǎn)可以充分考慮到一個(gè)商圈區(qū)域的商品消化量。但是對(duì)于銷售而言想要突破原來(lái)的銷售業(yè)績(jī)可能只有這一點(diǎn)是不夠的。
款式更新頻率對(duì)于消費(fèi)者有一定的引導(dǎo)作用。拿一女裝為例，由于資金流和目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征，經(jīng)營(yíng)者采用了主打品類風(fēng)衣的款式更新為每周10個(gè)款，可以搭配的圍巾每周20個(gè)款，這樣的款式更新頻率不但帶動(dòng)了風(fēng)衣、圍巾的連帶銷售，而且吸引了很多無(wú)意購(gòu)買圍巾的隨機(jī)顧客，增加了風(fēng)衣的銷售機(jī)會(huì)。
款式更新頻率是要結(jié)合某一個(gè)品類的受眾消費(fèi)心理需要來(lái)設(shè)定的，而不是什么東西賣沒(méi)了，就補(bǔ)上什么貨。不管你經(jīng)營(yíng)的是什么服裝品類都要充分考慮到款式更新頻率的策略性。我們當(dāng)前也看到很多服裝店鋪模式走快消路線的現(xiàn)象，這也是快消型品牌的盈利模式之一。
三 款式動(dòng)態(tài)營(yíng)銷
款式動(dòng)態(tài)營(yíng)銷指的是根據(jù)每天的銷售狀況，在補(bǔ)貨不及時(shí)的狀況下，通過(guò)陳列搭配組合，把需要推廣的款式展現(xiàn)給顧客。這樣的方式在很多店鋪中都很常見。
這些屬于陳列銷售范疇，但是也一樣有他的策略性。
比如款式品類結(jié)合顧客走動(dòng)動(dòng)線的規(guī)劃，比如結(jié)合款式時(shí)尚穿衣方式的品類銜接規(guī)劃，比如老款新搭配的制造新貨到貨現(xiàn)象的規(guī)劃等等。
再比如針對(duì)每個(gè)季節(jié)一天的溫度變化，變化陳列出樣，引導(dǎo)穿衣方式等的陳列手法等等。
服裝款式營(yíng)銷有很多很多方法可以改善品牌的業(yè)績(jī)效益，服裝款式營(yíng)銷也是一種成本最低、見效最快的營(yíng)銷方法。
每接觸一個(gè)品牌客戶就會(huì)產(chǎn)生不一樣的服裝款式營(yíng)銷的方式，因?yàn)槊總€(gè)品牌的受眾群不同、商品的結(jié)構(gòu)和定位也不同，只要用心，只要認(rèn)真，相信很多品牌都可以做的更好。
營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人4
針對(duì)營(yíng)銷部的工作職能，我們制訂了市場(chǎng)營(yíng)銷部九月工作思路，現(xiàn)在向大家作一個(gè)匯報(bào)：
一、建立酒店?duì)I銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)
9月重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案，對(duì)賓客按簽單重點(diǎn)客戶，會(huì)議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔，詳細(xì)記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對(duì)客戶進(jìn)行銷售訪問(wèn)外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過(guò)電話、發(fā)送信息等平臺(tái)為客戶送去我們的祝福。9月計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會(huì)，以加強(qiáng)與客戶的感情交流，聽取客戶意見。
二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵(lì)營(yíng)銷機(jī)制。開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取客源
9月營(yíng)銷部將配合酒店整體新的營(yíng)銷體制，重新制訂完善××年市場(chǎng)營(yíng)銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績(jī)考核管理實(shí)施細(xì)則，提高營(yíng)銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。營(yíng)銷代表實(shí)行工作日記制，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟.
以月度營(yíng)銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營(yíng)銷代表。督促營(yíng)銷代表，通過(guò)各種方式爭(zhēng)取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，將部門經(jīng)理及營(yíng)銷代表的工薪發(fā)放與整個(gè)部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)互相合作，互相幫助，營(yíng)造一個(gè)和-諧、積極的工作團(tuán)體。
三、熱情接待，服務(wù)周到
接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊和有針對(duì)性服務(wù)，最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會(huì)務(wù)活動(dòng)調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。
四、做好市場(chǎng)調(diào)查及促銷活動(dòng)策劃
經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營(yíng)管理和接待服務(wù)動(dòng)向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營(yíng)銷決策和靈活的推銷方案。
五、密切合作，主動(dòng)協(xié)調(diào)
與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動(dòng)與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營(yíng)銷活力，創(chuàng)造最佳效益。
加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭(zhēng)取這些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。
九月，營(yíng)銷部將在酒店領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，努力完成銷售任務(wù)，開拓創(chuàng)新，團(tuán)結(jié)拼搏，創(chuàng)造營(yíng)銷部的新形象、新境界。
營(yíng)銷工作計(jì)劃范文個(gè)人5
一、營(yíng)銷背景
品牌口號(hào)：_____，享你所享，只做自己。
目標(biāo)群體：定位18-29歲年輕時(shí)尚女性，該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲，追求潮流，時(shí)尚個(gè)性，敢于嘗試新事物，追求自我。
品牌理念：衣服是配角，穿衣服的人才是主角
品牌背景：_____進(jìn)入女裝已有10年，總部設(shè)在__，在全國(guó)各地有108家分店，在市場(chǎng)中已有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客群。
二、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)環(huán)境分析：潮流服裝逐漸成為服裝行業(yè)的主導(dǎo)，就那女性服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有“得女裝者得天下”一說(shuō)。
產(chǎn)品分析：以潮流與時(shí)尚為主導(dǎo)，定位消費(fèi)群體的年輕一代!
消費(fèi)分析：年輕一代服裝消費(fèi)的主導(dǎo)為潮流與時(shí)尚服裝為主導(dǎo)，在消費(fèi)方式是以簡(jiǎn)單、方便為導(dǎo)向。
三、策略分析
價(jià)格策略
我們采用會(huì)員積分制及不喊價(jià)、不還價(jià)，的銷售模式，這樣為我們年輕一代提供了更多的方便。
渠道策略
銷售與實(shí)體專賣店相結(jié)合。
促銷策略
1、凡在本店消費(fèi)滿200元的顧客可免費(fèi)辦理會(huì)員卡。
2、會(huì)員積分制：凡在本店消費(fèi)的會(huì)員可享受積分活動(dòng)，采取“
一元一積分制”，會(huì)員生日當(dāng)天可享三倍積分及全場(chǎng)8.8折(特價(jià)商品享受積分活動(dòng)不參與打折)。積分可在每年店慶活動(dòng)期間換購(gòu)禮品，積分一年一清零。
3、本月正值_____十周年店慶，在享受以上兩種優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)享受購(gòu)物滿188元送10元代金券，購(gòu)物滿288元送20元代金券，購(gòu)物滿388元送30元代金券，以此類推，1088元封頂.
(一)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的
要對(duì)本服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)(如：提高市場(chǎng)占有率;擴(kuò)大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套服裝產(chǎn)品行銷計(jì)劃。
企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案。
企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如：首先強(qiáng)調(diào)'服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷'，然后說(shuō)明服裝產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(二)、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。'知己知彼方能百戰(zhàn)不殆'，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
(三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前服裝產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。
一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
服裝產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
服裝產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
服裝產(chǎn)品價(jià)格定位服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不當(dāng)。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。
從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(四)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主(利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng))、渠道銷售為輔(提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率);行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。
(五)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
以服裝產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、服裝產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1)服裝產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)服裝產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)服裝產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌服裝產(chǎn)品知識(shí)意識(shí)。
4)服裝產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)服裝產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。
這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以服裝產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。
服裝產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公服裝產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(六)、服裝產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七)、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析
該部分對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營(yíng)銷后未來(lái)1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。
(八)、服裝產(chǎn)品營(yíng)銷方案調(diào)整
品牌營(yíng)銷策略方案 第2篇
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無(wú)論規(guī)模大小，營(yíng)銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)效益，卻不是每個(gè)企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。
根據(jù)對(duì)企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)做營(yíng)銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對(duì)市場(chǎng)的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來(lái)并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營(yíng)銷規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)對(duì)這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷規(guī)劃只是著重于具體的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷策略思路不明確，市場(chǎng)的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營(yíng)銷推廣方向的嚴(yán)重問(wèn)題，沒(méi)有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃缺乏整合，各個(gè)部分各自為戰(zhàn)，沒(méi)有在整體的營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)下做事，對(duì)營(yíng)銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對(duì)突發(fā)事件也無(wú)法有效應(yīng)對(duì)。
以上這些問(wèn)題使企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃無(wú)法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷規(guī)劃沒(méi)用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個(gè)如何做好營(yíng)銷規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做
年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來(lái)做，如此方能確保營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過(guò)不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營(yíng)銷規(guī)劃是市場(chǎng)部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營(yíng)銷規(guī)劃并且推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。
4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過(guò)程中，營(yíng)銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)也比較熟悉，營(yíng)銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂和營(yíng)銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)部門，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。
二、制訂營(yíng)銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。
（6）有條理的實(shí)施步驟：營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。
2、如何達(dá)到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場(chǎng)專業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營(yíng)銷規(guī)劃也沒(méi)用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說(shuō)了算，因此在做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。
（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。
3、如何確保市場(chǎng)專業(yè)人員可以做出有效的營(yíng)銷規(guī)劃
評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場(chǎng)人員的評(píng)估則很難用硬性指標(biāo)來(lái)評(píng)估，基本上是采取上級(jí)主觀判斷的方法，但是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，如何評(píng)估、激勵(lì)和保證市場(chǎng)專業(yè)人員做出一份有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告呢？
（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4p策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 第二部分 年度營(yíng)銷規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營(yíng)銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。
（3）對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
（1）對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。
（2）營(yíng)銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。
（3）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的abc分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。
（2）對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。
5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對(duì)上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。
（2）評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來(lái)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。
6、存在的問(wèn)題描述及分析
（1）這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描述，問(wèn)題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。
（3）每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、it業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值gdp的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2-3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
（1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（swot分析）
（1）s—強(qiáng)勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過(guò)從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）w—弱勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。
（3）o—機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）t—威脅分析：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
三、年度營(yíng)銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對(duì)未來(lái)1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來(lái)決定的。
（3）營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排，這部分是放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營(yíng)銷策略思想
（1）整體營(yíng)銷策略思想是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營(yíng)銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過(guò)年度營(yíng)銷形勢(shì)的深刻分析，對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。
4、市場(chǎng)定位策略
（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別、又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。目前最常使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。
（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對(duì)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過(guò)包裝、規(guī)格、品牌等來(lái)表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來(lái)滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價(jià)格策略
（1）價(jià)格定位：這是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對(duì)價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。
（3）定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策做一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對(duì)渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對(duì)如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說(shuō)不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢?duì)于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場(chǎng)管理：這是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開展的推廣活動(dòng)，其目的是通過(guò)利益的激勵(lì)來(lái)達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)的提升，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃
1、營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對(duì)經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展、對(duì)經(jīng)銷商的促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。
3、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟
（1）確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。
（2）確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。
（3）對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。
（4）最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障
（1）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場(chǎng)部門將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場(chǎng)部門根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。
5、營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配
（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來(lái)源。
（2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。
五、年度營(yíng)銷規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析
1、營(yíng)銷規(guī)劃的成本分析
2、營(yíng)銷規(guī)劃的銷售分析
3、營(yíng)銷規(guī)劃的盈虧分析
品牌營(yíng)銷策略方案 第3篇
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銷售商業(yè)模式計(jì)劃書一一、此計(jì)劃策劃目的與概述。
企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
（一）市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
1.產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
2.市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
3.消費(fèi)者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的決定頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明德進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍理解說(shuō)明李施德林有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析
比如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三、swot分析。
相應(yīng)的營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
（一）優(yōu)勢(shì)
（二）劣勢(shì)
其中一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題/劣勢(shì)，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都能夠是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）機(jī)會(huì)
（四）威脅
四、營(yíng)銷目標(biāo)
對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
（一）營(yíng)銷宗旨
一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
（二）產(chǎn)品策略
透過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4p組合，到達(dá)最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
（三）價(jià)格策略
那里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
（四）銷售渠道
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
（五）促銷策略
（人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）
以廣告宣傳為例：
1.原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動(dòng)等。
2.實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
（六）具體行動(dòng)方案
依據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七、方案（或方案調(diào)整）
總結(jié)
（或方案調(diào)整：這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹務(wù)必隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。）
銷售商業(yè)模式計(jì)劃書二依據(jù)公司20xx年度深圳地區(qū)總銷售額1億元，銷量總量5萬(wàn)套的總目標(biāo)及公司20xx年度的渠道策略做出以下工作計(jì)劃：
一、 市場(chǎng)分析
關(guān)于空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)逐步啟動(dòng)了。二、三級(jí)市場(chǎng)的低端需求，同時(shí)隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了一級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。20xx年度內(nèi)銷總量達(dá)到1950萬(wàn)套，較20xx年度增長(zhǎng)11.4*.20xx年度預(yù)計(jì)可達(dá)到2500萬(wàn)-3000萬(wàn)套.依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示全球市場(chǎng)容量在5500萬(wàn)套-6000萬(wàn)套.中國(guó)市場(chǎng)容量約為3800萬(wàn)套,依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)份額容量的劃分,深圳空調(diào)市場(chǎng)的容量約為40萬(wàn)套左右,5萬(wàn)套的銷售目標(biāo)約占市場(chǎng)份額的13*.
在目前**在深圳空調(diào)市場(chǎng)的占有率約為2.8*左右,但依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示近幾年一直處于“洗牌”階段，品牌市場(chǎng)占有率將形成高度的集中化。依據(jù)公司的實(shí)力及20xx年度的產(chǎn)品線,公司20xx年度銷售目標(biāo)完全有可能實(shí)現(xiàn).20xx年中國(guó)空調(diào)品牌約有400個(gè)，到20xx年下降到140個(gè)左右,年均淘汰率32*.到20xx年在格力、美的、海爾等一線品牌的“圍剿”下，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)活躍的品牌不足50個(gè)，淘汰率達(dá)60*。20xx年度lg受到美國(guó)指責(zé)傾銷；科龍遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題，市場(chǎng)份額急劇下滑。新科、長(zhǎng)虹、奧克斯也受到企業(yè)、品牌等方面的不良影響，市場(chǎng)份額也有所下滑。日資品牌如松下、三菱等品牌在20xx年度受到中國(guó)人民的強(qiáng)烈抵日情緒的影響，市場(chǎng)份額下劃較大。而**空調(diào)在廣東市場(chǎng)則呈現(xiàn)出急速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但深圳市場(chǎng)基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。依據(jù)以上情況做以下工作規(guī)劃。
二、 工作規(guī)劃
依據(jù)以上情況在20xx年度計(jì)劃主抓六項(xiàng)工作:
1、 銷售業(yè)績(jī)
依據(jù)公司下達(dá)的年銷任務(wù)，月銷售任務(wù)。依據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的銷售目標(biāo)分解到各個(gè)系統(tǒng)及各個(gè)門店，完成各個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)。并在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績(jī)。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案（依據(jù)市場(chǎng)情況及各時(shí)間段的實(shí)際情況進(jìn)行）此項(xiàng)工作不分淡旺季時(shí)時(shí)主抓。在銷售旺季針對(duì)國(guó)美、蘇寧等專業(yè)家電系統(tǒng)實(shí)施力度較大的銷售促進(jìn)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)大型終端。
2、 k/a、商管理及關(guān)系維護(hù)
針對(duì)現(xiàn)有的k/a客戶、商或?qū)⑼卣沟膋/a及商進(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)各個(gè)k/a客戶及商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司20xx年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在8月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來(lái)臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各k/a及商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。
3、 品牌及產(chǎn)品推廣
該品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年至20xx年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。如“**空調(diào)健康、環(huán)保、愛我家”等公益活動(dòng)。有可能的情況下與各個(gè)k/a系統(tǒng)聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營(yíng)業(yè)推廣。
4、 終端布置（配合業(yè)務(wù)條線的渠道拓展）
依據(jù)公司的xx年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及還會(huì)大量的增加，依據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合店中店、園中園、店中柜的形象建設(shè)，（依據(jù)公司的展臺(tái)布置六個(gè)氛圍的要求進(jìn)行）。積極對(duì)促銷安排上崗及上樣跟蹤和產(chǎn)品陳列等工作。此項(xiàng)工作依據(jù)公司的業(yè)務(wù)部門的需要進(jìn)行開展。布置標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。（特殊情況再適時(shí)調(diào)整）
品牌營(yíng)銷策略方案 第4篇
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一份完整較的策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。
（一）市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：
（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。
（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。
（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文
一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。
（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；
1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃
策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo)
策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
品牌營(yíng)銷策略方案 第5篇
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1．“動(dòng)感地帶”品牌的目標(biāo)客戶分析
重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌擁有特定的目標(biāo)市場(chǎng)，主要是重慶市內(nèi)各大高校在校學(xué)生。
(1)目標(biāo)客戶的性格特征分析
該群體特征主要表現(xiàn)在:①較強(qiáng)的從眾心理，易受學(xué)?？傮w氛圍的影響;②追崇個(gè)性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時(shí)尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。
(2)目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為分析
影響該群體消費(fèi)行為的主要因素:①消費(fèi)心理特征，消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮商品的效用和支付約束;②消費(fèi)行為特征，消費(fèi)的超前性表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品牌時(shí)尚前衛(wèi)的要求;③消費(fèi)能力特征受家庭經(jīng)濟(jì)條件影響，但作為成年人，其消費(fèi)自主性較強(qiáng)。
2．“動(dòng)感地帶”品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為電信和聯(lián)通。隨著市場(chǎng)信息透明化，電信和聯(lián)通也相繼推出面向年輕群體的業(yè)務(wù)品牌，分別為“學(xué)子e行”和up新勢(shì)力”。三大品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、資費(fèi)形式等方面具有相似性，給“動(dòng)感地帶”帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。
3．“動(dòng)感地帶”品牌的swot分析
借助swot分析模型可以明確重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌自身實(shí)力、發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，這5種力量皆給“動(dòng)感地帶”品牌帶來(lái)威脅。
4．“動(dòng)感地帶”品牌pest分析
pest分析是指宏觀環(huán)境的分析，p是政治(politicalsys-tem)，e是經(jīng)濟(jì)(economic)，s是社會(huì)(social)，t是技術(shù)(techno-logical)。通過(guò)對(duì)這4個(gè)環(huán)境的分析來(lái)總結(jié)重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌目前所面臨的狀況。
二、“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題
大學(xué)在校生構(gòu)成了“動(dòng)感地帶”品牌的一大主力消費(fèi)群體，成為了重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌明確的目標(biāo)市場(chǎng)。
1．“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀
(1)精確的市場(chǎng)細(xì)分
高校學(xué)生通信市場(chǎng)按照年級(jí)進(jìn)行細(xì)分為新生市場(chǎng)、老生市場(chǎng)及畢業(yè)生市場(chǎng)。“動(dòng)感地帶”把重心放在客戶忠誠(chéng)度的維護(hù)上面，降低離網(wǎng)率。
(2)演繹產(chǎn)品品牌內(nèi)涵:
①豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，飛信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱等其他會(huì)員服務(wù);②個(gè)性化的品牌服務(wù)，話費(fèi)賬單查詢服務(wù)，10086服務(wù)熱線以及營(yíng)業(yè)廳延時(shí)服務(wù)等。
(3)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
①多元化的產(chǎn)品定價(jià)策略，重慶移動(dòng)定制了適合大學(xué)生的校園套餐;②滲透定價(jià)策略，例如加入“v網(wǎng)”活動(dòng)。
(4)有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道:
①校園營(yíng)業(yè)廳;與iphone、小米等手機(jī)廠商合作;②拓展?fàn)I銷渠道，10086、短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等多渠道同時(shí)運(yùn)行，并開展“動(dòng)感地帶橙長(zhǎng)計(jì)劃”。
(5)校園促銷傳播計(jì)劃:
①?gòu)V告策略，通過(guò)校園網(wǎng)等廣告的公共媒體以及以短信群發(fā)、校園營(yíng)業(yè)廳、電話回訪等形式的自有媒體進(jìn)行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長(zhǎng)計(jì)劃”活動(dòng);③公共關(guān)系策略，設(shè)立“動(dòng)感地帶”獎(jiǎng)學(xué)金及高校迎新工作。
(6)高校開學(xué)季營(yíng)銷
每年8月至9月，重慶移動(dòng)針對(duì)大學(xué)新生開學(xué)制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學(xué)生宿舍，采取一站式服務(wù)。
2．“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷問(wèn)題
(1)渠道優(yōu)化程度較低
目前重慶移動(dòng)面臨3個(gè)方面的渠道管理問(wèn)題:①各渠道之間的溝通不足;②渠道對(duì)內(nèi)部資源利用程度不高;③中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)，移動(dòng)對(duì)鐵通的渠道整合利用程度不高。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入
“動(dòng)感地帶”面臨“up新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方案上都模仿“動(dòng)感地帶”，這對(duì)“動(dòng)感地帶”的發(fā)展造成了威脅。
(3)產(chǎn)品整體資費(fèi)偏高
在產(chǎn)品的價(jià)格方面，重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”擁有較多的產(chǎn)品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來(lái)了優(yōu)惠，但與“up新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品資費(fèi)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(4)促銷策略差異化較小，兩大對(duì)手(“up新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”)都模仿“動(dòng)感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷策略差異化越來(lái)越小。
三、“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
1．“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)思路
重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”在營(yíng)銷的過(guò)程中制定出符合重慶特色的服務(wù)營(yíng)銷策略，關(guān)于“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的介紹，主要從以下3個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析。
(1)高校市場(chǎng)客戶需求挖掘研究方案
主要可以采取以下措施:①在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，鞏固移動(dòng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì);②采取新的營(yíng)銷策略，發(fā)掘高校市場(chǎng)新客戶;③增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以滿足高校市場(chǎng)不斷變化的新需求;④通過(guò)市場(chǎng)整合，搶占及豐富移動(dòng)信息業(yè)務(wù)的資源;⑤主動(dòng)出擊，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
(2)客戶對(duì)產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度調(diào)查方案
試點(diǎn)產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度測(cè)試規(guī)劃，通過(guò)調(diào)研確定4g時(shí)代“動(dòng)感地帶”品牌新的營(yíng)銷策略，隨著4g牌照的發(fā)放，重慶移動(dòng)正式進(jìn)入4g時(shí)代，高校市場(chǎng)客戶是一個(gè)年輕時(shí)尚的群體，對(duì)新事物的接受較快，可以對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研結(jié)果確定高校市場(chǎng)下一步營(yíng)銷策略。
(3)校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展策略研究方案
“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)銷體系的搭建需要關(guān)注以下4點(diǎn):①營(yíng)銷分析能力，包括市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析;②營(yíng)銷策劃能力，包括策略假設(shè)、客戶界定、營(yíng)銷方案、收益預(yù)算;③營(yíng)銷執(zhí)行能力，包括政策宣傳、人員職責(zé)、績(jī)效考核、渠道管理;④營(yíng)銷推廣能力，包括推廣營(yíng)銷因素分析、營(yíng)銷推廣計(jì)劃制定。
2．“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
(1)完善渠道管理。
重慶移動(dòng)要在分析高校大學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)、有目標(biāo)的打造實(shí)體渠道、電子渠道、渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營(yíng)銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學(xué)合理的價(jià)格政策和市場(chǎng)區(qū)域劃分政策;要有專門的結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實(shí)施渠道激勵(lì)機(jī)制。制定薪酬激勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度。③在充分發(fā)揮重慶高校市場(chǎng)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，拓展其他營(yíng)銷渠道。
(2)優(yōu)化資費(fèi)策略。
重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”可以通過(guò)以下3個(gè)方面來(lái)降低用戶費(fèi)用:①通過(guò)產(chǎn)品套餐組合為用戶提供優(yōu)惠。采取語(yǔ)音通話，短信，數(shù)據(jù)流量包月的形式，間接為客戶降低費(fèi)用。②通過(guò)促銷活動(dòng)為用戶提供優(yōu)惠。例如:預(yù)存送話費(fèi)、預(yù)存送流量、m值兌換話費(fèi)等。同時(shí)適時(shí)的開展一些新的且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的促銷活動(dòng)。③通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)間接降低用戶費(fèi)用。例如加強(qiáng)基站的建設(shè)保障高校區(qū)通信信號(hào)的暢通，保障高校校區(qū)wlan網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量，開通多種業(yè)務(wù)功能，拓展3g、4g等網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍業(yè)務(wù)應(yīng)用等。
(3)加強(qiáng)校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”高校市場(chǎng)的開拓與發(fā)展，建設(shè)一支校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是不可缺少的:①重慶移動(dòng)校園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人與各高校相關(guān)負(fù)責(zé)人定期會(huì)晤，開展重要項(xiàng)目、戰(zhàn)略合作。②重慶移動(dòng)市場(chǎng)部成立校園規(guī)劃小組，職責(zé)為校園整體規(guī)劃、品牌提升以及用戶發(fā)展、集團(tuán)產(chǎn)品推廣。③建立品牌店，收集學(xué)生需求，有計(jì)劃的開展校園營(yíng)銷活動(dòng)。④與高校相關(guān)部門合作，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。⑤創(chuàng)建“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓有志于社會(huì)實(shí)踐的大學(xué)生加入品牌校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
(4)加大品牌宣傳力度。
為了維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，重慶移動(dòng)應(yīng)該繼續(xù)加大品牌宣傳，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使品牌形象不斷升級(jí)，強(qiáng)化品牌宣傳:①繼續(xù)加大在高校的宣傳力度，發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加深在消費(fèi)者心中的地位。②整合渠道商優(yōu)勢(shì)，與商共同發(fā)展品牌、塑造品牌，通過(guò)商的反饋及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。③利用校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮他們?cè)诟咝Ｊ袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造品牌形象。
(5)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化。
高校區(qū)動(dòng)感地帶可以從3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化:①注重品牌產(chǎn)品服務(wù)特色的培育。針對(duì)不同校區(qū)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)宣傳該特色的產(chǎn)品服務(wù)形象。②實(shí)行產(chǎn)品的定制化服務(wù)，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產(chǎn)品套餐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品套餐的定制化;開展手機(jī)定制服務(wù)。③推行產(chǎn)品服務(wù)的差異化。
(6)發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
品牌營(yíng)銷策略方案 第6篇
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廣西作為旅游大省，有著非常大的流動(dòng)人口，這就給酒店業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們主要從連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進(jìn)行分析。
1.1連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境分析
影響我國(guó)酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析
廣西作為一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治區(qū)一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)1.3億人次，旅游商務(wù)人流大幅增長(zhǎng)，這就為廣西的酒店業(yè)帶來(lái)了非常大的機(jī)遇。
1.1.2政策環(huán)境
廣西通過(guò)各種優(yōu)惠的政策來(lái)鼓勵(lì)旅游的發(fā)展，這就帶動(dòng)了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過(guò)各種政策支持旅游的開發(fā)。
1.1.3人口環(huán)境
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)旅游來(lái)度過(guò)自己閑暇的時(shí)光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國(guó)面向東南亞的一個(gè)重要門戶，在人口環(huán)境方面對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來(lái)滿足不同的消費(fèi)者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。
1.1.4社會(huì)文化環(huán)境
廣西作為一個(gè)有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營(yíng)銷方式帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個(gè)巨大的市場(chǎng)，這是廣西各個(gè)連鎖酒店?duì)I銷策略的一個(gè)重要課題。由于廣西自身獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的人文環(huán)境，對(duì)于廣西旅游有著非常大的影響，對(duì)連鎖酒店的營(yíng)銷有著非常大的影響。
1.2酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析
酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析主要是針對(duì)酒店本身的分析，廣西有著五星級(jí)酒店13家、四星級(jí)酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國(guó)際高端大型會(huì)議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級(jí)酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍和先進(jìn)的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會(huì)議服務(wù)等。
2連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的原則
作為連鎖酒店，在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動(dòng)向、確定營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個(gè)過(guò)程中我們應(yīng)該堅(jiān)持以下基本原則。
2.1對(duì)過(guò)程的重視
酒店?duì)I銷的實(shí)現(xiàn)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，必須重視營(yíng)銷過(guò)程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)層面都要有自己既定的方案計(jì)劃；在做好這些工作的同時(shí)，還要注意對(duì)連鎖酒店人力、財(cái)務(wù)和物資的管理，在營(yíng)銷過(guò)程中要注意對(duì)資金的高效利用，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營(yíng)銷水平。
2.2營(yíng)銷方案的落實(shí)
營(yíng)銷方案制定好，并不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營(yíng)銷方案也要隨著市場(chǎng)的變化而變化，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營(yíng)銷方案時(shí)考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營(yíng)銷。
2.3做好準(zhǔn)備工作
營(yíng)銷方案的制定，會(huì)遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時(shí)，多制定幾個(gè)方案，以備不時(shí)之需。
3廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的管理
連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，保證這些措施的實(shí)施，必須有一個(gè)相應(yīng)的健全的管理機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面。
3.1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理
品牌是一個(gè)企業(yè)的核心，對(duì)企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個(gè)企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)品牌的管理主要是品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色、品牌模式，這些工作對(duì)于連鎖酒店的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營(yíng)銷能否成功，它決定著市場(chǎng)的影響力，廣西作為一個(gè)旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費(fèi)者心中。
3.2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理
客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動(dòng)，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的需求為營(yíng)銷目的，始終圍繞客戶的需求來(lái)制定營(yíng)銷方案。3.3連鎖酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)管理無(wú)論什么樣的營(yíng)銷方案的實(shí)施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)一定要注意營(yíng)銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強(qiáng)收益管理等方面，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供財(cái)力支持。
3.4連鎖酒店企業(yè)的人員管理
連鎖酒店?duì)I銷方案的實(shí)施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對(duì)酒店管理層和酒店員工的管理是酒店?duì)I銷方案能夠很好地實(shí)施的關(guān)鍵，這就要酒店加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)其市場(chǎng)的應(yīng)變能力和市場(chǎng)開發(fā)能力。
4廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的步驟
連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵步驟主要是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)階段，我們主要分析這幾個(gè)方面。
4.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析
對(duì)市場(chǎng)的分析主要表現(xiàn)在通過(guò)各種渠道獲得有價(jià)值的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。這對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)具有更大優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.2市場(chǎng)策略的確定
在分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等工作，進(jìn)一步確定企業(yè)要以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，進(jìn)而制定適宜的市場(chǎng)策略。
4.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)
營(yíng)銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案時(shí)，針對(duì)不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會(huì)到此度假旅游，可以根據(jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。
5廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)市場(chǎng)定位
根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，目標(biāo)營(yíng)銷通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。廣西作為面向東南亞的一個(gè)重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場(chǎng)定位主要是外在的旅游型市場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和內(nèi)在的企業(yè)市場(chǎng)。
5.1連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分
酒店的市場(chǎng)細(xì)分主要是針對(duì)不同的消費(fèi)群體而制定不同的營(yíng)銷方案，從而更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，廣西根據(jù)顧客市場(chǎng)的地域性特征，可以把顧客市場(chǎng)分為外在市場(chǎng)和內(nèi)在市場(chǎng)兩個(gè)部分，而外在市場(chǎng)則包括旅游型市場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和暫時(shí)性市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場(chǎng)廣闊，商務(wù)性主要是針對(duì)南寧的會(huì)展中心等等，內(nèi)在的市場(chǎng)主要是針對(duì)廣西內(nèi)部的消費(fèi)。
5.2連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)定位
連鎖酒店的營(yíng)銷定位在制定計(jì)劃之前一定要有一個(gè)非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營(yíng)銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場(chǎng)定位主要是針對(duì)不同的群體而制定相應(yīng)的計(jì)劃。
5.3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品組合，同時(shí)要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消費(fèi)群體，這是有針對(duì)性營(yíng)銷方案的重要步驟，它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者無(wú)縫隙的銜接；既可以滿足消費(fèi)者又可以讓連鎖酒店盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個(gè)方面：首先，差別性市場(chǎng)策略。與無(wú)差別市場(chǎng)策略相反，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)上就定位于不同的客戶層次和群體，因此在營(yíng)銷服務(wù)中就采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)施不同市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)。其次，無(wú)差別市場(chǎng)策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費(fèi)差別，也不采取差別化的營(yíng)銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)關(guān)系，這種策略只是考慮了客戶的共性，而沒(méi)有考慮客戶的個(gè)性需求，一般是針對(duì)酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。其次，集中性市場(chǎng)策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實(shí)行專門化營(yíng)銷服務(wù)和專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。
6連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略
廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點(diǎn)，從文化開發(fā)、美食活動(dòng)、民族風(fēng)情方面入手，開展多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。一般旺季活動(dòng)要做長(zhǎng)，覆蓋面廣，淡季活動(dòng)要小巧精致，假日活動(dòng)重點(diǎn)要放在超前做，反季節(jié)促銷在沒(méi)有對(duì)手的情況下更要精心策劃。
6.1產(chǎn)品策略
企業(yè)為市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說(shuō)了算的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品主要是無(wú)形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場(chǎng)的不同需求而提供的，通過(guò)分析消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)酒店一定要根據(jù)消費(fèi)者的需求走向，來(lái)判斷未來(lái)一段時(shí)間消費(fèi)需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定自己的營(yíng)銷方案，更好地取得預(yù)期的效果。
6.2價(jià)格策略
價(jià)格不僅僅是酒店自身關(guān)注的重點(diǎn)，它更是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，連鎖酒店可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定不同的消費(fèi)價(jià)格，根據(jù)不同的客戶群體采用臨時(shí)客戶價(jià)格、固定客戶價(jià)格、商務(wù)價(jià)格、協(xié)議價(jià)格、整數(shù)價(jià)格和精確價(jià)格等價(jià)格策略。同時(shí)連鎖酒店還要根據(jù)不同的季節(jié)制定不同的價(jià)格策略，這樣就可以滿足不同的消費(fèi)群體，同時(shí)還可以讓酒店獲得意想不到的收益。
品牌營(yíng)銷策略方案 第7篇
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品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是掌握企業(yè)的真實(shí)需求，以及時(shí)滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費(fèi)，等等。
在營(yíng)銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營(yíng)銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問(wèn)題，均需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來(lái)考慮。但無(wú)論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是營(yíng)銷策劃人員必須解決的問(wèn)題。
我們?cè)撊绾巫龊闷放撇邉澞兀?/p>
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷咨詢的兩個(gè)核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)就是資源和智慧。無(wú)論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實(shí)戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒(méi)有深刻理解策劃過(guò)程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實(shí)際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實(shí)施是非常關(guān)鍵，包括實(shí)施的指導(dǎo)以及實(shí)施中需要根據(jù)具體情況變化而及時(shí)調(diào)整等活動(dòng)，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實(shí)施，以保證方案在實(shí)施過(guò)程中不走樣，完成對(duì)方案調(diào)整和進(jìn)行事后評(píng)估等不可缺少的程序。
品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控。在此過(guò)程中就是對(duì)策劃公司的執(zhí)行能力和整體實(shí)力的考驗(yàn)，只有真正擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才能讓品牌策劃的工作有條不紊。
事實(shí)上，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)多年的實(shí)踐證明，擁有實(shí)戰(zhàn)才能對(duì)品牌策劃的廣度和深度進(jìn)一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長(zhǎng)和策劃智慧。
實(shí)戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實(shí)際問(wèn)題；無(wú)論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場(chǎng)，就不是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒(méi)有錢，沒(méi)有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒(méi)有操作性能說(shuō)解決實(shí)際問(wèn)題，能說(shuō)是實(shí)戰(zhàn)嗎？
二、能夠應(yīng)對(duì)不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對(duì)于他不是他考慮的問(wèn)題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時(shí)就必須要進(jìn)行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這也要能幫他解決。
三、能夠解決實(shí)際營(yíng)銷難題。有的公司資源有限，市場(chǎng)投入資源非常有限，他也想在限定的時(shí)間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，也要能夠?yàn)榇私鉀Q。
四、具備具有實(shí)戰(zhàn)能力的人才團(tuán)隊(duì)。最理想的團(tuán)隊(duì)是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實(shí)際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。
五、實(shí)際的作戰(zhàn)能力。即是團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都合格，但是在作戰(zhàn)時(shí)不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實(shí)際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團(tuán)隊(duì)，否則就是一盤散沙。
品牌營(yíng)銷策略方案 第8篇
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企業(yè)策劃書格式
一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文。
（一）市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過(guò)去5年的損益分析。
（二）策劃正文
策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：
（1）公司的主要政策
策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；
確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。
確定銷售方式。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）推廣計(jì)劃
策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo)
企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃
假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
品牌營(yíng)銷策略方案 第9篇
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一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)
1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過(guò)調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過(guò)程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過(guò)多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用best訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,best訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程。“best”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為businessev-entssimulationtest,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問(wèn)題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把best訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來(lái)說(shuō)共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃best訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用best訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過(guò)實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案best訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案best訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書best訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括mis—理念識(shí)別策劃;bis—行為識(shí)別策劃;vis—視覺(jué)識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃best訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書best訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案best訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過(guò)模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書best訓(xùn)練八:通過(guò)模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案best訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。
二、結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！
作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學(xué)校
品牌營(yíng)銷策略方案 第10篇
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一份完整的營(yíng)銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書正文。
（一）市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過(guò)去5年的損益分析。
（二）企劃書正文
營(yíng)銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃
假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
（6）損益預(yù)估
任何營(yíng)銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；
確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。
確定銷售方式。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo)
企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
