第1篇 銷(xiāo)售經(jīng)理如何做2023年年終工作總結(jié)？
年終總結(jié)是一年來(lái)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的肯定與評(píng)估，往往受到公司高層的重視。因而寫(xiě)好一年的年終總結(jié)，對(duì)下一年公司的銷(xiāo)售計(jì)劃及業(yè)績(jī)預(yù)期有重要的指導(dǎo)意義。
案例分析：
不討巧的“獲獎(jiǎng)感言”
張經(jīng)理今年剛從業(yè)務(wù)代表被提升為區(qū)域經(jīng)理，為了回報(bào)公司賞識(shí)提拔，老張一門(mén)心思的撲在了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，半年下來(lái)收成不錯(cuò)，回款任務(wù)完成130%。
在半年度銷(xiāo)售會(huì)議期間，公司領(lǐng)導(dǎo)讓張經(jīng)理做上半年工作匯報(bào)。第一次走上那張演講臺(tái)，張經(jīng)理非常激動(dòng)，發(fā)言時(shí)的聲音異常響亮：“上半年，__市場(chǎng)的回款任務(wù)200萬(wàn)，在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下、在經(jīng)銷(xiāo)商的大力配合下、在__市場(chǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的共同努力下，如今我們超額完成任務(wù)30%，實(shí)現(xiàn)回款260萬(wàn)。下半年我們將努力沖刺350萬(wàn)，以更高的成績(jī)回報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷！”
在一片掌聲中，張經(jīng)理直接走下了演講臺(tái)。銷(xiāo)售總監(jiān)一臉錯(cuò)愕地叫住他：“你在干什么！”
張經(jīng)理：“怎么了，有什么不對(duì)嗎？”
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：“你講完了？”
張經(jīng)理：“完了！”
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：“……”
會(huì)后，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)直接把張經(jīng)理叫進(jìn)了辦公室一頓臭罵：“你這哪叫工作總結(jié)，簡(jiǎn)直就是獲獎(jiǎng)感言！市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、對(duì)手分析、下半年計(jì)劃什么都沒(méi)有！要知道，你是在參加公司的銷(xiāo)售大會(huì)，你以為你參加的是奧斯卡？！回去給我好好反??！”
課間解析：
寫(xiě)年終總結(jié)的兩大原則
銷(xiāo)售經(jīng)理都明白一個(gè)道理——用業(yè)績(jī)說(shuō)話！可是每當(dāng)?shù)搅四杲K匯報(bào)工作的時(shí)候都在抓耳撓腮，就像上面老張一般，不是業(yè)績(jī)做的不好，而是工作總結(jié)不知道怎么做！
一份好的工作總結(jié)往往會(huì)給工作成績(jī)錦上添花；年終總結(jié)做不好，即使業(yè)績(jī)做的再好，恐怕也會(huì)使公司領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)大打折扣，因此，區(qū)域經(jīng)理必須認(rèn)真對(duì)待。
在寫(xiě)年終總結(jié)時(shí)，一定要注意兩個(gè)原則：其一，實(shí)事求是、系統(tǒng)全面、思路清晰；其二，總結(jié)反思、突出重點(diǎn)、指明方向。除此之外，區(qū)域經(jīng)理在寫(xiě)年終總結(jié)時(shí)必須重視兩大“不能”：
第一，寫(xiě)年終總結(jié)不能因?yàn)殇N(xiāo)量好而洋洋得意、歌功頌德，更不能由于銷(xiāo)量差而一味灰心喪氣、自我批評(píng)檢討。
第二，寫(xiě)年度工作總結(jié)不能被動(dòng)、被指使地去寫(xiě)，而應(yīng)該是主動(dòng)地、積極地、在全面統(tǒng)計(jì)分析年度市場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上深刻自省、挖掘存在的問(wèn)題、提煉工作中的亮點(diǎn)，然后有的放矢地提出新年度的營(yíng)銷(xiāo)工作規(guī)劃。只有這樣才可能保障市場(chǎng)工作穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展。
專家支招：
年終總結(jié)必須具備的五大要素
年終總結(jié)主要包括兩方面內(nèi)容：其一，對(duì)本年度工作的總結(jié)和回顧；其二，對(duì)次年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。其中，總結(jié)和回顧是區(qū)域經(jīng)理最難把握，也是最易被忽略的地方。事實(shí)上，在這塊內(nèi)容的處理上，一份好的年終總結(jié)必須具備五大要素：
要素一：靠數(shù)據(jù)說(shuō)話
區(qū)域經(jīng)理的年終總結(jié)一定要依靠數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，對(duì)各種市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)、合理、縝密地分析。
1、要列圖表來(lái)說(shuō)明：銷(xiāo)售任務(wù)、實(shí)際達(dá)成、銷(xiāo)銷(xiāo)任務(wù)完成率、市場(chǎng)費(fèi)用使用、費(fèi)率等。
2、如果條件允許，還可以再細(xì)化一下，把市場(chǎng)費(fèi)用使用占比分析一下，總結(jié)各項(xiàng)費(fèi)用使用占比是否合理，哪一項(xiàng)超出預(yù)算等，為來(lái)年?duì)I銷(xiāo)方案提供依據(jù)。
3、要對(duì)于往年同期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況，分析并總結(jié)同比增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的原因。
4、要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析。最好是把所有單品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及占總銷(xiāo)售比計(jì)算出來(lái)，然后用波士頓矩陣分析一下哪些是金牛產(chǎn)品、哪些是瘦狗產(chǎn)品、哪些是明星產(chǎn)品、哪些是問(wèn)題產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)制定明年的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。
5、尤其是要關(guān)注銷(xiāo)售品項(xiàng)的結(jié)構(gòu)性變化,找出是什么原因?qū)е碌匿N(xiāo)售結(jié)構(gòu)變化：比如策劃方案影響、產(chǎn)品使用效果的影響、媒體媒介炒作的影響、促銷(xiāo)員提成方案的影響、基層業(yè)務(wù)人員主觀推廣意愿的影響、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等等，并判定這種變化是良性的還是非良性的，應(yīng)如何調(diào)整？
要素二：渠道管理方案
渠道管理是區(qū)域經(jīng)理日常工作的重中之重，因而在做年終總結(jié)時(shí)，這塊的內(nèi)容非常重要。
1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、新開(kāi)市場(chǎng)、空白市場(chǎng)資料整理。（見(jiàn)圖一）
首先，分析各經(jīng)銷(xiāo)商所在市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)代理的其它品牌，其公司管理、資金周轉(zhuǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等資源配置，及如何能最大化調(diào)動(dòng)利用經(jīng)銷(xiāo)商資源。
其次，要作表列出各經(jīng)銷(xiāo)商回款貢獻(xiàn)及區(qū)域銷(xiāo)量占比；與各經(jīng)銷(xiāo)商的客情、管理激勵(lì)、配合執(zhí)行進(jìn)行分析；對(duì)客戶對(duì)品牌的信心及重視度進(jìn)行評(píng)估；要對(duì)區(qū)域內(nèi)樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
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由于經(jīng)銷(xiāo)商大多同時(shí)代理多個(gè)品牌，對(duì)所代理的各個(gè)品牌投入的資源是不會(huì)一碗水端平的，經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力及配合度很多時(shí)候決定了市場(chǎng)成敗。
圖一：某區(qū)域經(jīng)理制作的經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估表。
2、對(duì)直營(yíng)ka及重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行分析：
做此項(xiàng)分析時(shí)要緊緊圍繞終端10要素：合同費(fèi)用、促銷(xiāo)員、陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)、分銷(xiāo)（條碼、配送、庫(kù)存等）、價(jià)格、利潤(rùn)、零售額、終端形象建設(shè)、贈(zèng)品物料及助銷(xiāo)道具等進(jìn)行分析。
值得注意的是，在分析的過(guò)程中，要對(duì)所在區(qū)域的各ka系統(tǒng)及重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行梳理，理整歷年來(lái)的供銷(xiāo)合同及當(dāng)年產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。許多區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)因?yàn)閗a費(fèi)用投入不合理而銷(xiāo)量不理想，因費(fèi)用超標(biāo)而拿不到獎(jiǎng)金，所以費(fèi)用管控是操作ka的重中之重，年底對(duì)終端費(fèi)用進(jìn)行細(xì)致的財(cái)務(wù)分析很關(guān)鍵。
3、對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局及有效網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析。
這本是一種日常工作，但在做年終工作總結(jié)時(shí)再把各類(lèi)渠道網(wǎng)點(diǎn)資料分種類(lèi)、分區(qū)域、分級(jí)別從新梳理一遍就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的問(wèn)題和新思路。
4、對(duì)今年全年促銷(xiāo)方案進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容應(yīng)包括三個(gè)方面：首先總結(jié)今年的促銷(xiāo)情況，包括特價(jià)、套裝、贈(zèng)品、路演、訂貨會(huì)、鋪貨行動(dòng)等方面；其次，根據(jù)明年的渠道拓展目標(biāo)，設(shè)計(jì)出明年的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖，制定相應(yīng)的渠道推廣方案；第三，根據(jù)各ka全年促銷(xiāo)檔期表制定出明年的促銷(xiāo)計(jì)劃。
要素三：團(tuán)隊(duì)管理措施
團(tuán)隊(duì)管理措施應(yīng)包括三個(gè)方面：
第
一、現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織架、分工協(xié)作及崗位職責(zé)。
第
二、屬下員工當(dāng)年的突出成績(jī)及工作表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)，人員晉升或調(diào)整計(jì)劃。
第
三、團(tuán)隊(duì)日常行政管理、表單跟進(jìn)、培訓(xùn)提升等方面進(jìn)行總結(jié)。
要素四：競(jìng)品表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施
知已知彼才能百戰(zhàn)百勝，做為區(qū)域經(jīng)理必須時(shí)常關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，在做工作總結(jié)時(shí)附加上競(jìng)品動(dòng)態(tài)分析及區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議會(huì)使工作總結(jié)顯得更專業(yè)。
例：區(qū)域經(jīng)理小王在做年終工作總結(jié)時(shí)順帶附上了一張“市場(chǎng)競(jìng)品信息調(diào)研表”。(見(jiàn)圖二)
1、加大終端費(fèi)用投入，搶占終端陳列及促銷(xiāo)資源，利用現(xiàn)有較高市場(chǎng)份額和費(fèi)用預(yù)算打造終端壁壘。
2、開(kāi)發(fā)優(yōu)惠套裝進(jìn)行促銷(xiāo)阻擊競(jìng)品低價(jià)策略。
3、斧底抽薪，將客戶訂貨會(huì)提前一個(gè)月舉行，并加大訂貨獎(jiǎng)勵(lì)，將渠道商的錢(qián)全圈回來(lái)，不給競(jìng)品可乘之機(jī)。
這一舉措受到公司領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)，因表現(xiàn)突出，小王很快被直接提升為市場(chǎng)部經(jīng)理。
要素五：對(duì)公司發(fā)展的建議
對(duì)公司直提出一些合理化的建議，是區(qū)域經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-理應(yīng)盡的義務(wù)，但一定要在指出問(wèn)題的同時(shí)給出解決方案，不要直接把問(wèn)題扔給老板，同時(shí)要著眼全局，決對(duì)不能僅站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題及發(fā)牢騷。
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例：區(qū)域經(jīng)理小趙對(duì)公司提出關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商管理的建議。
議題:為何經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存很小卻不回款？
原因分析：
1、不是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有錢(qián)，而是資金被其它品牌套住。
2、為了保持最小庫(kù)存，減少資金占用，降低運(yùn)營(yíng)成本，確保流動(dòng)資金。
3、挾回款以令業(yè)務(wù)員!跟公司要政策。
4、銷(xiāo)售利潤(rùn)足夠豐厚，但缺少胡蘿卜加大棒的回款政策，即完成回款沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，完不成回款沒(méi)有處罰，經(jīng)銷(xiāo)商欺軟怕硬。
競(jìng)品啟示：
競(jìng)品l的銷(xiāo)售毛利只有我們的一半，但完成回款任務(wù)月返2.5%、季返模糊獎(jiǎng)、年返4%，一年之中有兩個(gè)月完不成任務(wù)取消經(jīng)銷(xiāo)資格，所以l的經(jīng)銷(xiāo)商使著勁的打款。譬如：泰安l的經(jīng)銷(xiāo)商月出貨30萬(wàn)，其庫(kù)存有80多萬(wàn)，仍給l回款40萬(wàn)；而我司終端產(chǎn)品月出貨20萬(wàn)，其庫(kù)存卻只有11萬(wàn)，還沒(méi)錢(qián)回款。這充分說(shuō)明了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于我司的回款既無(wú)動(dòng)力又無(wú)壓力。
解決方案：
1、跟經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明市場(chǎng)投入政策是跟據(jù)回款來(lái)決定，沒(méi)有回款就沒(méi)費(fèi)用， 今后各市場(chǎng)部申請(qǐng)費(fèi)用必須附加說(shuō)明本月最低回款及計(jì)算費(fèi)率。
2、給出經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)合理庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)，即滿足2個(gè)月出貨的庫(kù)存，低于兩個(gè)月出貨周轉(zhuǎn)庫(kù)存就必須進(jìn)貨。
3、杜絕個(gè)別業(yè)務(wù)員為了拿到獎(jiǎng)金，一個(gè)月不回款，一個(gè)月猛回款。
4、給經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，季度回款完成率低于80%給予處罰，低于50%取消資格或縮小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域。學(xué)習(xí)蒙牛的三級(jí)火箭理論，經(jīng)銷(xiāo)商就是用來(lái)回款和做客情的globrand.com，不能適應(yīng)新的形勢(shì)需要就要丟棄?；乜畈畹氖袌?chǎng)部業(yè)務(wù)員要有意向客戶儲(chǔ)備名單。
5、希望公司適當(dāng)調(diào)整出貨政策：a、適當(dāng)提價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘谪浄道?，以吸納經(jīng)銷(xiāo)商回款；b、拿出部分市場(chǎng)費(fèi)用做為渠道進(jìn)貨激勵(lì)。
最終，該公司聽(tīng)取了小趙的建議，出臺(tái)了經(jīng)銷(xiāo)商回款梯度獎(jiǎng)勵(lì)政策，在2023年下半年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)公司連續(xù)三個(gè)月回款完成率120%以上，經(jīng)銷(xiāo)商與公司綁在一起齊心協(xié)力共渡難關(guān)。
