海鮮怎么營(yíng)銷方案

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第1篇

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f到生鮮，我們從2001年開(kāi)始聯(lián)營(yíng)到自營(yíng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。到2006年，用了7年的時(shí)間，才把生鮮品完全轉(zhuǎn)變成為自營(yíng)狀態(tài)。2007年做產(chǎn)地的基地直采，基本上我們生鮮三品在整個(gè)公司銷售份額占到40%左右，五品占到50%左右。

說(shuō)到生鮮商品的采購(gòu)，4月26晚上我們跟果多美也是在溝通，他們的采購(gòu)模式是完全現(xiàn)金現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，我們以現(xiàn)金的基地采購(gòu)為主體?，F(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)各省份（除了以外）建設(shè)了300多個(gè)基地，形成以基地作為主體的供應(yīng)鏈渠道。以東南亞的國(guó)家和中國(guó)的這些港口作為商品的進(jìn)口渠道，批發(fā)市場(chǎng)是作為云輔助的，完全跟果多美是反方向。當(dāng)然，采購(gòu)模式這個(gè)東西有好有壞，是好是壞取決于適合不適合企業(yè)，適合不適合這個(gè)很重要。我們選擇是基地，那么，我稍后也會(huì)介紹一下，為什么我們是從市場(chǎng)走向了基地。

其實(shí)這種基地建設(shè)，不是一蹴而就的，是需要經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段。我們把它分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段，從聯(lián)營(yíng)變自營(yíng)；第二，從市場(chǎng)當(dāng)中自采；第三，從市場(chǎng)自采到產(chǎn)地的直采。

做好自營(yíng)需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

第一點(diǎn)，思想統(tǒng)一，這個(gè)很重要。因?yàn)槲覀兌贾?，人的思想?huì)決定你的行為，你的思維模式會(huì)決定你的行為動(dòng)作的方式。我記得前兩天樂(lè)城總經(jīng)理王衛(wèi)在講，我們來(lái)做一個(gè)小業(yè)態(tài)，我們不斷地要求我們的員工，要求我們的兄弟做這樣那樣的事情。甚至他每天還在發(fā)火，為什么？把自己的思想傳達(dá)給別人，讓整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)思想統(tǒng)一是很難的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程老板壓力比較的大，員工不愿意干，干了半天結(jié)果利潤(rùn)喪失了。多種多樣的聲音會(huì)讓你在自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)上面搖擺。其實(shí)堅(jiān)持是非常的重要。

第二點(diǎn)，流程上的統(tǒng)一。我們都知道生鮮商品保質(zhì)期短。比如說(shuō)草莓它的保質(zhì)期兩天，這個(gè)商品如何快速地從產(chǎn)地或者是從市場(chǎng)到物流中心，從物流中心到門店，商品流、信息流、票據(jù)等都需要過(guò)問(wèn)。這需要一個(gè)建設(shè)的過(guò)程。流程走通了，不管是從基地采購(gòu)還是從市場(chǎng)采購(gòu)，我相信商品只要來(lái)了就會(huì)很順暢地流轉(zhuǎn)到門店。

第三點(diǎn)，我覺(jué)得是對(duì)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的磨合和鍛煉。因?yàn)檫@7年時(shí)間，我們對(duì)于公司整體的生鮮商品，尤其是蔬果商品，我們對(duì)它的屬性、產(chǎn)地、產(chǎn)期、還有品種等等基本情況有了一定的了解。以前我們可能只知道獼猴桃，店里面要賣獼猴桃，但是不知道獼猴桃還有好幾種。這些具體到獼猴桃的品種，你應(yīng)該賣哪一個(gè)？你不清楚。所以，你只有去上游環(huán)節(jié)了解這些以后，你才可以定位到店里面需要賣哪一個(gè)品種。

第四點(diǎn)，售賣經(jīng)驗(yàn)。如何把一個(gè)好商品推薦給顧客，讓這個(gè)商品不斷地成長(zhǎng)？我們的目標(biāo)是把單品往百萬(wàn)單品上面去培養(yǎng)。綜合下來(lái)。這個(gè)過(guò)程是堅(jiān)持，堅(jiān)持是我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中里最重要的一個(gè)品質(zhì)。堅(jiān)持的這個(gè)品質(zhì)將會(huì)影響到從市場(chǎng)采購(gòu)到基地采購(gòu)的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

以前從供應(yīng)商手里面拿貨，現(xiàn)在自采。自采后，每一次在跟這個(gè)供應(yīng)商尋價(jià)的時(shí)候，供應(yīng)商總是比你低，你的黃瓜1塊2毛錢一斤，供應(yīng)商1塊。為什么原來(lái)的供應(yīng)商它的價(jià)格比你現(xiàn)在直接采的還低？有可能產(chǎn)生疑慮，我們的經(jīng)驗(yàn)不足，需要去補(bǔ)充。第二天又問(wèn)，又是這樣的。第三天又問(wèn)還是這樣的狀況。老板猶豫了，采購(gòu)是不是有問(wèn)題？是不是中間拿了回扣？再問(wèn)還是這樣的。算了，找供應(yīng)商去做。讓供應(yīng)商來(lái)吧。這個(gè)是供應(yīng)商策略，當(dāng)你把它引進(jìn)來(lái)的時(shí)候，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格又上來(lái)了。一直猶豫不再去堅(jiān)持就永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法形成你的核心能力。所以，這一點(diǎn)很重要，這個(gè)也是我給還沒(méi)有轉(zhuǎn)變到自營(yíng)的老板提供的一些建議。這個(gè)要堅(jiān)持，經(jīng)驗(yàn)會(huì)逐步成熟的。

7年的時(shí)間，是我們從市場(chǎng)到基地建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)。那么我們?yōu)槭裁匆獜氖袌?chǎng)轉(zhuǎn)變到基地去？因?yàn)橐允袌?chǎng)作為唯一渠道問(wèn)題是非常多的。

為什么要做基地直采

第一，市場(chǎng)有什么你只能夠賣什么。舉一個(gè)案例，寧夏西瓜非常好，20多斤一個(gè)，口感非常好，想賣北京沒(méi)有。如果只是從市場(chǎng)拿貨，你想做的這些東西很難提供。所以你商品的結(jié)構(gòu)，與全國(guó)特色的商品品類在店里面的展現(xiàn)就會(huì)有很大的缺失，這個(gè)是最大的問(wèn)題。

第二，市場(chǎng)上會(huì)有很多的潛規(guī)則。比如說(shuō)，大家從市場(chǎng)拿了草莓，草莓墊了6層海綿紙，有的夾了石膏板，賣的時(shí)候又按重量算。我們說(shuō)一下這個(gè)品質(zhì)，市場(chǎng)的貨在表面上看起來(lái)是非常的好的。沒(méi)有一點(diǎn)毛病，但是到中間可能小了，到下面可能壞了，但是我們做零售是要把這些商品都要放在臺(tái)面上去。這種商品來(lái)了以后，損耗是看不見(jiàn)的。我們知道生鮮商品的利潤(rùn)很大程度上是來(lái)源于損耗的控制。你以這種渠道去做、怎么能夠控制住自己的損耗呢？再一個(gè)，比如說(shuō)行情的突變。我們其實(shí)做零售的更希望是處于一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的價(jià)格體系中。我們安排了海報(bào)促銷，以一個(gè)非常低的價(jià)格賣商品來(lái)吸引顧客。第二天市場(chǎng)就漲價(jià)了，因?yàn)槭袌?chǎng)行情受到供需的變化。今天市場(chǎng)來(lái)10車貨，有可能上午價(jià)格跟下午的價(jià)格都是不一樣的。第二天漲價(jià)了，你只能夠面臨這個(gè)損失，你做了海報(bào)，對(duì)顧客就是一種承諾。只能夠打掉牙往肚子里面吃。

第三，農(nóng)產(chǎn)品銷售周期導(dǎo)致的品質(zhì)下降。大家吃到哈密瓜有時(shí)候感覺(jué)像黃瓜，沒(méi)有味道。因?yàn)槭袌?chǎng)大戶會(huì)從基地把貨收起來(lái)。然后在市場(chǎng)上面進(jìn)行售賣，大概需要7天左右的銷售周期，好的賣的快的3天賣完。那么，再到店里面還要保證店里面有一定的貨價(jià)期。否則壞了店里面一反映老百姓也不會(huì)買。拉長(zhǎng)了一個(gè)周期，品質(zhì)可以好嗎？這個(gè)瓜可以甜嗎？如果我們?nèi)セ刂辈赡?？我們把這個(gè)瓜在市場(chǎng)上停留的時(shí)間放在產(chǎn)地上，讓它在地里面成熟，到店里面這個(gè)口感肯定是不一樣的。而我們做零售的希望能夠獲得更多的回頭客，口感品質(zhì)更加重要，這些不是簡(jiǎn)單的外觀可以解決的一些問(wèn)題。

基地直采是生鮮必須做的。我們?cè)倥e一個(gè)案例。我們都知道贛南的臍橙比較出名。可我們店里面售賣的很難搞清楚是哪一個(gè)產(chǎn)地。如果是從批發(fā)市場(chǎng)拿貨，他們都說(shuō)自己是贛南臍橙，你不知道貨從那里來(lái)的？臍橙的原產(chǎn)地應(yīng)該是新豐，有一定海拔高度的臍橙的口感是最好的，品質(zhì)就會(huì)好。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)跟橙子相關(guān)的試驗(yàn)：當(dāng)市場(chǎng)上第一批贛南臍橙下來(lái)的時(shí)候，我們就進(jìn)了一些作為第一批進(jìn)入超市的贛南臍橙。結(jié)果拿來(lái)的橙子口感很差，這批橙子買完后，老百姓覺(jué)得我們超市的橙子不好吃，想再讓銷售抬頭就非常難了。如果第一批就是非常好，后面的銷售會(huì)持續(xù)地打開(kāi)，這個(gè)是我們?cè)阡N售環(huán)節(jié)總結(jié)的一點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)。同一種水果，每一個(gè)口味都不一樣，要去基地了解情況。

第四，市場(chǎng)環(huán)節(jié)導(dǎo)致的品質(zhì)下降。如果從市場(chǎng)采購(gòu)，從基地到市場(chǎng)要一裝一卸；從市場(chǎng)到配送中心一裝一卸；從配送中心到門店，一裝一卸，總共需要三個(gè)環(huán)節(jié)一裝一卸。如果是從基地采，基地一裝一卸，配送一裝一卸，就減少一裝一卸。再一個(gè)價(jià)格就不用說(shuō)了，因?yàn)榇蠹叶际且嶅X的。

綜合下來(lái)，我覺(jué)得我們要掌控到每一個(gè)生鮮商品的核心產(chǎn)地，要追求到品質(zhì)，要追求它的價(jià)格。同時(shí)，我們可以把產(chǎn)地的文化，商品的故事щ乩矗帶到門店里面來(lái)。這個(gè)是核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素，為了這四點(diǎn)我們也是必須要去開(kāi)展基地直采。

現(xiàn)在普查工作做了很多年，全國(guó)大概2400多個(gè)縣，我們董事長(zhǎng)親自跑了大概1000個(gè)縣。這個(gè)普查的過(guò)程會(huì)幫助你建立非常強(qiáng)大的信息渠道，會(huì)有很多的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人來(lái)幫助你，告訴你什么季節(jié)，什么產(chǎn)品該上市了。信息會(huì)非常及時(shí)的過(guò)來(lái)。

我們80%的生鮮產(chǎn)品都是從基地供應(yīng)的。在整個(gè)環(huán)節(jié)里面，我們有產(chǎn)地的環(huán)節(jié)，還有門店的加工環(huán)節(jié)，還有配送的加工環(huán)節(jié)。在產(chǎn)地的人工成本相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較低。像韭菜，產(chǎn)地的時(shí)候直接打好把兒。至于到底打多大的把兒，由門店定。在收韭菜的時(shí)候就按照每個(gè)門店要的箱數(shù)打包，到門店后就不需要再倒手了。這就是在產(chǎn)地做粗加工的一個(gè)模式。通過(guò)基地直采，商品的品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定、價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、損耗相對(duì)可靠。

采購(gòu)基地多了以后是會(huì)形成一個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)像人的血管一樣是一個(gè)養(yǎng)料的供應(yīng)系統(tǒng)。像寧夏，除了硒砂瓜以外，待上一段時(shí)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寧夏的枸杞也不錯(cuò)、其他一些商品也不錯(cuò)。這些商品是會(huì)順著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)過(guò)來(lái)。

基地直采中的十點(diǎn)感悟

第一，我們堅(jiān)定產(chǎn)地直采信念，從產(chǎn)地發(fā)的不走市場(chǎng)，目前從市場(chǎng)走的也是從產(chǎn)地發(fā)。這個(gè)模式有對(duì)有錯(cuò)，你覺(jué)得好就是好，適合最重要。因?yàn)槲覀兩嫌喂?yīng)鏈不重復(fù)。所以，逼著我們?nèi)プ觯嫌喂?yīng)鏈讓他們做，我們做零售專注于做我們的零售，這個(gè)是一個(gè)階段。比如說(shuō)現(xiàn)在的日本，它的上游環(huán)節(jié)已經(jīng)分化的很細(xì)致，品質(zhì)等級(jí)要求很嚴(yán)格，所以，到店里面都是規(guī)格化售賣形式。我們的市場(chǎng)將來(lái)有可能會(huì)轉(zhuǎn)變成這樣。

基地采購(gòu)回來(lái)，對(duì)于所面臨的倒掛問(wèn)題，我們是將市場(chǎng)的價(jià)格作為短期的參考，如果市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)長(zhǎng)期表現(xiàn)，你就需要去檢討你的采購(gòu)工作，你的基地是不是正確？給你的價(jià)格是否真實(shí)的？采購(gòu)有沒(méi)有問(wèn)題？這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也需要對(duì)產(chǎn)地和市場(chǎng)建立一個(gè)同質(zhì)量的價(jià)格的比較體系。我們經(jīng)常遇到這種問(wèn)題。為什么你采購(gòu)的貨比市場(chǎng)還高呢？我質(zhì)量比他好，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。只有你堅(jiān)定地去建設(shè)你的采購(gòu)的模式，不斷地開(kāi)發(fā)基地采購(gòu)這個(gè)渠道你才能夠形成屬于你企業(yè)的核心采購(gòu)能力。

第二，不斷對(duì)某一個(gè)單品和地區(qū)進(jìn)行摸盤式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才可以形成單品在不同的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)地的持續(xù)供應(yīng)。這個(gè)是兩個(gè)層面，一個(gè)是單品，一個(gè)是產(chǎn)地。產(chǎn)地案例已經(jīng)說(shuō)了，像硒砂瓜，還有寧夏枸杞。

單品的案例，像哈密瓜。我們都知道新疆的哈密瓜最好吃，其實(shí)最早成熟的哈密瓜不在新疆哈密，最早是海南，接下來(lái)就是陜西，山東有一部分瓜出現(xiàn)，山西的瓜口味像黃瓜。然后，就是新疆吐魯番，吐魯番結(jié)束了以后是烏魯木齊。這個(gè)結(jié)束了以后，返回到甘肅，然后是內(nèi)蒙古，然后才是哈密。一個(gè)哈密瓜，一年的產(chǎn)地產(chǎn)期、品質(zhì)都是要清楚，這樣才可以拉長(zhǎng)運(yùn)作階段的時(shí)間與生命周期。

產(chǎn)品、產(chǎn)地摸盤完了以后，才可以形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)的狀態(tài)，有利于更多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比如說(shuō)非生鮮產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)劁N售非常好的包裝產(chǎn)品也是可以順著這個(gè)渠道過(guò)來(lái)，也會(huì)節(jié)省你更多的采購(gòu)人力的投入。

第三，物流。物流要采取多種形態(tài)，是長(zhǎng)途、還是短途，還是說(shuō)兩者相結(jié)合，是空運(yùn)，還是客運(yùn)。同時(shí)，從產(chǎn)地過(guò)來(lái)時(shí)自己家里面也是要有一個(gè)24小時(shí)備戰(zhàn)的物流。像我們剛剛說(shuō)的草莓的案例，只有兩天時(shí)間，如何快速到店？我們夜里面3點(diǎn)鐘開(kāi)始配送。大概在門店開(kāi)門以前，將近50家店就已經(jīng)全部配送完畢。

第四，存貨。我們?cè)诋a(chǎn)地會(huì)存貨，比如說(shuō)，我們收的蘋果可以讓供應(yīng)商去存，也是可以自己去存。方式不同你所獲得的利益也可能不同，風(fēng)險(xiǎn)也有可能不同。所以，產(chǎn)地存貨，配送中心存貨，還是調(diào)貨集中存，不同的形式會(huì)有不同的產(chǎn)品供應(yīng)周期。但是，有一點(diǎn)我是要?jiǎng)窀娲蠹遥覀冏鳛榱闶凵檀尕?，一定要按照自己的銷售能力來(lái)存。因?yàn)榇尕浀娘L(fēng)險(xiǎn)是非常的大，不可以貪多，按照自己的消化能力就可以了。

第五，采購(gòu)員心中要有收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，不可以盲目貪功，對(duì)于產(chǎn)品要掐頭去尾，不搶先。我們做采購(gòu)都是有一個(gè)毛病，好大喜功，到產(chǎn)地收上一車沒(méi)有問(wèn)題。其實(shí)賣的怎么樣，他心里面也是發(fā)虛，為什么呢？說(shuō)大了，產(chǎn)地好操作，他在那有話語(yǔ)權(quán)，所以他好大。然后他還想搶先。所以，我們要掐頭去尾，采購(gòu)員心目當(dāng)中要有標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)以后，不斷對(duì)采購(gòu)進(jìn)行灌輸，讓采購(gòu)認(rèn)識(shí)到哪些產(chǎn)品是適合我們定位的。采購(gòu)還有一個(gè)問(wèn)題就是喜歡便宜，喜歡砍價(jià)。便宜也有可能面臨著品質(zhì)的下降，回去了以后，這些產(chǎn)品在售賣時(shí)損耗就非常的大。我們寧肯賣的好卻貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，好品質(zhì)在品質(zhì)下降的時(shí)候處理了以后有人買，那個(gè)壞的想處理都是處理不了。10塊錢來(lái)的東西，沒(méi)有人愿意花一塊錢買你的爛東西。一些果切切，有一些老頭老太太也可能會(huì)買，但是這些人也可能不是你的顧客。

第六，核心產(chǎn)地，不是最出名的，而是品質(zhì)最優(yōu)的。沙糖橘最出名就是四會(huì)。盡管肇慶也出產(chǎn)砂糖橘，因?yàn)檎貞c多數(shù)是田果，有霧的話對(duì)這個(gè)水果就有一定的影響。掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息，來(lái)充分發(fā)揮采購(gòu)的供應(yīng)鏈的作用。

第七，生鮮單品也需要做單品的比較，要有單品營(yíng)銷的概念。為什么？因?yàn)槲覀冊(cè)谏唐飞厦婵赡芏际窃谧非蟛町惢?，我們的商品賣的跟其他人不同，我們發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品是最有特色的、最容易打造差異化的單品。像蘋果，每一種都不一樣，有富士、黃香蕉，有紅蘋果、青蘋果，即使都是富士也有偏紅的、水多的等等，每一個(gè)蘋果都是有特色的產(chǎn)品。我們要對(duì)每一個(gè)單品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。

說(shuō)到營(yíng)銷工作，我覺(jué)得也是很大的一個(gè)話題。其實(shí)我認(rèn)為核心的營(yíng)銷是什么呢？就是用一句話來(lái)說(shuō)，就是讓這個(gè)感覺(jué)非常的爽。老百姓的感覺(jué)爽了后，可能就會(huì)去購(gòu)買。

第八，產(chǎn)地多渠道來(lái)追溯上游環(huán)節(jié)，貨源的組織方式有多種形式。產(chǎn)地建設(shè)的時(shí)候，大家要把握，同一個(gè)產(chǎn)品在同一個(gè)產(chǎn)地形式都是不一樣的。

第九，資金要到位，永遠(yuǎn)不要傷害農(nóng)民的利益。我本身是農(nóng)村出身，對(duì)于農(nóng)民的感情深厚，我們的企業(yè)也會(huì)做到一點(diǎn)。我們拿到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植非常有特色的商品，然后提供給我們周邊忠誠(chéng)的顧客群體，這是兩方面做功德的事情，至少我覺(jué)得是這樣的。我為我們做生鮮的這些人感到很自豪，他們幫助了上游農(nóng)民，同時(shí)也是豐富了周邊顧客城市群體的飲食結(jié)構(gòu)。

第十，成本。采購(gòu)的成本要從多個(gè)環(huán)節(jié)去控制。我曾經(jīng)在新疆最亂的那會(huì)兒在新疆待了20多天，遇到了這樣一個(gè)浙江的收貨商，他在新疆哈密那個(gè)地方收葡萄的時(shí)候，是從浙江把塑料箱子通過(guò)空返的貨車帶回來(lái)。我們算了一下賬，這個(gè)箱子可以循環(huán)多次，節(jié)省了很多成本。不是當(dāng)?shù)刭I箱子再發(fā)回來(lái)。所以，簡(jiǎn)單從一個(gè)箱子，包括一個(gè)網(wǎng)套，一張包裹的白紙都是需要你去控制。成本的控制需要多環(huán)節(jié)地去掌控。

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第2篇

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在研究營(yíng)銷傳播概念的過(guò)程中，筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念”和“中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念10例”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。

營(yíng)銷傳播概念是什么？

每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的營(yíng)銷傳播概念。營(yíng)銷傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。

為什么要提煉營(yíng)銷傳播概念？

就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營(yíng)銷法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。

如何提煉營(yíng)銷傳播概念？

營(yíng)銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷概念，而營(yíng)銷傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提煉營(yíng)銷傳播概念，因此，在營(yíng)銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)，甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性。

正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營(yíng)銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟，這是最重要的。

筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來(lái)羅列這些方法，然而，水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè)偉大的營(yíng)銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯。

30種途徑

1．產(chǎn)品的原材料；

仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。

2．產(chǎn)品的重量；

有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí)的表現(xiàn)。

3．產(chǎn)品的大??；

世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。

4．產(chǎn)品的手感；

tcl電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。

5．產(chǎn)品的顏色

普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。

6．產(chǎn)品的味道；

牙膏一般都是甜味的，可是lg牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。

7．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)

摩托羅拉的v70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。

8．產(chǎn)品功能組合

組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。

白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。

9．產(chǎn)品構(gòu)造；

“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。

海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。

10．新類別概念；

建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言。

“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái)，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年的營(yíng)銷傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。

滿足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng)，但重新定義新品類概念，卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類的市場(chǎng)。

11．具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念；

直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。

功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。

功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。

12．隱喻的概念；

瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆石般的純度”——來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來(lái)代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來(lái)只能是竹籃子打水，什么也得不到。

13．企業(yè)的規(guī)模實(shí)力；

如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)n年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖?guó)銷量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對(duì)該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國(guó)那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。

14．典故；

企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢(shì)品牌，“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。

15．價(jià)格概念；

對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心的應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒(méi)。

價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等比較多見(jiàn)，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營(yíng)銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。

16．事件概念；

相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。

事件行銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。

17．“恐嚇”概念；

讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。英國(guó)的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場(chǎng)反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家沒(méi)有意識(shí)到自己用的普通牙刷對(duì)牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去，一會(huì)西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說(shuō)：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮，這時(shí)再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國(guó)人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。

我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷傳播概念》、《中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。

18．產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合；

產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營(yíng)銷傳播概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場(chǎng)份額。

我們?cè)凇吨袊?guó)優(yōu)秀營(yíng)銷傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。

19．技術(shù)概念；

有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯（但不一定懂）的概念來(lái)傳達(dá)。有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會(huì)感覺(jué)“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺(jué)得有效、買得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“vi免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈?duì)柕暮谩?003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用，大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛(ài)的傻氣。

20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念

通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。

我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。

21．專業(yè)概念；

專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家；老萬(wàn)——家庭熱能專家；金城——中國(guó)摩托車制造專家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號(hào)稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。

22．建立“老”概念；

時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)間概念，也是對(duì)市場(chǎng)有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。

23．產(chǎn)地概念

總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。

產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時(shí)，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺(jué)又是哪兒來(lái)的雜牌子，但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對(duì)該品牌的顧慮。

24．具體數(shù)字概念；

越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國(guó)十大營(yíng)銷傳播概念》中提到的“樂(lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。

25．服務(wù)概念；

同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。

26．促銷概念；

同樣的促銷活動(dòng)，如果冠以好的傳播概念，則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”、家庭熱能專家——老萬(wàn)，在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中，以“暖居工程”為推廣概念，引來(lái)支持無(wú)數(shù)。

27．節(jié)日概念；

“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來(lái)，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方，如濟(jì)南的人民商場(chǎng)每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。家電商場(chǎng)大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒(méi)什么好玩，其實(shí)很具銷售力。近來(lái)看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來(lái)聰明的廠商也開(kāi)始學(xué)著自己過(guò)節(jié)了。

28．上市概念；

概念無(wú)處不在，好的概念會(huì)給人以嶄新感受。在原來(lái)，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——?jiǎng)痈猩鲜?；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？

29．副品牌名稱的概念；

副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái)，比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。老萬(wàn)在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)，于銷售推廣非常有利。

30．其它；

伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化核心（價(jià)值）概念。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運(yùn)輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊(duì)伍則叫作“新鮮快遞”，dm手冊(cè)叫作“新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)”等等，有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。

我們提煉營(yíng)銷傳播概念，無(wú)非就是要尋找自己的差異化，然而，在實(shí)際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來(lái)形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個(gè)方面建立差異化。

有的品牌會(huì)提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時(shí)，作為一具有300年歷史的老字號(hào)品牌，有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號(hào)下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對(duì)聯(lián)上出現(xiàn)。等等。

營(yíng)銷傳播概念有大小之分，有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大概念，這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在塑造同一個(gè)概念，亦即品牌核心價(jià)值。

也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤等的短期品牌中。

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第3篇

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讀客案例

“讀客模式”是“浮躁讀書時(shí)代”的必然產(chǎn)物，是營(yíng)銷技巧與市場(chǎng)需求碰撞的大膽嘗試，是“跨界”營(yíng)銷思維的現(xiàn)實(shí)案例。

一本書籍的銷售門檻并不高，更多的購(gòu)書者其實(shí)是缺少一個(gè)讓自己行動(dòng)的理由?！白x客”雖然有從書這種產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)研與研發(fā)，但其花費(fèi)更多精力與智慧的卻是在“購(gòu)買理由”的創(chuàng)意與包裝上。浮躁的時(shí)代、浮躁的讀書環(huán)境，市場(chǎng)的確需要一些看似流行的文化元素?！白x客”從原先站在出版社、作者角度的“出什么”轉(zhuǎn)換為站在讀者角度的“看什么”。從文化消費(fèi)本身來(lái)講，這是一種變化，未必是一種進(jìn)步。

但是從營(yíng)銷的角度評(píng)判，他把握了市場(chǎng)需求的真實(shí)感受；他推動(dòng)了出版行業(yè)的營(yíng)銷思考；他提供了更多同行從模仿到競(jìng)爭(zhēng)到再提升的新的競(jìng)爭(zhēng)可能。這就不止是一種變化，而的確是一種進(jìn)步。

阿里巴巴案例

不是所有的成功都應(yīng)歸于營(yíng)銷，就如阿里巴巴的案例。

但是所有的成功大都與營(yíng)銷相關(guān)，就如阿里巴巴的案例。

一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)暢銷品，在今天的中國(guó)是需要付出很高代價(jià)的。品牌塑造成本、貨物流通成本成為在企業(yè)生產(chǎn)成本之外居高不下的成本。阿里巴巴強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)正是大幅降低消費(fèi)者為企業(yè)品牌塑造、貨物流通所付出的巨大代價(jià)。阿里巴巴通過(guò)“樹(shù)觀念、親體驗(yàn)、創(chuàng)生活”展開(kāi)其營(yíng)銷策略的推廣，從已知的運(yùn)作結(jié)果來(lái)講肯定是十分有成效的，但是從營(yíng)銷案例的總結(jié)、提煉的角度來(lái)講，這個(gè)案例的普通與企業(yè)的盛名并不相符。

鳳凰新媒體案例

“變”——從來(lái)都是營(yíng)銷突圍的主要手段。

鳳凰網(wǎng)的角色之“變”，從鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容轉(zhuǎn)載的附屬平臺(tái)到集合資源、獨(dú)立發(fā)展的綜合性新聞門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)完成了從“沾親帶故”到“增光添彩”；

鳳凰網(wǎng)的域名之“變”，將一個(gè)已經(jīng)使用近10年、有著較為廣泛網(wǎng)民基礎(chǔ)的域名進(jìn)行變更，本身就是需要付出很大的決心與努力。而“變”的目的本身就是為了“更好”，更好的記憶、更好的傳播、更好的使用；

鳳凰網(wǎng)的推廣之“變”，無(wú)論是對(duì)重大新聞事件的及時(shí)、全方位的報(bào)道，還是配合線下的各種推廣主題活動(dòng)，其本質(zhì)都是更好的增加目標(biāo)人群的“粘合度”。為“粘”而變，是一種很好的營(yíng)銷思維。

鳳凰涅槃，為“變”燃燒思維！

貝佳人案例

該案例的出彩之處不是賣給消費(fèi)者什么，而是將一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行概念化、趨勢(shì)化的再處理、再加工，將其打造成為一種消費(fèi)趨勢(shì)與溢價(jià)產(chǎn)品，從而成功販賣給分銷商群體。貝佳人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商機(jī)，只是實(shí)現(xiàn)了貨物的離廠進(jìn)入流通領(lǐng)域，離消費(fèi)者的真正需求和真實(shí)消費(fèi)還存在差距。但從生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)品牌、市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)來(lái)講，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)換的工作還是具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

翠微案例

98年的一次嘗試，10年的堅(jiān)持與完善。翠微的案例給了我們一個(gè)“營(yíng)銷堅(jiān)持”的啟發(fā)。

不少商業(yè)零售企業(yè)把店慶當(dāng)活動(dòng)，而翠微把它形成了一個(gè)子品牌——“翠微的生日，消費(fèi)者的節(jié)日”，并在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、傳播上、服務(wù)保障上不斷強(qiáng)化、細(xì)化。同時(shí)翠微在店慶提升業(yè)績(jī)的大目標(biāo)中，放進(jìn)了消費(fèi)者的感受與供貨商的感受，從而使得一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意串聯(lián)起了營(yíng)銷關(guān)聯(lián)方的認(rèn)可。事實(shí)上，最終的貨物銷售只是一種形式，當(dāng)翠微打通自身、消費(fèi)者、供貨商真實(shí)需求的同時(shí)，營(yíng)銷最恐懼的不接受、不配合、不滿意等阻礙已經(jīng)逐一化解了。

營(yíng)銷是需要技巧的，而時(shí)間的沉淀有時(shí)就是很好的發(fā)酵劑。

白象案例

奧運(yùn)營(yíng)銷是一張難打的牌，一張成本巨大但未必收效明顯的牌。

“非奧營(yíng)銷”是一張企業(yè)想打的牌，一張費(fèi)用低廉但很難持續(xù)的牌。

白象方便面的“非奧營(yíng)銷”給了我們另一種解讀。第一、尋找社會(huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合點(diǎn)，推出了“8848大骨皇”面；第二、尋找熱點(diǎn)中的焦點(diǎn)與企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，于是有了白象登珠峰的運(yùn)作；第三、尋找“擦邊球”與“正規(guī)軍”的結(jié)合點(diǎn)，與中國(guó)登山隊(duì)及登山家吉吉合作。所以白象的“非奧營(yíng)銷”在“是”與“非”之間選擇了一個(gè)中間路線，借勢(shì)奧運(yùn)的過(guò)程中，又避免了簡(jiǎn)單“炒作”的“非奧營(yíng)銷”路線，有很好的借鑒價(jià)值。

漢庭案例

杰出的營(yíng)銷有時(shí)候方法并不復(fù)雜，對(duì)于漢庭來(lái)講，他在這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)會(huì)員制、電子商務(wù)、品牌化。事實(shí)上，并不是因?yàn)樗軌蚧蛏瞄L(zhǎng)做這些營(yíng)銷手段，而是他在目標(biāo)人群研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了差異化的需求，同時(shí)又在實(shí)施過(guò)程中，努力做到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一致方向上的效能最優(yōu)化。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)服務(wù)”，在價(jià)格為主要訴求點(diǎn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，漢庭們正在用服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)差異化，摸索著屬于中國(guó)服務(wù)連鎖品牌的營(yíng)銷取勝之道。

海港城案例

四十年歷史的老品牌如何保持鮮活的生命力？海港城給了我們一些探索性的思考。究其之根，牢牢抓住了一個(gè)“品”字，從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)。

首先，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的眾口難調(diào)，海港城“品”字入手，針對(duì)“眾口”推出滿足不同需求的“眾口”商品組合策略，抓住差異化市場(chǎng)的差異化需求；

其次，針對(duì)消費(fèi)者的非實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)感受，海港城同樣“品”字入手，完善影響消費(fèi)者“口碑”的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)策略，用滿意度漸長(zhǎng)的“口碑”實(shí)現(xiàn)“口口贊譽(yù)”的忠誠(chéng)度提升；

第三，針對(duì)潛在消費(fèi)人群的吸引與體驗(yàn)消費(fèi)，海港城依然“品”字入手，借助旨在聚集人氣的推廣傳播策略，用創(chuàng)新活動(dòng)所產(chǎn)生的“話題”關(guān)注，讓更多的“品論”促使?jié)撛谙M(fèi)人群的體驗(yàn)行動(dòng)。

三口為一“品”，海港城因此成功了抓住了自己在競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。

二、耐用消費(fèi)品類

恒信鉆石案例

細(xì)分是營(yíng)銷的基本功，有些人做了，有些人說(shuō)了。在中國(guó)，有太多是因?yàn)椤跋日f(shuō)”、“早說(shuō)”而差異化了。鉆石是經(jīng)歷切割方顯出耀眼光芒，市場(chǎng)細(xì)分也是如此，只是太多企業(yè)在可惜“邊角料”的同時(shí)忽略了核心市場(chǎng)的核心價(jià)值。恒信能夠率先提出產(chǎn)品的專屬定位，是值得肯定的。

但是從“產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)”的提出來(lái)講，是偏離黃金、珠寶行業(yè)消費(fèi)本質(zhì)的嚴(yán)重錯(cuò)誤。時(shí)尚性、情感性、工藝性只是附著在稀有性、保值性基礎(chǔ)上的差異性。光有切割的想法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好的切割角度與技巧才是“八心八箭”放射光芒的關(guān)鍵所在。

美的微波爐案例

一個(gè)沒(méi)有面面俱到的營(yíng)銷案例卻揭示了營(yíng)銷策略的本質(zhì)——階段性的解決階段性的核心問(wèn)題。

關(guān)于“能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”這個(gè)命題，在“中國(guó)制造”不斷發(fā)展壯大的今天來(lái)講，并不是一個(gè)無(wú)解的難題。事實(shí)上，在中國(guó)擁有太多好產(chǎn)品賣不好的企業(yè)、行業(yè)。為什么？在一些消費(fèi)知識(shí)比較豐富的領(lǐng)域，打通渠道遠(yuǎn)比打動(dòng)消費(fèi)者困難。美的微波爐的創(chuàng)新渠道之策，抓住了困擾營(yíng)銷的“牛鼻子”，抓住了階段性比“賣給誰(shuí)”更重要的“讓誰(shuí)賣”的問(wèn)題。從點(diǎn)、線、面的系列工程，讓貨物流動(dòng)起來(lái)，從信、利、幫的多個(gè)角度，讓經(jīng)銷商“賺”動(dòng)起來(lái)。

內(nèi)部營(yíng)銷，在一致“對(duì)外”營(yíng)銷的同質(zhì)化中，是一種創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的思考與探索。

聯(lián)想奧運(yùn)案例

如果沒(méi)有柳傳志的“出山”，如果沒(méi)有聯(lián)想退出倫敦奧運(yùn)會(huì)top計(jì)劃的消息，也許我們會(huì)用“完美”記住聯(lián)想精彩的品牌、營(yíng)銷表現(xiàn)。如今，雖然“完美”沒(méi)有呈現(xiàn)，但“現(xiàn)實(shí)”聯(lián)想依然為中國(guó)企業(yè)、中國(guó)營(yíng)銷奉獻(xiàn)與積累了一份極其寶貴的奧運(yùn)營(yíng)銷的巨大財(cái)富。

看聯(lián)想的案例，你會(huì)被如此重大、如此繁雜的營(yíng)銷活動(dòng)而為他們氣喘吁吁；聽(tīng)聯(lián)想的案例，你會(huì)擔(dān)心給他們一個(gè)約定時(shí)間也不能完整講述其中的皮毛；評(píng)聯(lián)想的案例，你會(huì)為太多大多數(shù)人不所熟知的領(lǐng)域和做法“無(wú)從下嘴”。關(guān)于聯(lián)想奧運(yùn)的榮譽(yù)太多，似乎都不太會(huì)在乎一座新的獎(jiǎng)杯。在一個(gè)沒(méi)有參考評(píng)定標(biāo)桿的比較中，聯(lián)想也許很久都是等待其他評(píng)定者的標(biāo)桿。

lg案例

怎么叫重視消費(fèi)者？就是用消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話。lg的案例給了中國(guó)一些行業(yè)的營(yíng)銷另一面鏡子。我們的一些行業(yè)，一眼都看得明白的產(chǎn)品卻一定要“創(chuàng)意”成許多消費(fèi)者看不懂、聽(tīng)不懂的概念，美其名曰“概念化產(chǎn)品”、“差異化定位”。而lg液晶屏這樣的高科技產(chǎn)品，卻在費(fèi)力琢磨怎樣讓消費(fèi)者聽(tīng)得懂、感受得到，所以“硬”與“軟”的感知錯(cuò)位、“摸一下”的消費(fèi)提示成為了一種科技產(chǎn)品的主推營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷本身就是建立溝通、獲取信任，降低消費(fèi)決策的猶豫度。國(guó)外品牌的“國(guó)語(yǔ)化”訴求，是一種適應(yīng)本土市場(chǎng)變化的表現(xiàn)。這樣的“語(yǔ)境轉(zhuǎn)換”對(duì)于跨區(qū)、跨國(guó)、跨文化、跨群體都有很好的借鑒意義。

沒(méi)有“世界語(yǔ)”，要讓消費(fèi)者聽(tīng)懂你，要么耐心地等他成長(zhǎng)、成熟，要么你學(xué)學(xué)“新語(yǔ)言”、“蹲蹲身子”，跨越彼此之間的距離。

東風(fēng)日產(chǎn)案例

跨界，就是尋找一種“不三不四”的定位。事實(shí)上，在汽車產(chǎn)品已經(jīng)精細(xì)劃分目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“不三不四”抓住了一些目標(biāo)群體的邊緣人群和游離人群，從而實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)搖擺人群中的強(qiáng)化營(yíng)銷。

汽車營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)算是專業(yè)程度很高的領(lǐng)域了，專業(yè)性的服務(wù)機(jī)構(gòu)與高素養(yǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備著較強(qiáng)的表現(xiàn)力與執(zhí)行力。因此，精準(zhǔn)的定位、差異化的訴求、消費(fèi)者感受興趣的調(diào)動(dòng)就顯得比較關(guān)鍵。相對(duì)而言，逍客在這些方面做了一些積極的嘗試，但只能說(shuō)“中規(guī)中矩”。

創(chuàng)維酷開(kāi)案例

“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，這也是為什么科特勒先生會(huì)把“產(chǎn)品”放在“4p”之首。創(chuàng)維酷開(kāi)成功的基礎(chǔ)是抓住了嚴(yán)重同質(zhì)化電視機(jī)市場(chǎng)的技術(shù)差異化。這個(gè)差異化體現(xiàn)在幾個(gè)方面，其一是一些應(yīng)用技術(shù)的“加法”，從而為創(chuàng)維的差異化訴求提供了理論基礎(chǔ)；其二是產(chǎn)品銷售展示的“擺弄”，從而在終端銷售表現(xiàn)和消費(fèi)者感受方面實(shí)現(xiàn)了差異化；其三是從“看電視”、“與電視互動(dòng)”到“與家庭成員互動(dòng)”的利益點(diǎn)差異化。其實(shí)上，創(chuàng)維正在計(jì)劃販賣的是“融洽的家庭氛圍”。

中國(guó)電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“概念戰(zhàn)”，始終貫穿著“技術(shù)戰(zhàn)”。創(chuàng)維酷開(kāi)的技術(shù)創(chuàng)新還能保持多久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？什么是“融洽的家庭氛圍”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？“占位”是不是就是“占市場(chǎng)”？還需要更長(zhǎng)的時(shí)間去觀察、去判斷。

四季沐歌案例

“成功總是和更成功的在一起”，這樣一種品牌借勢(shì)是不少行業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的共同選擇。四季沐歌借航天之勢(shì)，也就在情理之中了。雖然贊助航天事業(yè)不等同于擁有航天技術(shù)，航天專用產(chǎn)品不等同于高技術(shù)產(chǎn)品。但是四季沐歌希望“背書”航天的神秘性、科技性、權(quán)威性。這樣的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)也屢見(jiàn)不鮮了。

當(dāng)“航天鍍膜技術(shù)、絕熱艙技術(shù)、航天雙熱技術(shù)”這樣的“概念營(yíng)銷”大行其道時(shí)，事實(shí)上也是一種對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的信譽(yù)透支。在一個(gè)充滿希望的行業(yè)做“有限營(yíng)銷”是有一個(gè)有責(zé)任企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。對(duì)于太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，讓消費(fèi)者在陰雨天、冬天聽(tīng)上去“熱”了，不如讓他真實(shí)的感受——“熱不熱，摸一摸”更為有效。

榮威案例

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第4篇

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天水雅居作為有著十幾年餐飲經(jīng)驗(yàn)的連鎖店，在江蘇江陰起步，目前全國(guó)有十幾家連鎖店，位于上海南京東路的天水雅居因裝修三個(gè)月，導(dǎo)致老顧客流失，客戶群不穩(wěn)定，本期專家就如何穩(wěn)定老店新開(kāi)的客源各出妙招。

本期專家顧問(wèn)團(tuán)成員

張國(guó)榮

上海榮斐餐飲管理有限公司總經(jīng)理上?？倧N俱樂(lè)部主席

宣國(guó)民

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)名廚專業(yè)委員會(huì)委員，上海市金茂盛融游艇俱樂(lè)部有限公司副總經(jīng)理兼行政總廚

錢以斌

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)名廚專業(yè)委員會(huì)新星俱樂(lè)部上海工作區(qū)負(fù)責(zé)人，上海谷泰飯店行政總廚

店內(nèi)介紹

天水雅居外灘店隸屬于天水雅居餐飲管理有限公司，地理位置得天獨(dú)厚，緊靠外灘，南京路步行街和平飯店等滬上著名景點(diǎn)，以長(zhǎng)江鮮，太湖鮮作為主打經(jīng)營(yíng)菜系，另外還有以鱷魚肉、鴕鳥肉等特色菜。

目前天水雅居店剛裝修完成投入紹營(yíng)，目標(biāo)消費(fèi)群以周圍企事業(yè)單位為主。周圍的上海國(guó)家電網(wǎng)、上海外灘各大銀行的白領(lǐng)等都是天水雅居的?？?。每天的營(yíng)業(yè)額在2萬(wàn)左右，天水雅居是一家來(lái)自江蘇江陰的餐飲連鎖店。上海灘不多見(jiàn)的江陰菜館。位于繁華的南京東路近四川中路。所有菜品走清淡路線，濃縮了淮揚(yáng)和江浙菜的精華。菜品以長(zhǎng)江鮮為拳頭產(chǎn)品，各種魚類蝦蟹琳瑯滿目。裝修后新增了養(yǎng)生湯系列，菜品豐富。

需要解決的問(wèn)題武云龍：天水雅居外灘店餐廳經(jīng)理

客流不穩(wěn)定尤其在淡季的時(shí)候，還有就是怎么進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷的一個(gè)手段，怎樣提高服務(wù)質(zhì)量，還需要聽(tīng)聽(tīng)?zhēng)孜淮髱煹囊庖?jiàn)。

天水雅居外灘店地處外灘、南京東路這帶的旅游景點(diǎn)區(qū)域，游客比較多，但是這些游客不能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群，我們想解決的是在世博會(huì)來(lái)臨之際如何抓住這批消費(fèi)群，另外酒店周圍多為國(guó)企、外企，消費(fèi)能力強(qiáng)，但是自從酒店2009年裝修完后就不太好，裝修停了三個(gè)月，老顧客一下子流失了一半多，現(xiàn)在就是想怎樣才能把酒店的客戶群穩(wěn)定下來(lái)，形成一批忠實(shí)的老顧客群。

最后我們也想確認(rèn)長(zhǎng)江鮮是不是真的適合上海，需不需要再加一點(diǎn)其他的原料進(jìn)去?

趙曉東：天水雅居外灘店廚師長(zhǎng)

天水雅居目前問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，中午生意還可以，周至周五的生意尤其好，但是周末生意一般。生意不是很穩(wěn)定，客源沒(méi)有打開(kāi)，原來(lái)的老客戶也因?yàn)檠b修后流失。另外河鮮的品種現(xiàn)在不多，就是菜單上有的這些都在做，包括長(zhǎng)江鰻魚，上海的客人他不懂，他就喜歡養(yǎng)殖的鰻魚的燒法。一桌人吃飯，他們不會(huì)點(diǎn)第二條魚?，F(xiàn)在重新建立新老客戶的方案不是很理想，希望專家能給提供意見(jiàn)。

專家團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)支招

張國(guó)榮：打造有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)餐飲網(wǎng)站營(yíng)銷抓住中午生意

1 首先要關(guān)注店的消費(fèi)人群和消費(fèi)能力。南京路還是以游客為主，上海人來(lái)游南京路有一種懷舊的感覺(jué)。這個(gè)時(shí)候你就要分清顧客的群體。你可以看一下沈大成點(diǎn)心店，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不管是點(diǎn)心還是菜你都要分析他，新雅粵菜生意非?；鸨覀儽冗@個(gè)品牌的沉淀是比不過(guò)人家的，但是從菜上來(lái)說(shuō)天水雅居不一定比新雅粵菜差到哪里，但是同屬于南京路，新雅粵菜在南京路靠近路上屬于消費(fèi)區(qū)，天水雅居靠近外灘屬于觀光區(qū)，消費(fèi)能力弱一點(diǎn)。

2 抓住中午生意賺人氣。以我個(gè)人的觀點(diǎn)看你們中午的生意是不好的，中午的客源來(lái)自各個(gè)邊上的，因?yàn)樽钤绲陌疟瑞z頭就是從這里出去的，中午的就不要?jiǎng)幽X筋了，但是你中午的出菜一定要快，幾個(gè)人往這一坐，套餐就要上來(lái)。我在金橋的店是菜點(diǎn)和茶點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的，我覺(jué)得你們這里完全也可以這么做。抓住中午的這點(diǎn)人，中午可能不怎么賺錢，但是很多人中午吃感覺(jué)不錯(cuò)，晚上還會(huì)來(lái)，家庭聚會(huì)的時(shí)候就會(huì)挑選你這里。中午的一種潛在的消費(fèi)流很可能會(huì)吃晚餐，定位一定要明確。這個(gè)地方不一定要走低價(jià)路線，你要分清楚大堂的是怎么樣一個(gè)消費(fèi)，你可以有點(diǎn)文章做，比如說(shuō)大堂方面可以做點(diǎn)簡(jiǎn)易的水果吧，糖水吧，因?yàn)榘最I(lǐng)過(guò)來(lái)消費(fèi)，你不一定要給他打折，你可以通過(guò)一種附加值附加的手段去吸引他們。做廣告要做，但絕對(duì)比不上我們口口相傳的宣傳。第二個(gè)，如果你中午以白領(lǐng)，辦公室人員消費(fèi)為主，我建議你多從網(wǎng)站方面去下工夫，114訂餐服務(wù)，訂餐小秘書，咕嘟媽咪等。多一點(diǎn)走訪、回訪，反映客戶在我們這里的消費(fèi)情況。晚上朋友之間的小聚也可以做點(diǎn)文章，送點(diǎn)水果、糖水等。

3 在酒店停車上做文章。廳里可以放些展示的東西，吸引客人，突出自己的特色。要從菜上多動(dòng)腦筋要做到別人跟你們比不了，要?jiǎng)?chuàng)造自己品牌的特色提高天水雅居對(duì)這條路上人的吸引力。停車時(shí)候?qū)⑼＼囈?guī)范化，有一整套的語(yǔ)言規(guī)范和停車規(guī)范。

4 要打造一個(gè)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。對(duì)周邊的幾個(gè)大的客戶經(jīng)常進(jìn)行客戶的維護(hù)通過(guò)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、反饋，滿點(diǎn)返什么。要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，口味一定要到位。特色也不好搞得明顯，因?yàn)檫@里的流動(dòng)性比較大，天水雅居是江浙的口味，南京路上游客全國(guó)各地都有，還是要多做一點(diǎn)全國(guó)各地都有的菜，來(lái)吸引各地的游客。

宣國(guó)民：中檔菜為主 培訓(xùn)服務(wù)員點(diǎn)菜技巧

1 保持江陰菜特色。天水雅居以太湖的海鮮為主，長(zhǎng)江鮮，太湖鮮都有，比較適合當(dāng)?shù)刂械蜋n的水準(zhǔn)，天水雅居的幾家店檔次都不一樣，高檔的也有，經(jīng)營(yíng)得比較廣，也有農(nóng)家菜，高檔的宴會(huì)也有。讓我印象深刻的就是他們的長(zhǎng)江鮮，太湖鮮，他做得口味比較特別，包括河豚魚、長(zhǎng)江的魚，天水雅居的豆腐我對(duì)它印象特深，我吃過(guò)兩種，一種是紅燒的，一種是白燒的，他是用鹽點(diǎn)出來(lái)的豆腐。

2 在菜品上精致，商務(wù)化。農(nóng)家菜的口感也特別好，很有特色，可以在裝盤 口味上加以精致的改變過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)變成商務(wù)的。比如說(shuō)這個(gè)店全都做農(nóng)家菜，肯定是不行的，需要向適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)的上轉(zhuǎn)變。這里的店在檔次上，菜的裝盤上，口味上感覺(jué)跟江陰的總店不是很相同，江陰的幾家店包括店面里面的裝潢都很好，他的消費(fèi)也比較高，還有茶藝。所以說(shuō)天水雅居有幾個(gè)檔次，會(huì)所是會(huì)所的特點(diǎn)，中低檔是中低檔的特點(diǎn)，農(nóng)家菜有農(nóng)家菜的風(fēng)味，能適應(yīng)中低消費(fèi)的，他還有這個(gè)檔次。我認(rèn)為本店還是要做中低一點(diǎn)的檔次，因?yàn)檫@里過(guò)路人比較多，外地人比較多，除了商務(wù)區(qū)的人來(lái)吃吃飯，真的叫上海人來(lái)吃飯是不可能的，因?yàn)檫@里停車是很不方便的，因?yàn)樯虾Ｓ袔讞l路是比較繁華的，像淮海路、南京路四川路，每條路所走的人都不一樣，淮海路上海人比較多，外地的客人比較多，流動(dòng)性很強(qiáng)，那么你一定要做中偏下。

門面的裝修在南京東路的主干道上是不太可能的，尤其在世博會(huì)期間，那么改善客源不足的問(wèn)題上還是要在營(yíng)銷上，廣告上。比如說(shuō)，多做客服，附近的辦公樓很多，白

領(lǐng)可能回家不做飯，一半以上要在外面吃，人均控制在80塊左右，不能太高，顧客接受力就會(huì)加強(qiáng)，并且要在菜式上、成本上重新核算一下，增加營(yíng)銷策銷。上海人可能知道天水雅居，但是外地人未必知道，南京東路外地游客比較多。附近很多商務(wù)樓，商務(wù)菜也可以做，中午做人氣，晚上賺錢。

3 培訓(xùn)服務(wù)員點(diǎn)菜技巧。長(zhǎng)江鮮是我們天水雅居的特色。是客人一點(diǎn)一點(diǎn)地知道天水雅居，到天水雅居我們就吃長(zhǎng)江鮮，吃魚，其他的菜都是附屬，你要是給顧客這種感覺(jué)，同時(shí)培訓(xùn)服務(wù)員，讓服務(wù)員與顧客形成良好的溝通，客人可以嘗試，讓客人吃得又好、吃了以后還會(huì)來(lái)吃。在原來(lái)品牌上再加個(gè)到兩個(gè)新的品牌，也是以你們天水雅居長(zhǎng)江鮮為主。

tips點(diǎn)菜技巧全攻略

1 時(shí)機(jī)與節(jié)奏。(在客人就座后幾分鐘內(nèi)要及時(shí)入房點(diǎn)菜)

2 客人的表情與心理。(特別開(kāi)始點(diǎn)菜時(shí)，細(xì)心觀察)

要掌握：“一看二聽(tīng)三問(wèn)”的技巧?！翱础?，看客人的年齡，舉止情緒，是外地還是本地，是吃便飯還是洽談生意，宴請(qǐng)朋友聚餐。調(diào)劑口味是炫耀型還是茫然型，還要觀察到誰(shuí)是主人，誰(shuí)是客人。

“聽(tīng)”，聽(tīng)口音，判斷地區(qū)或從顧客的交談中了解其與同行之間的關(guān)系。

“問(wèn)”，征詢顧客飲食需要，作出適當(dāng)?shù)牟它c(diǎn)介紹。

3 認(rèn)真與耐心。(詳細(xì)介紹，推介，耐心聽(tīng)聽(tīng)客人的意見(jiàn))

4 語(yǔ)言與表情。(禮儀，談吐，笑容)具有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，所謂良好的語(yǔ)言表達(dá)能力就是靈活，巧妙地運(yùn)用，能使顧客滿意的語(yǔ)言。

錢以斌：以江鮮為主堅(jiān)持江陰特色

1 以江鮮為主，時(shí)令菜品要保持。以原料為特色，堅(jiān)持江陰的特色。也可以從口感上做適當(dāng)改良來(lái)適應(yīng)年輕人。但是作為有一定消費(fèi)能力的客人或者老客人還是會(huì)喜歡吃這種有原料鮮味的菜，能夠保證原汁原味這個(gè)是最好的。

根據(jù)武經(jīng)理的介紹，現(xiàn)在酒店是一些河豚魚之類江陰本地的，高檔的也有。庫(kù)存不要太多，因?yàn)橐３中迈r，這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，不能滿足所有的客人。這個(gè)問(wèn)題解決的方法還是得引導(dǎo)消費(fèi)，長(zhǎng)江鮮也有很便宜的，同時(shí)引進(jìn)一些老百姓承受得起的，客人要是去當(dāng)?shù)爻詠?lái)回的車費(fèi)就很貴了，他就會(huì)選擇這里。尤其廣告，要配合餐廳推出來(lái)的新菜，每一段時(shí)間推一些新菜吸引他們?nèi)c(diǎn)擊去就餐。同時(shí)推出一定的優(yōu)惠政策，下次來(lái)的時(shí)候再使用消費(fèi)券，不要以為這個(gè)方法很老套，往往上海的客人很喜歡這種方式。

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第5篇

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如今打開(kāi)朋友圈，通常只有三種人：朋友、微商、做微商的朋友……

上個(gè)月，微博紅人@粽粽粽粽粽粽粽發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友模仿微商的語(yǔ)氣講一句話。

一時(shí)間，大家仿佛都找到了那種正能量、循循善誘的feel！簡(jiǎn)單感受一下。

你連都試都不試，怎么知道自己不行？

一個(gè)產(chǎn)品，可以騙一個(gè)人，卻騙不了一群人，更騙不了大中國(guó)五湖四海的人因?yàn)槲以谟?，所以我推薦；因?yàn)槲艺J(rèn)同，所以我分享！

女人，靠父母充其量是公主，靠老公最多是王妃，靠自己你才是真的女王！

做微商不丟人，丟人的是不去掙錢還滿身的負(fù)能量！今天我沒(méi)時(shí)間，明天我怕賣不出去，試想，連試都沒(méi)有試過(guò)，怎么知道你不行？

我已經(jīng)在反哺父母了，而你還在用著他們給的錢！

或許正是這種稍顯奇怪的語(yǔ)氣，和每天在朋友圈刷屏一般的推銷產(chǎn)品，讓不少人覺(jué)得，做微商就是“搞傳銷”。

但這樣說(shuō)又有點(diǎn)絕對(duì)，畢竟許多微商和淘寶店家都差不多，甚至同時(shí)開(kāi)兩種店。許多正經(jīng)微商也對(duì)此表示委屈。

那么，有沒(méi)有一個(gè)比較權(quán)威、可靠的說(shuō)法呢？

近日，工商總局發(fā)話了！

工商總局：打著“微商”名義

搞網(wǎng)絡(luò)傳銷的情況，屢見(jiàn)不鮮

據(jù)新華社7月1日?qǐng)?bào)道，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳銷打擊力度，工商總局下發(fā)通知，要求各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作。

報(bào)道稱，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳銷違法活動(dòng)日益突出，打著所謂“微商”“電商”“多層分銷”“消費(fèi)投資”“愛(ài)心互助”等名義從事傳銷活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。

網(wǎng)絡(luò)傳銷因其主體和標(biāo)的虛擬性、行為跨地域性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)傳銷相比更具隱蔽性、欺騙性和社會(huì)危害性。網(wǎng)絡(luò)傳銷案件往往蔓延速度快、涉及人員多、波及地域廣、涉案金額大，嚴(yán)重?fù)p害人民群眾利益，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。

通知要求，各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門要通過(guò)多種途徑篩查案源線索，從中發(fā)現(xiàn)和確定涉嫌從事傳銷違法活動(dòng)的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地核實(shí)、可疑資金交易分析等手段，加強(qiáng)在線與遠(yuǎn)程電子數(shù)據(jù)證據(jù)采集、固定和分析工作，獲取相關(guān)信息，會(huì)同有關(guān)部門采取措施，追根溯源，確定重點(diǎn)打擊對(duì)象。

網(wǎng)絡(luò)傳銷的宣傳大多需要利用搜索引擎、社交平臺(tái)、第三方交易平臺(tái)、第三方支付工具等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。通知要求：

屬地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的監(jiān)督規(guī)范，建立常態(tài)化、通暢的溝通渠道。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)利用其提供的服務(wù)渠道實(shí)施的傳銷行為，要為調(diào)查取證、處理違法信息提供必要的協(xié)助配合。

對(duì)不履行相關(guān)義務(wù)的，將依法追究責(zé)任。各地工商部門要強(qiáng)化與通信、網(wǎng)信管理部門的協(xié)作，切斷網(wǎng)絡(luò)傳銷信息傳播渠道，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

為提高群眾抵制和防范網(wǎng)絡(luò)傳銷的意識(shí)和能力，通知特別提出要采取多種形式，充分宣傳網(wǎng)絡(luò)傳銷的危害、特點(diǎn)和騙人伎倆，揭露其違法本質(zhì)。

所以我們可以得出結(jié)論，“做微商”并不代表是傳銷，但有人會(huì)借著“微商”的名義搞傳銷。

那么，怎樣辨別你朋友圈里那些刷屏的人是微商還是傳銷呢？

網(wǎng)絡(luò)傳銷的五大表現(xiàn)形式

據(jù)中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)介紹，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳銷主要有以下五種表現(xiàn)形式。

1.“電子商務(wù)”式。不法分子首先注冊(cè)一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，再以此名義建立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，并以“網(wǎng)購(gòu)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”“網(wǎng)絡(luò)直購(gòu)”等形式從事網(wǎng)絡(luò)傳銷活動(dòng)。

2.“免費(fèi)獲利”式。社會(huì)上出現(xiàn)不少“免費(fèi)獲利”“增值消費(fèi)”式傳銷行為，宣稱“消費(fèi)不用花錢，免費(fèi)購(gòu)買商品”，“消費(fèi)=存錢=免費(fèi)”“消費(fèi)滿500返500”等，欺騙性強(qiáng)，誘惑力大，引起不少人的興趣，最終上當(dāng)受騙。

3.“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”式。打著“一邊上網(wǎng)娛樂(lè)，一邊上網(wǎng)賺錢”、“吃著火鍋刷著微博，月收入10萬(wàn)元”的宣傳旗號(hào)。一些網(wǎng)絡(luò)傳銷分子抓住年輕人急于創(chuàng)業(yè)、渴望成功的心理，以“在家創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)作”“網(wǎng)絡(luò)投資”為誘餌，欺騙、引誘年輕人上當(dāng)，從而達(dá)到發(fā)展會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷的目的。

4.“網(wǎng)絡(luò)博弈”式。以玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上為名，發(fā)展會(huì)員從事“游戲股票”“幸運(yùn)”等游戲充值卡業(yè)務(wù)，以直銷獎(jiǎng)、銷售獎(jiǎng)為誘餌發(fā)展下線。

5.“愛(ài)心互助”式。某些網(wǎng)站宣傳一些有“特別功效”的生物保健品，宣稱入會(huì)后就能便宜或返利，以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳銷。

為了防止成為傳銷鏈條的一環(huán)，從上當(dāng)受騙者成為參與傳銷的違法人員，損害個(gè)人信用和聲譽(yù)，工商總局還提醒大家，應(yīng)理性選擇合法投資渠道，不要被所謂快速致富誘惑：

一方面應(yīng)慎重尋找投資對(duì)象，選擇網(wǎng)絡(luò)加盟商、渠道商之前，不但應(yīng)查詢其登記注冊(cè)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等基本信息，還應(yīng)認(rèn)真分析其利潤(rùn)來(lái)源，判斷所謂高額回報(bào)是否符合正常經(jīng)營(yíng)規(guī)律；

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第6篇

閱讀提示：本篇共計(jì)1632個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要5分鐘，共有249位用戶關(guān)注，53人點(diǎn)贊！

一、2008年紅色中國(guó)大事記

第一階段：圣火傳遞。當(dāng)圣火傳遞至法國(guó)被搶的事件發(fā)生后，直接導(dǎo)致了5月全國(guó)民眾抵制企業(yè)家樂(lè)福的運(yùn)動(dòng)。

第二階段：事件。這個(gè)政治事件的導(dǎo)火索，也開(kāi)始暴露出部分西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的敵視情緒，中國(guó)政府進(jìn)入危機(jī)公關(guān)狀態(tài)，而民眾抵制國(guó)外的呼聲也日益高漲。

第三階段：四川汶川大地震發(fā)生之后，舉國(guó)動(dòng)員，在政府開(kāi)啟緊急救助機(jī)制的同時(shí)，大眾力量自發(fā)參與進(jìn)入了抗震救災(zāi)狀態(tài)。對(duì)外的抵制熱情，轉(zhuǎn)變成為中華民族守望互助的愛(ài)國(guó)行動(dòng)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

第四階段：2008奧運(yùn)在北京將如期舉辦，中國(guó)由此將進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代。2008中國(guó)紅色大事記，以?shī)W運(yùn)火炬的傳遞為始末。在民族愛(ài)國(guó)主義的背景之下，從個(gè)體的聲音，團(tuán)體的呼吁，企業(yè)身影的逐漸出現(xiàn)，直至對(duì)汶川地震受災(zāi)民眾的救助，社會(huì)大眾的民族行為意識(shí)被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

二、2008紅色中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

囚徒困境：每個(gè)企業(yè)都在力圖展現(xiàn)自己就是那更深的紅，或平面，或公關(guān)，但依然掩蓋不了營(yíng)銷手段匱乏的事實(shí)。在大眾的注意力已被高度聚焦的同時(shí)，怎么喊遠(yuǎn)比喊什么更重要，在紅色大潮的輿論傳播斷層地帶，我們的企業(yè)陷入了不喊不行，喊卻喊得乏力的囚徒困境，這成為了眾多企業(yè)2008紅色營(yíng)銷的鮮明注腳。

鲇魚效應(yīng)：2008紅色中國(guó)年里，外企的“百事全民上罐”，國(guó)內(nèi)騰訊“qq火炬接力傳遞”的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)疑成為紅色營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)所在。正如罐中的鲇魚，在刺激大眾神經(jīng)的同時(shí)，也成為眾多行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

重點(diǎn)行業(yè)的集體缺位與失語(yǔ)：2008紅色中國(guó)大事記，在客觀上已形成豐沃的民族主義土壤，整個(gè)民族具備了明確的意識(shí)形態(tài)和輿論氛圍。而外企的失聲和缺位，在主觀上也為本土企業(yè)提供了一個(gè)絕好的插位良機(jī)。但目前，真正叫好又叫座的好產(chǎn)品也就只有一個(gè)奧運(yùn)貼標(biāo)的和廣東賣水的，而一些重點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣卻鮮有亮點(diǎn)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

三、紅色營(yíng)銷的概念

通過(guò)愛(ài)國(guó)主義熱情的高漲，以企業(yè)產(chǎn)品及行為來(lái)滿足消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義心理需求，最終創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的民族品牌價(jià)值并形成民族品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。

四、紅色營(yíng)銷思考要點(diǎn)

企業(yè)本土化：名不正，言不順，誰(shuí)的孩子誰(shuí)抱走，“made in china”你的基因決定了你的宗氏。

課題邊緣化：牽涉民族情結(jié)，不可避免會(huì)有政治的主題在內(nèi)，尺度的模糊性決定了公關(guān)思路設(shè)計(jì)的邊緣化。當(dāng)本人與國(guó)內(nèi)某音響品牌深度座談時(shí)，因在紅色營(yíng)銷的邊緣化問(wèn)題上，雙方不能達(dá)成共識(shí)，而最終作罷。在這里，如何控制這個(gè)公關(guān)尺度就成為了一個(gè)企業(yè)推廣時(shí)所面臨的重要課題。

營(yíng)銷困難化：紅色營(yíng)銷必將是企業(yè)緊密圍繞大眾的民族愛(ài)國(guó)情結(jié)開(kāi)始設(shè)計(jì)公關(guān)思路，其推廣主旨與企業(yè)對(duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品及階段市場(chǎng)目標(biāo)的指向性不強(qiáng)，操作結(jié)束后，缺乏量化的具體指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)認(rèn)知度。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

資源最大化：紅色營(yíng)銷是社會(huì)營(yíng)銷的具體體現(xiàn)，要切入進(jìn)來(lái)，公關(guān)活動(dòng)就必須充分利用社會(huì)各層面的資源，其中包括企業(yè)媒體資源的組合儲(chǔ)備，不同品牌聯(lián)盟的相輔相成，相關(guān)行業(yè)人脈關(guān)系的平臺(tái)搭建，大部分企業(yè)的軟硬件條件并沒(méi)有充分具備，缺乏應(yīng)急公關(guān)機(jī)制的設(shè)置也成為企業(yè)鮮有發(fā)力的重要原因之一，企業(yè)在市場(chǎng)前進(jìn)的道路中還有很長(zhǎng)的路要走。

面包效應(yīng)：紅色營(yíng)銷是一種文化營(yíng)銷，汶川大地震的發(fā)生，成為了眾多企業(yè)社會(huì)公關(guān)推廣策略的一塊試金石。比亞迪在第一時(shí)間作出捐款1000萬(wàn)元的決定，其內(nèi)部的決議速度之快，可想而知。也正因?yàn)榇耍鶐?lái)的社會(huì)效益，要比眾多企業(yè)的n次捐款效果遠(yuǎn)大得多。而一個(gè)《封殺王老吉》的公關(guān)傳播活動(dòng)，在為企業(yè)獲得巨大而豐厚市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，也成就了紅色營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

寫在最后

變化的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷手段永遠(yuǎn)沒(méi)有最好，只有更好，2008紅色中國(guó)年中，當(dāng)大眾真正掀起了一場(chǎng)民族自救運(yùn)動(dòng)時(shí)，真正能夠義無(wú)返顧走下去的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)獲得社會(huì)最大的掌聲。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

多難興邦，在某種意義上來(lái)說(shuō)，汶川地震的結(jié)束，才是現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)紅色營(yíng)銷的真正開(kāi)始。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營(yíng)銷網(wǎng)站：省略

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海鮮怎么營(yíng)銷方案 第7篇

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主題：營(yíng)銷切割——將對(duì)手逼向一側(cè)

主講嘉賓：當(dāng)代中國(guó)最具人氣的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 路長(zhǎng)全

主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu) 南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部 廣東移動(dòng)佛山分公司

時(shí)間：2005年7月2日

地點(diǎn)：佛山南海影劇院

切割營(yíng)銷基本方法

先從兩個(gè)基本的問(wèn)題開(kāi)始。營(yíng)銷的本質(zhì)到底是什么？很多人跟我說(shuō)，路老師我這個(gè)產(chǎn)品不降價(jià)銷售不出去，不做促銷也賣不出去，但是降價(jià)、促銷之后我又沒(méi)有利潤(rùn)，我怎么辦？我就跟他們說(shuō)，如果你就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的話，一定是這樣的情況。比如說(shuō)一杯水，我賣兩塊錢一杯，別人賣一塊九，然后我賣一塊八，降到最后大家都沒(méi)有利潤(rùn)了。這是最笨的營(yíng)銷。怎樣把營(yíng)銷和別人做的不同，即使同樣的產(chǎn)品也跟別人說(shuō)的不同，這要對(duì)營(yíng)銷有基本的判斷和理解。

什么是營(yíng)銷？你把產(chǎn)品給我，我把報(bào)酬給你。人類交流有兩種基本方式，一種是戰(zhàn)爭(zhēng)，一次二次世界大戰(zhàn)一直到越南、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，人類需要戰(zhàn)爭(zhēng)，只要人類存在，戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是人類生存的主題之一。我們希望沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，只是人類善良的愿望。第二種人類本質(zhì)的交流方式，就是營(yíng)銷。美國(guó)的公司在中國(guó)，用中國(guó)土地上的水賣給中國(guó)人吃，每年賺走幾百億的真金白銀?？煽诳蓸?lè)是不是這樣，百事可樂(lè)是不是這樣，麥當(dāng)勞、肯德基是不是這樣，肯德基賣到現(xiàn)在，銷售額在中國(guó)已經(jīng)過(guò)了百億，也就是說(shuō)錢卷走的越來(lái)越快了。我曾經(jīng)對(duì)一個(gè)外國(guó)人，過(guò)去八國(guó)聯(lián)軍到中國(guó)來(lái)相比這次你們來(lái)到中國(guó)，第一個(gè)不同是那次你們是用戰(zhàn)爭(zhēng)的手段，而這次你們是用營(yíng)銷的手段。第二個(gè)不同那次你們帶走的是中國(guó)的頭顱和生意，這次帶走的是中國(guó)人的財(cái)富。第三個(gè)不同，那次我們仇恨你們，這次我們感激你們。所以營(yíng)銷是企業(yè)和企業(yè)家實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效的方式。有人說(shuō)還有體育、文藝等交流，當(dāng)皇家馬德里到中國(guó)來(lái)做一場(chǎng)巨人和矮子的游戲之后，那里還談得上比賽，北京的年輕人通宵達(dá)旦跟了一夜，但是皇家馬德里連坐的車都不讓你看，踢了一次球卷走了上千萬(wàn)的資金。

為什么不象跨國(guó)公司？

我們?yōu)槭裁茨敲炊嗟睦碚?，遠(yuǎn)水不解近渴呢？為什么就不能象跨國(guó)公司那樣的做營(yíng)銷，我成為跟做市長(zhǎng)的朋友做交流，他今年38歲，頭發(fā)掉的差不多了，在甘肅省一個(gè)市做市長(zhǎng)，我跟他說(shuō)，你真的是夠辛苦的，他說(shuō)你能理解我很累嗎，我說(shuō)是的，第一你不能講真話，因?yàn)槟愕纳霞?jí)要靠你講的成績(jī)上去，但是你又不能說(shuō)假話，作為一個(gè)政府官員必須要說(shuō)話，真話、假話都不能說(shuō)的話，就只能說(shuō)廢話了。為什么不能象跨國(guó)公司那么做營(yíng)銷呢，象買家具的宜家，在中國(guó)開(kāi)了很多店，他的老板這樣總結(jié)宜家在中國(guó)的成功，人們對(duì)他的產(chǎn)品贊不絕口，為了阻擋洶涌進(jìn)來(lái)的人進(jìn)來(lái)，就為入口擋住了，然后洶涌的人潮就從出口進(jìn)來(lái)了。為了減少人進(jìn)入宜家，主動(dòng)取消了在電視臺(tái)的廣告。

我到宜家去看過(guò)，我發(fā)現(xiàn)宜家?guī)缀醵紱](méi)有適合中國(guó)的營(yíng)銷，比如說(shuō)不提供送貨、不提供組裝、不提供整塊的地毯。根據(jù)宜家自己公布的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)他的營(yíng)銷中國(guó)企業(yè)學(xué)不了，因?yàn)樗迥陙?lái)一直是虧損的，而且是巨額虧損。我就問(wèn)各位老板，或者企業(yè)的老總，有沒(méi)有想說(shuō)請(qǐng)一個(gè)顧問(wèn)來(lái)做營(yíng)銷，給你八年時(shí)間來(lái)虧損。可以嗎？肯定不行。

外國(guó)的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，所以他們是駱駝，我們是兔子。那么海爾是兔子嗎？聯(lián)想是兔子嗎？華為是兔子嗎？剛才有先生提了很好的問(wèn)題。那么我告訴你，海爾跟美國(guó)通用相比還是一只兔子。兔子一定要奔跑起來(lái)，這是他生命的特點(diǎn)。駱駝可以儲(chǔ)存，七天七夜不吃照樣可以到達(dá)目的地，而兔子不行，每天必須奔跑尋找吃的。所以一個(gè)可以虧損八年的宜家我們?cè)趺纯梢员饶亍?/p>

伊利起死回生案例

今天我講的很多都是案例，因?yàn)檎鎸?shí)的東西可能更有意義。一個(gè)人對(duì)我說(shuō)老師你講的是賣電器，可是我做的是飲料，確實(shí)不錯(cuò)，操作層面上隔行如隔山，但是操作層面上的思考方法是一樣的。我們經(jīng)常面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，怎么辦？沒(méi)有關(guān)系，世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，這個(gè)世界上真正可以稱得上發(fā)明的，其中一個(gè)是火，使猿變成了人。跟大家說(shuō)一下伊利雪糕，現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品比普通雪糕的分銷難度更大的。比如說(shuō)在廣州市，如果你賣飲料的話，只要鋪上六千家終端一個(gè)產(chǎn)品就可以賣起來(lái)，但是冰淇淋比較鋪到二萬(wàn)家才能賣起來(lái)，而且這個(gè)產(chǎn)品必須在冷庫(kù)里存放和運(yùn)輸，而且利潤(rùn)比較低。伊利雪糕當(dāng)時(shí)的企業(yè)背景是連續(xù)三年大幅度下滑，但是行業(yè)的發(fā)展是以20％遞增的。

競(jìng)爭(zhēng)背景跨國(guó)企業(yè)和路雪在中國(guó)投放了十萬(wàn)臺(tái)的冰柜，把自己的品牌形象推廣出來(lái)，而且?guī)缀鯄艛嗔酥袊?guó)。企業(yè)的營(yíng)銷狀況是人們?cè)谂腔彩?，費(fèi)用上升，人員流失，最后連庫(kù)存管理員都走了。

伊利那段時(shí)間面對(duì)成長(zhǎng)時(shí)最艱難的時(shí)刻。有人說(shuō)我們也買冰柜投放就行了嗎？但是問(wèn)題恰恰在這里，跨國(guó)企業(yè)非常有錢，我們只有很少錢，十萬(wàn)臺(tái)冰柜在當(dāng)時(shí)的市價(jià)是三個(gè)億，中國(guó)有哪一家企業(yè)能夠拿出三個(gè)億來(lái)鋪渠道，所以逼得我們?cè)谒麄兊谋窭镔u我們的雪糕。

如果企業(yè)請(qǐng)你來(lái)做策劃和方案，你們覺(jué)得可以在哪里下手呢？從最基本的理論、最基本處著手，所有成功都是這樣。比如說(shuō)要把氣球弄破，要分析氣球是圓的輕飄飄的，把氣球弄破有幾種方法。

實(shí)際上很簡(jiǎn)單，只要找一根針扎一下就行了。我跟你們一樣，我也沒(méi)有做過(guò)冰淇淋，我做這個(gè)產(chǎn)品之前沒(méi)有做過(guò)，我以前是做藥品的。我們可以調(diào)整隊(duì)伍很不行？增加產(chǎn)品的促銷行不行？這些方法從理論上都可以，但是實(shí)際上不可能，企業(yè)如果做廣告可以賣出去產(chǎn)品還要你來(lái)嗎，就是因?yàn)闆](méi)有錢。但是如果沒(méi)有人促銷，放在地?cái)偵嫌腥艘獑?？其?shí)調(diào)整渠道非常費(fèi)時(shí)。那么從哪里著手？

大家記住，當(dāng)你看似是死胡同時(shí)，就要研究產(chǎn)品，從產(chǎn)品著手。因?yàn)槿思屹I的是你的產(chǎn)品。有人說(shuō)我做一個(gè)新產(chǎn)品，我一開(kāi)始的思路也是這樣，跟企業(yè)說(shuō)你們能不能做出這樣這樣的產(chǎn)品，明年應(yīng)該可以賣起來(lái)。但是他們回答說(shuō)模具是死的，不能這樣。這樣我只能從老產(chǎn)品著手了，如果我能夠給他們不一樣的理由，我這個(gè)產(chǎn)品就是不一樣的產(chǎn)品了。也就是說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都是那一類，我是這一類的產(chǎn)品。那么怎樣從市場(chǎng)的蛋糕上切一塊下來(lái)呢？我就問(wèn)一個(gè)基本，產(chǎn)品到底賣什么？

很多人說(shuō)產(chǎn)品賣什么還要你來(lái)說(shuō)嗎，我曾經(jīng)給飲料做過(guò)營(yíng)銷顧問(wèn)，問(wèn)很多人為什么喜歡喝可口可樂(lè)，很多人回答讓我大吃一驚，有中有人回答說(shuō)喝可口可樂(lè)的時(shí)候可以抗饑餓，可口可樂(lè)里含有糖，含有碳酸氣。問(wèn)為什么人吃冰淇淋呢？他們回答說(shuō)瞎扯，沒(méi)有理由。這就是消費(fèi)者的理由。如果你不去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么要聽(tīng)你的訴求呢？

營(yíng)銷的分析，是要你分析出跟別人不一樣的結(jié)論來(lái)。我分析出八種吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便等等。調(diào)查之后瞎吃、好奇、好玩、隨便占到54％。有趣是一個(gè)被接受的基本面，具體產(chǎn)品是娛樂(lè)項(xiàng)目，好吃就變成了好玩。這是五年前伊利冰淇淋在營(yíng)銷上的思考。如果把雪糕分為兩塊，好吃和好玩的冰淇淋，我是好玩的冰淇淋，你就沒(méi)有辦法和我競(jìng)爭(zhēng)了。于是我找到了競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有辦法和我正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又是消費(fèi)者可以接受我的一個(gè)方法。所以就是切割最早的想法和思路。

營(yíng)銷需要四個(gè)具體的支撐，它們是名稱、保障、渠道、廣告，所以我們說(shuō)魔鬼存在于細(xì)節(jié)中。

比如說(shuō)“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？這種牛奶其實(shí)在內(nèi)蒙是最好的，但是因?yàn)轫@個(gè)字大家不認(rèn)識(shí)，陌生大家就離你遠(yuǎn)一些。健康習(xí)慣為什么賣不好？綠旗補(bǔ)酒為什么賣不大？因?yàn)槊Q是了解陌生事物的通道，名稱不好一般消費(fèi)者就一定認(rèn)為產(chǎn)品不好。新天請(qǐng)張曼玉做代言人，因?yàn)樗碎L(zhǎng)的漂亮名字也取得好。我把健康習(xí)慣改稱為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素，把懋爾沁牛奶改稱為“大草原”

牛奶，綠旗補(bǔ)酒改稱為天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒。好名字讓產(chǎn)品自己走路，給產(chǎn)品取一個(gè)好玩的名字，我想圓是進(jìn)入孩子心里的東西，是不會(huì)傷害孩子的概念，我們能不能把冰淇淋稱為圓呢？我取了一個(gè)名字，就叫“四個(gè)圈”。有人馬上反對(duì)，說(shuō)長(zhǎng)的東西怎么能叫做圓呢？我說(shuō)歷史上陳圓圓，也沒(méi)有影響自己成名啊。如果你對(duì)這個(gè)名字感覺(jué)有趣，買一枝也可以嘗嘗，我們無(wú)非是要賣貨啊。

究竟什么是好包裝，大家看這張圖這種包裝有沒(méi)有問(wèn)題？這個(gè)包裝象什么？（圖）很多人告訴我象藥，尤其象清火感冒的藥。所以我把產(chǎn)品的包裝改成這樣了，產(chǎn)品就這樣有了活力，結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)在北京上市，銷售是去年的70倍。包裝容易存在的問(wèn)題，蒼白而不營(yíng)銷，科學(xué)但不營(yíng)銷，美麗但不營(yíng)銷，羅嗦但不營(yíng)銷。曾經(jīng)有三個(gè)女孩子問(wèn)我為什么她們不好找對(duì)象，我說(shuō)你們顯得太象科學(xué)家了，頭發(fā)梳的一絲不亂，衣服穿著整齊的制服，我說(shuō)只要做到三點(diǎn)就可以了，頭發(fā)亂一點(diǎn)顯得可愛(ài)，笑容多一點(diǎn)點(diǎn)，衣服隨意一點(diǎn)點(diǎn)。

消費(fèi)者買雪糕時(shí)的基本行為動(dòng)作是什么？60％是買第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費(fèi)者看到第一眼到購(gòu)買撕開(kāi)包裝大概需要15秒鐘時(shí)間。我記得我在大學(xué)里畢業(yè)最后一天，我的上鋪同學(xué)對(duì)我說(shuō)一定要看一下系花，再不看就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。我還記得最后照集體相，我照在第二排，回頭一看確實(shí)那個(gè)女孩子越看越漂亮。因?yàn)樗^(guò)去一直穿的很樸實(shí)，沒(méi)有色彩，那天確實(shí)視覺(jué)沖擊力確實(shí)不一樣。我們做了指揮棒的產(chǎn)品，完全是水做的產(chǎn)品，加點(diǎn)糖，二毛錢的成本賣了一塊錢。因?yàn)樾『⒆酉矚g做隊(duì)長(zhǎng)，再好的內(nèi)容也要通過(guò)形式來(lái)體現(xiàn)。

廣告運(yùn)作的兩種基本方式。一種是叫賣式，比如說(shuō)送禮送什么，有人說(shuō)這個(gè)廣告很惡心，但是你真的到商場(chǎng)去買東西送丈母娘，你會(huì)想到什么？包括我在街上看到很多男男女女，大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，為什么沒(méi)有嫁給紳士呢？因?yàn)榧澥坎缓靡馑颊f(shuō)啊。相反，長(zhǎng)的不漂亮的孩子，沒(méi)有關(guān)系，找紳士說(shuō)我愛(ài)上你了，你要不娶我我這一輩子會(huì)很痛苦，他肯定會(huì)娶你，因?yàn)樗羌澥堪?。廣告也是這樣，只要不停的說(shuō)，肯定就有人買。第二種是激發(fā)式，比如說(shuō)十五秒的廣告，前三秒讓你關(guān)注這是什么東西，用十秒的時(shí)間來(lái)感動(dòng)你，最后你說(shuō)好吧最后回去試試。

我們做了這樣的廣告片，小孩子聽(tīng)到下課鈴聲一響就沒(méi)命的跑，買四個(gè)圈，別的小孩子就不明白你怎么這么喜歡吃，這個(gè)小孩子就說(shuō)了“伊利四個(gè)圈你吃了就知道”，大家想小孩子怎么受得了這個(gè)。廣告一定要能夠引起消費(fèi)者心里的共鳴，形成對(duì)產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售，這是對(duì)廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來(lái)做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對(duì)，作文做的再精采也有可能跑題，你賣的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。

廣告運(yùn)作的誤區(qū)。沒(méi)有獨(dú)特的訴求，與目標(biāo)人群背離。與市場(chǎng)背離。曾經(jīng)魯花花生油的老總對(duì)我說(shuō)廣告越做越不賣貨，魯花花生油做了一個(gè)廣告，太太打電話給先生說(shuō)你給我買一個(gè)最純最純的東西，先生就馬上跑去買了一個(gè)鉆戒，打電話給太太說(shuō)我買了一個(gè)99.99 ％的鉆戒，結(jié)果太太說(shuō)我是要讓買的魯花花生油。其實(shí)這樣的產(chǎn)品跟鉆戒聯(lián)系起來(lái)，就容易使主婦認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不是我們家庭使用的，所以使產(chǎn)品賣不出去。還有的誤區(qū)是與渠道不配合、產(chǎn)品成為廣告配角。

產(chǎn)品通道——渠道整合。企業(yè)渠道背景。突破經(jīng)銷商瓶頸。一級(jí)經(jīng)銷商定位在配送，二級(jí)經(jīng)銷商定位在分銷，眾多終端是陳列。伊利冰淇淋就是這樣取得了成功，產(chǎn)品是在淡季啟動(dòng)市場(chǎng)，在1月1 日伊利全馬力的生產(chǎn)四個(gè)圈還供不應(yīng)求，包括全年都是這樣，含緊急增加3 個(gè)生產(chǎn)基地。帶動(dòng)了伊利全線產(chǎn)品大力度的崛起。當(dāng)年行業(yè)老大翻番，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了4 倍。廣告投放行業(yè)第五，效果第一。

＂平衡＂沖破市場(chǎng)

后面還有兩個(gè)小例子。

聚能飲料在武漢投入了一千萬(wàn)的廣告費(fèi)，你們猜實(shí)現(xiàn)銷售是多少？只回了87萬(wàn)。我說(shuō)做碳酸飲料根本不是百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的對(duì)手，做茶飲料也不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。做果汁飲料干不過(guò)匯源，做運(yùn)動(dòng)飲料干不過(guò)健力寶。哪一條路都是死路？怎么辦？找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，切割市場(chǎng)。

所以我要切割市場(chǎng)，比如說(shuō)賣蘋果，你說(shuō)別人是賣紅蘋果，我是賣青蘋果，總有人喜歡吃酸的吧。

比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)人體可以產(chǎn)生等滲的效果，可以補(bǔ)充人體其他的物質(zhì)。但是對(duì)普通消費(fèi)者怎么說(shuō)清楚等滲呢？我做過(guò)調(diào)查，有人認(rèn)為等滲調(diào)查糖尿病等等，我想了一個(gè)月，想到兩個(gè)字，“互動(dòng)”、“平衡”。我就想到做中國(guó)第一個(gè)平衡飲料。

平衡是中國(guó)文化中廣泛認(rèn)同的，就把飲料分為平衡飲料和非平衡飲料，這樣的話就改變了市場(chǎng)的對(duì)比。取什么名字呢？百得？百力？迅能？得花多少錢進(jìn)行推廣啊，現(xiàn)在我們只有三百萬(wàn)進(jìn)行推廣。我就說(shuō)別的飲料是解決口渴，我們這個(gè)飲料是解決體渴，所以我們?nèi)×梭w飲平衡飲料。那么現(xiàn)在這個(gè)包裝有沒(méi)有問(wèn)題？（圖），這個(gè)包裝象什么，象一個(gè)油漆桶。后來(lái)我們把這個(gè)包裝改成這樣了，我用八子型的水來(lái)表現(xiàn)平衡。做的廣告因?yàn)闆](méi)有錢，只做了五秒鐘，體飲平衡補(bǔ)充你失去的，我喝我平衡。那意思是說(shuō)你不喝你不平衡。上市的第三個(gè)月銷售走強(qiáng)，當(dāng)年串升至功能飲料第一名，被飲料巨頭列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第8篇

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主題：七項(xiàng)動(dòng)力整合營(yíng)銷

主講嘉賓：中國(guó)當(dāng)代最具價(jià)值的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 路長(zhǎng)全

主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu) 南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部

主持人：各位來(lái)賓，各位南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部的會(huì)員朋友們，女士們、先生們，大家早上好！

溝通創(chuàng)造價(jià)值，學(xué)習(xí)成就未來(lái)，歡迎您光臨精英世界營(yíng)銷大型公開(kāi)課。大家知道，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)是學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)速度的競(jìng)爭(zhēng)。廣州益策咨詢公司聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體，稟承學(xué)習(xí)成就未來(lái)的理念，為廣大的企業(yè)精英共同打造學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的溝通平臺(tái)，在精英世界品牌下，經(jīng)過(guò)三年的長(zhǎng)足發(fā)展，南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部和南中國(guó)hr精英俱樂(lè)部獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，我們共為大家舉辦60余場(chǎng)的論壇、公開(kāi)課、大型年會(huì)和高峰論壇活動(dòng)，得到了廣大企業(yè)精英的支持，共有余千家企業(yè)、上萬(wàn)人次參與活動(dòng)。感謝大家對(duì)精英世界品牌的支持，歡迎加入精英世界，展開(kāi)精英之旅，與我們共同享受學(xué)無(wú)止境的樂(lè)趣。

大家知道，在二十一世紀(jì)中國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，把握機(jī)會(huì)運(yùn)籌帷幄決勝千里，理論是基礎(chǔ)，但是實(shí)戰(zhàn)出真知。在今天我們?yōu)榇蠹已s目前在國(guó)內(nèi)最具實(shí)力、影響力的營(yíng)銷大師，他承辦的一系列中國(guó)成功營(yíng)銷實(shí)例是操刀者和主要設(shè)計(jì)師，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)。他用親身的案例向聽(tīng)眾闡述了一個(gè)道理，使您堅(jiān)信沒(méi)有一個(gè)對(duì)手強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你拿到手里的牌再糟糕，他都可以給你現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上一個(gè)解決的方案。

讓我們掌聲有請(qǐng)路長(zhǎng)全老師。

路老師，您是目前最具人氣的營(yíng)銷大師，在介紹這句話的時(shí)候，我想起娛樂(lè)圈，好象娛樂(lè)圈里誰(shuí)具有人氣誰(shuí)就是流行指標(biāo)，真的用娛樂(lè)圈的說(shuō)法，民族唱法、通俗唱法、古典音樂(lè)，您怎樣界定自己？

路長(zhǎng)全：我是民族加流行。

主持人：那么這種流行會(huì)不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的東西呢？

路長(zhǎng)全：如果來(lái)源于戰(zhàn)場(chǎng)、來(lái)源于實(shí)踐，來(lái)源于中國(guó)民族文化，依然會(huì)有生命力。

主持人：好，下面我們傾聽(tīng)路長(zhǎng)全老師的七種動(dòng)力整合營(yíng)銷。

路長(zhǎng)全：大家上午好。今天我們用六個(gè)小時(shí)的時(shí)間，來(lái)溝通在中國(guó)的市場(chǎng)，究竟如何做才是有效的營(yíng)銷。

今年有兩件事我非常有感觸。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂(lè)百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個(gè)地方企業(yè)做銷售。他跟我交流的過(guò)程中熱淚盈眶，說(shuō)當(dāng)我們?cè)跇?lè)百氏努力做計(jì)劃努力工作時(shí)，當(dāng)我們對(duì)未來(lái)充滿無(wú)限期望、充滿必勝信心時(shí)，忽然老總從美國(guó)打電話過(guò)來(lái)，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達(dá)利了。他說(shuō)我們一夜之間成為了沒(méi)有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國(guó)各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當(dāng)年軍隊(duì)被打散一樣，繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷的運(yùn)作。近年來(lái)，我們將地方性的銷售，從四個(gè)億翻到八個(gè)億，從八個(gè)億到十個(gè)億。一個(gè)二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂(lè)百氏要賣掉？美國(guó)人有什么厲害，因?yàn)槊绹?guó)有品牌。日本人為什么厲害？因?yàn)槿毡救擞衅放?。但是中?guó)水的企業(yè)，我們可以簡(jiǎn)單的看一下，樂(lè)百氏被賣掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣掉49％，上海的鄭廣和用1.9億就賣掉了50％，這是一個(gè)有幾百年歷史的品牌。大家可以想一下，如果中國(guó)沒(méi)有品牌，你中國(guó)人賣的東西再多，也不會(huì)在世界上有位置，人家也不會(huì)看得起我們。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說(shuō)，可能是因?yàn)橄氲狡髽I(yè)發(fā)展快了會(huì)垮掉，駕馭不了。

我來(lái)廣州之前，接受一個(gè)記者的采訪，他跟我說(shuō)現(xiàn)在海爾做手機(jī)有問(wèn)題，不太好，聯(lián)想做it不是很好，我們認(rèn)為是戰(zhàn)略問(wèn)題，你認(rèn)為是什么問(wèn)題。我說(shuō)他們不是戰(zhàn)略問(wèn)題，他們根本的問(wèn)題是營(yíng)銷沒(méi)有做好。他說(shuō)為什么你這樣看這個(gè)問(wèn)題呢？我說(shuō)戰(zhàn)略是一種選擇，你有一個(gè)億的資金，我有一個(gè)億的資金，選擇做什么，這就是戰(zhàn)略。海爾有一個(gè)億的資金，你們?cè)谧母魑蝗绻灿幸粋€(gè)億的資金，我們拿這個(gè)錢來(lái)做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。大家可以想想，你們有一個(gè)億如果去做手機(jī)，那也是一種決策。那海爾也有一個(gè)億去做手機(jī)，理論上分析，大家想應(yīng)該誰(shuí)會(huì)更容易成功？對(duì)，海爾，海爾有渠道、有隊(duì)伍、有技術(shù)，在戰(zhàn)略決策角度來(lái)說(shuō)海爾沒(méi)有問(wèn)題，怎么海爾做不成說(shuō)是戰(zhàn)略問(wèn)題，我們做不成說(shuō)是營(yíng)銷問(wèn)題呢，核心是海爾的營(yíng)銷沒(méi)有做好。

我舉這兩個(gè)例子，是想說(shuō)明這么多的企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對(duì)營(yíng)銷的基本本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)不認(rèn)識(shí)，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯(cuò)誤的方向。我們看一下?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)是什么?？商乩崭嬖V我們“營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求”。營(yíng)銷實(shí)際上是一種交流，在人與人交流的過(guò)程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭(zhēng)，你不了解我，我不了解你沒(méi)有關(guān)系，打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就可以相互了解，象美國(guó)和伊拉克、中國(guó)和日本、中國(guó)和八國(guó)聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)和平，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)是人類交流的最后手段。所以戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是人類存在的一個(gè)主題之一，日本外務(wù)省部長(zhǎng)就說(shuō)二十年內(nèi)日本和中國(guó)一定有一仗要打，因?yàn)榻涣鞑涣?。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒(méi)有想到，就是營(yíng)銷，美國(guó)公司在中國(guó)土地上用中國(guó)的水賣給中國(guó)人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。象可口可樂(lè)是不是這樣，百事可樂(lè)是不是這樣，麥當(dāng)勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。有人問(wèn)我文化交流重要還是體育交流重要，當(dāng)張惠妹在北京演唱會(huì)的門票高達(dá)三千塊錢的時(shí)候，當(dāng)劉歡的演唱會(huì)高達(dá)幾百塊錢時(shí)，有人買不起門票，提意見(jiàn)說(shuō)這是文化交流，主辦單位說(shuō)這是文化運(yùn)作，你沒(méi)有錢看不起活該。喬丹到中國(guó)來(lái)，孩子們都激動(dòng)不以，喬丹臨走時(shí)接受記者采訪時(shí)說(shuō)，我到中國(guó)來(lái)不是接受你們的朝拜，我是來(lái)推銷我的喬丹鞋。喬丹到中國(guó)來(lái)拒絕坐寶馬車，要坐美國(guó)車。

我曾經(jīng)跟日本一個(gè)汽車公司的老板說(shuō)，在侵華戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，你們每年向中國(guó)市場(chǎng)輸送中高檔幾萬(wàn)輛，今年也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)字，不同點(diǎn)是那次用戰(zhàn)爭(zhēng)的手段，這次是用營(yíng)銷的手段，那次是帶著槍炮過(guò)來(lái)，這次帶著美女過(guò)來(lái)。還有一個(gè)不同，那次帶走的是中國(guó)人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國(guó)人的財(cái)富。那次我們仇恨你，這次我們接受你。所以營(yíng)銷是所有有抱負(fù)的人有抱負(fù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最公正的手段，全世界實(shí)際上都在玩游戲。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂(lè)到中國(guó)來(lái)靠什么成功，就是在做營(yíng)銷。聯(lián)想靠什么成功？芯片是英特爾公司生產(chǎn)的，操作系統(tǒng)是微軟的，做殼子的材料都是從國(guó)外購(gòu)買的，這就是陳舊的聯(lián)想。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機(jī)、冰箱的壓縮機(jī)是別人的，我們買過(guò)來(lái)，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個(gè)名字在渠道上賣。伊利牛奶做成中國(guó)的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國(guó)利樂(lè)公司的，就連那種包裝小包都必須購(gòu)買利樂(lè)公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個(gè)盒子的錢都必須給美國(guó)人，伊利只是加了一個(gè)名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實(shí)際上最后做的就是營(yíng)銷的工作。

營(yíng)銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個(gè)載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因?yàn)榻涣鞯膶?duì)象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。大家看過(guò)很多書，也聽(tīng)過(guò)很多課，但是我們遇到分析的時(shí)候，想從書上找到一些方法，發(fā)覺(jué)大多數(shù)的理論是對(duì)的，但是是沒(méi)有用的。對(duì)的又沒(méi)有用的是什么？我曾經(jīng)跟甘肅省一個(gè)朋友，他在甘肅省做市長(zhǎng)，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問(wèn)他怎么搞成這樣，他說(shuō)你能不能了解我這種壓力，我說(shuō)跟你說(shuō)說(shuō)看，看能不能理解。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級(jí)需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。但是又不能說(shuō)假話，下級(jí)看你這樣不好。但是你作為領(lǐng)導(dǎo)又要接受采訪，所以你只能說(shuō)什么話？對(duì)，廢話。什么是廢話？那就是對(duì)但沒(méi)有用的話。這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。

很多人跟我說(shuō)，路老師，為什么我們不能象跨國(guó)企業(yè)那樣過(guò)早九晚五的生活，為什么中國(guó)著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國(guó)的企業(yè)家就不知道愛(ài)護(hù)員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問(wèn)過(guò)我孩子的一個(gè)老師，開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)的時(shí)候我說(shuō)為什么三年紀(jì)的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點(diǎn)半呢，為什么不能象美國(guó)那樣搞快的教育，寓教于樂(lè)。老師說(shuō)可以啊，只要三個(gè)月之后你孩子成績(jī)下降，你不著急就可以了。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競(jìng)爭(zhēng)那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競(jìng)爭(zhēng)有限的工作崗位時(shí)，你認(rèn)為學(xué)習(xí)能夠快樂(lè)起來(lái)嗎？

去年北京的大學(xué)生失業(yè)率達(dá)到49％，也就是說(shuō)一百個(gè)大學(xué)生里有49個(gè)人找不到工作，我們想想孩子能快樂(lè)起來(lái)嗎，所以中國(guó)的教育一定不可能是快樂(lè)教育，一定是深層教育。同樣，中國(guó)的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂(lè)管理。在實(shí)踐中我們受西方理論的引導(dǎo)，試圖在實(shí)踐中以管理駱駝的方式管理兔子，西方的企業(yè)很大，如果說(shuō)他們是駱駝，我們充其量是兔子。你們會(huì)反駁我說(shuō)聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國(guó)通用的幾百分之一，何況很多中國(guó)的企業(yè)很多不能跟海爾相比。駱駝大所以要求前進(jìn)穩(wěn)健，所以跨國(guó)企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯(cuò)，進(jìn)行跨文化、跨語(yǔ)言、跨國(guó)界的管理。兔子的生存特點(diǎn)一定是速度，要奔跑起來(lái)。我在福建講課，有一個(gè)企業(yè)家問(wèn)我，我的企業(yè)做到六個(gè)億，每年增長(zhǎng)30％－50％，覺(jué)得怎么樣？我說(shuō)不怎么樣，你是不是覺(jué)得增長(zhǎng)50％就覺(jué)得很厲害，海爾十年來(lái)增長(zhǎng)了一萬(wàn)六千倍，伊利增長(zhǎng)了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎(chǔ)很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時(shí)候能夠追到別人。他說(shuō)雀巢每年2％的增長(zhǎng)，但是我說(shuō)雀巢的全球銷售額是六百億美元，2％是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球發(fā)展的速度。我們都沒(méi)有注意到lg公司在中國(guó)的銷售，進(jìn)入中國(guó)他實(shí)際上只有八年時(shí)間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過(guò)了海爾，海爾是七百多億。

駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。但是中國(guó)的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤(rùn)，世界著名的宜家，賣家具的企業(yè)，我看到一些報(bào)道，還在大肆對(duì)他的營(yíng)銷贊不絕口，他用三句話來(lái)表現(xiàn)，第一，宜家在北京開(kāi)業(yè)的第一天，洶涌的人流進(jìn)來(lái)。第二，人們對(duì)它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進(jìn)來(lái)，第三，宜家主動(dòng)撤銷了在北京電視臺(tái)的廣告投放計(jì)劃。我看到這個(gè)報(bào)道不相信，一個(gè)賣家具的企業(yè)沒(méi)有任何特殊的營(yíng)銷運(yùn)作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購(gòu)買了一個(gè)鞋架。我覺(jué)得宜家的營(yíng)銷有很多做法不符合中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)向，比如說(shuō)宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。大家想想，對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一張床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員怎么會(huì)隨便購(gòu)買呢？所以我就說(shuō)到宜家的人是去的人多買的人少。我說(shuō)那么多明顯違背中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)向的做法，怎么會(huì)做的如此成功呢？我就進(jìn)一步調(diào)出宜家五年來(lái)對(duì)外公布的數(shù)字，我得出一個(gè)結(jié)論，宜家的營(yíng)銷中國(guó)企業(yè)學(xué)不了。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來(lái)一直是虧損的。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會(huì)請(qǐng)路長(zhǎng)全給你們做一個(gè)營(yíng)銷方案，每年虧損八個(gè)億呢？可口可樂(lè)在中國(guó)用了七年的時(shí)間，第八年才開(kāi)始賺錢，用七年的時(shí)間打造了一個(gè)品牌。

絕大多數(shù)西方制藥企業(yè)在中國(guó)也是靠虧損很多人，他們?cè)瓉?lái)預(yù)期虧十年，但是今年已經(jīng)第14年了，他們還在虧損，可是他們能夠撐得起。所以一個(gè)必須當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營(yíng)銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動(dòng)的七種動(dòng)力。這七種動(dòng)力在講義上，我就不講了。 我今天主要以案例跟大家分享。

我在深圳開(kāi)會(huì)時(shí)，曾經(jīng)聽(tīng)到一個(gè)老師說(shuō)伊利牛奶的營(yíng)銷案例，聽(tīng)到最后，覺(jué)得70％都是他做的，20％是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽(tīng)課70％是虛的東西，是不真實(shí)的東西，對(duì)你的幫助可能并不大，所以我們就只談?wù)鎸?shí)的情況，我認(rèn)為殘酷真實(shí)的東西也比美麗的謊言好。也許你會(huì)說(shuō)講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個(gè)為基礎(chǔ)，來(lái)剖析思考方法，講的是營(yíng)銷里的一些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。

比如說(shuō)酒店的營(yíng)銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評(píng)價(jià)一下香格里拉飯店，我說(shuō)不怎么樣。他問(wèn)為什么，因?yàn)樗緛?lái)想讓我夸他兩句。我說(shuō)今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過(guò)賓館，不管幾級(jí)賓館，95％的賓館一定讓你蓋厚被子。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對(duì)，我曾經(jīng)對(duì)香格里拉的服務(wù)員打過(guò)電話說(shuō)能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對(duì)我說(shuō)，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。這明顯違反了消費(fèi)者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開(kāi)的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。我在吉林的一個(gè)四星級(jí)賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說(shuō)你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺(jué)不踏實(shí)，她馬上眼睛一瞪心里沒(méi)有鬼怎么睡的不踏實(shí)。有一個(gè)企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動(dòng)，我就說(shuō)你做一個(gè)承諾，北京五環(huán)路之內(nèi)的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費(fèi)去更換。這個(gè)簡(jiǎn)單的承諾，馬上一下子銷量大動(dòng)，實(shí)際上一年也只換了三次輪胎。

產(chǎn)品基點(diǎn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營(yíng)銷人最經(jīng)常遇到的問(wèn)題。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對(duì)的差異性，我想不需要做營(yíng)銷了，肯定有人搶購(gòu)了。面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？作為一個(gè)企業(yè)資源非常有限，就象面對(duì)池塘想將魚弄上來(lái)，一種方式是用魚竿慢慢釣，只要有時(shí)間，這個(gè)方法投入比較少時(shí)間比較長(zhǎng)。第二個(gè)方法，用竹竿將這個(gè)魚塘攪混，魚缺氧就會(huì)露出頭來(lái)，你撈就行了。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營(yíng)銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。

我們講一個(gè)雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營(yíng)銷最難的產(chǎn)品，比如說(shuō)飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來(lái)。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來(lái)，必須鋪一萬(wàn)六千家店，終端數(shù)量如此之廣。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成，難度更大了。第三，整個(gè)運(yùn)輸和配送，必須在冷庫(kù)里進(jìn)行，儲(chǔ)存的成本很大，物流成本很高。第四，這個(gè)產(chǎn)品的毛利率很低只有40％。我到現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)產(chǎn)品的分銷難度超過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。如果有人說(shuō)我的產(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡(jiǎn)單了。

伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長(zhǎng)過(guò)程中最艱難的一件事，那時(shí)營(yíng)銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說(shuō)第一年有一個(gè)億的銷售，年底只有0.6個(gè)億?？鐕?guó)企業(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國(guó)投放了近十萬(wàn)臺(tái)的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購(gòu)了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。十萬(wàn)臺(tái)冰柜需要多少錢？那時(shí)一臺(tái)冰柜需要三千塊錢，十萬(wàn)臺(tái)就需要三個(gè)億，怎么可能有企業(yè)投入三個(gè)億的現(xiàn)金做渠道呢，因?yàn)槲覀儧](méi)有現(xiàn)金的儲(chǔ)備。這是第一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)靠它的機(jī)制快速吞食著市場(chǎng)，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。還有一個(gè)情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這時(shí)是伊利最艱難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。

大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請(qǐng)你們?cè)谧娜俗鲆粋€(gè)營(yíng)銷方案？我跟你們一樣，我也沒(méi)有賣過(guò)冰淇淋，我沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，我跟你們一樣，我只吃過(guò)幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因?yàn)槲覀兗倚『⒄f(shuō)大老爺們不能在路上吃冰淇淋。我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。將一個(gè)氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。我在北大講課時(shí)有人對(duì)我說(shuō)讀了多少書是博士，我說(shuō)你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對(duì)，天，很虛幻的東西。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠(yuǎn)但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？

比如說(shuō)你生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，我想將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價(jià)促銷做活動(dòng)打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊(duì)伍。這是從理論上進(jìn)行分析是可行的，但是實(shí)際操作可以嗎？你一來(lái)就說(shuō)要五千萬(wàn)打廣告，企業(yè)老板會(huì)說(shuō)什么？企業(yè)老板說(shuō)打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒(méi)有錢打廣告才請(qǐng)你來(lái)，至少說(shuō)馬上打廣告不太可能。第二點(diǎn)，你說(shuō)降價(jià)促銷打折，企業(yè)會(huì)怎么說(shuō)？企業(yè)說(shuō)我已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有就是調(diào)整隊(duì)伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰(shuí)就可以調(diào)整誰(shuí)的。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來(lái)賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。

我剛才看到益策大的廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個(gè)定位，這個(gè)周刊是給誰(shuí)看的，能夠給人們帶來(lái)什么利益，而且要在八個(gè)字之內(nèi)將這句話說(shuō)清楚，不能超過(guò)八個(gè)字，這樣說(shuō)話才有力度。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說(shuō)做一個(gè)新產(chǎn)品，我對(duì)研發(fā)人員說(shuō)這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來(lái)，你們猜一下他們?cè)鯓踊卮鹞遥克f(shuō)路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說(shuō)的那樣。模具是死的，但是模具是可以換的。就象這瓶飲料假設(shè)說(shuō)賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個(gè)飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)最基本的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品究竟賣什么？有人說(shuō)了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒(méi)有做過(guò)這樣的廣告，說(shuō)可以使你從渴到不渴，也沒(méi)有汽車廠家做廣告這樣說(shuō)我的汽車好能夠?qū)⒛銖膹V州拉到深圳。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺(jué)。它的廣告語(yǔ)是“聽(tīng)，風(fēng)聲”。后來(lái)我想坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲啊，但是他一說(shuō)出來(lái)，就變成車與眾不同了，這樣前作為就賣掉了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開(kāi)的人，奔馳賣給坐的人。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價(jià)格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機(jī)開(kāi)的非?？?，我說(shuō)你開(kāi)慢點(diǎn)吧，他說(shuō)沒(méi)有事，這車安全。他就是將這種感覺(jué)買出來(lái)了。

有7.2％的人跟我說(shuō)喝可口可樂(lè)是因?yàn)榻?jīng)餓，怎么會(huì)這樣？他們說(shuō)我們這些人上班都很緊張，一不注意就過(guò)了吃飯的點(diǎn)，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。我問(wèn)一個(gè)大夫，大夫說(shuō)很簡(jiǎn)單餓了就低血糖，可口可樂(lè)里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。同時(shí)可口可樂(lè)里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。

有一次我坐飛機(jī)，旁邊一個(gè)老太太特別緊張，我問(wèn)她怎么了，她說(shuō)擔(dān)心飛機(jī)掉下去。我問(wèn)她有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么？她說(shuō)連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動(dòng)機(jī)搞好。如果我們不去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么反過(guò)來(lái)傾聽(tīng)我們的訴求。后來(lái)我跟海航的老總說(shuō)，回去之后抓緊時(shí)間將坐墊洗干凈。人類其實(shí)是感性的動(dòng)物，人類不理性，為什么國(guó)家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。我分析過(guò)世界上著名的大事件都是沒(méi)有道理的，比如說(shuō)一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒(méi)有道理。日本人打中國(guó)人，有沒(méi)有道理？也沒(méi)有道理，就是因?yàn)榭吹牟凰?/p>

冰淇淋我問(wèn)過(guò)很多人為什么吃，有這么幾個(gè)回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。大家在這八個(gè)答案里看到什么東西？有兩種營(yíng)銷分析是有價(jià)值的，一種是別人不知道的你知道了就有價(jià)值，因?yàn)槲抑懒四阍俑嬖V我沒(méi)有意義，所以在網(wǎng)上90％是垃圾信息。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營(yíng)銷分析報(bào)告寫成二三百頁(yè)，象天書一樣，都不知道能干什么。當(dāng)時(shí)我的分析解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺(jué)很好，換句話說(shuō)即使不是冰淇淋只要有這些種感覺(jué)也可以。

這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂(lè)項(xiàng)目營(yíng)銷，將原來(lái)的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。好玩是這個(gè)產(chǎn)品的基本點(diǎn)，充實(shí)了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說(shuō)，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實(shí)際上是你心里思考的，消費(fèi)者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來(lái)，你要起一個(gè)名稱、做廣告。

搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國(guó)一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個(gè)西湖的水，噴在蔬菜水果上。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有四位院士在星火計(jì)劃中聯(lián)合進(jìn)行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。這個(gè)老板花了很多錢將配方拿到之后，在安徽建立了一個(gè)很大的廠，找我去，說(shuō)我有一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊(cè)了下來(lái)，這個(gè)名字是“健康習(xí)慣”。我說(shuō)如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。

新疆有一種酒叫綠旗補(bǔ)酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過(guò)雪蓮，在雪地里開(kāi)著真的很漂亮。這個(gè)酒賣不動(dòng)，他們老板找到我，我說(shuō)名字不好，我問(wèn)他綠旗是什么？他回答說(shuō)綠旗代表綠色食品的旗幟啊。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切”，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)40％的產(chǎn)品不好銷，就是因?yàn)槊Q的原因。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為一個(gè)不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。名稱與內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分，所以營(yíng)銷要從名稱開(kāi)始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時(shí)。我們有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫二狗子的人成為了一個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)，也沒(méi)有大丫的人成了明星。王小丫問(wèn)我我的名字怎么樣，我說(shuō)你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來(lái)使用的名字，但是這個(gè)名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。

后來(lái)我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。綠旗補(bǔ)酒改為“天傲雪蓮”補(bǔ)酒。

大家看這個(gè)包裝存在什么問(wèn)題？覺(jué)得象什么，我調(diào)查過(guò)，大家認(rèn)為象藥。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳?jí)撼闪伺蒡v片，消費(fèi)者看到泡騰片在水里冒泡，感覺(jué)就象是在分解農(nóng)藥一樣了。我們滿足了消費(fèi)者需求，可以讓他多付出一些，后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品賣起來(lái)了，后來(lái)老板還是要那個(gè)名字，我就將那個(gè)“健康習(xí)慣”放在包裝里，變成了小小一個(gè)。這個(gè)產(chǎn)品在北京銷售比以前增長(zhǎng)了70倍。

這是綠旗補(bǔ)酒的舊包裝，原來(lái)的包裝上面有一個(gè)小小的綠色，我問(wèn)老板是什么，他說(shuō)是一面旗幟，我說(shuō)怎么看都象是油漆沒(méi)有刷明白。后來(lái)我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。

給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來(lái)就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來(lái)我就起了樣個(gè)好玩的名字，“四個(gè)圈”。馬上有人提出來(lái)了，長(zhǎng)的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說(shuō)國(guó)家有哪一個(gè)法律規(guī)定長(zhǎng)的東西不能叫圓的。另外我說(shuō)如果圓覺(jué)得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達(dá)到了銷售的目的。后來(lái)這個(gè)名字定下來(lái)了。再來(lái)我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來(lái)說(shuō)是設(shè)計(jì)好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗(yàn)，60％的老板會(huì)選擇最差的那一種。后來(lái)我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設(shè)計(jì)好，然后其他幾種包裝設(shè)計(jì)的很差，讓他沒(méi)有辦法選。

冰箱的外觀設(shè)計(jì)一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般看包裝只有十五秒的時(shí)間，首先消費(fèi)者伸出頭來(lái)看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來(lái)。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒(méi)有關(guān)系？我分析過(guò)，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。為什么消費(fèi)者還要翻一下呢？就是因?yàn)樗麄円容^一下，證明自己的選擇是對(duì)的。這是消費(fèi)者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。所以一定要給消費(fèi)者在包裝上有視覺(jué)沖擊力，這比美麗重要。

所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個(gè)角，也可以被消費(fèi)者看到。這個(gè)包裝并不漂亮，只是視覺(jué)沖擊力非常的強(qiáng)。這是第二款包裝。對(duì)包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開(kāi)始，大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個(gè)同學(xué)對(duì)我說(shuō)，明天你一定要看我們的系花，再不看沒(méi)有機(jī)會(huì)了，明天要照系里的留影，八個(gè)班一起照。我問(wèn)誰(shuí)是我們系花啊，因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。我記得那次照合影時(shí)，我站在第二級(jí)臺(tái)階，回頭一看一個(gè)女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個(gè)女孩長(zhǎng)的恰到好處，我說(shuō)很遺憾，看了更遺憾，為什么沒(méi)有早注意到，這樣我以后的生活會(huì)因此而改變。我后來(lái)就琢磨，為什么以前見(jiàn)過(guò)她沒(méi)有記住她呢？我想明白了，因?yàn)檫@個(gè)人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺(jué)沖擊力不好。所以會(huì)穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點(diǎn)。

還有指揮棒這個(gè)產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我覺(jué)得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣的是一種感覺(jué)，不是產(chǎn)品本身。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個(gè)小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問(wèn)小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說(shuō)我在幼兒園我要聽(tīng)老師的，在家里要聽(tīng)大人的。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。

現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時(shí)代。后來(lái)考慮給產(chǎn)品做一個(gè)廣告。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個(gè)圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說(shuō)要買四個(gè)圈，別的小孩看見(jiàn)了就很奇怪了，然后這個(gè)小孩子就回答了“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動(dòng)，別說(shuō)小孩，大人都不行。

激發(fā)式的廣告，會(huì)讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個(gè)圈，不吃很痛苦。后來(lái)四個(gè)圈運(yùn)作的結(jié)果，淡季就激動(dòng)了市場(chǎng)，1月15日開(kāi)始生產(chǎn)，1月30日這個(gè)產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒(méi)有人想到中國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時(shí)候全負(fù)荷的開(kāi)動(dòng)馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。到了三月份為了滿足市場(chǎng)需求，在上海、天津、吉林建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒(méi)有供應(yīng)上四個(gè)圈的需求。伊利從困境里走出來(lái)，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn)4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。

產(chǎn)品基點(diǎn)是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)，給人一個(gè)理由。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來(lái)。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒(méi)有基點(diǎn)，有沒(méi)有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？

路長(zhǎng)全：大家有一個(gè)困惑，你說(shuō)的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問(wèn)題。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來(lái)我們要說(shuō)怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實(shí)中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我們的資源不足，我們沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，所以我們做不成大企業(yè)，沒(méi)有辦法在市場(chǎng)中突破。這種想法實(shí)際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強(qiáng)的情況，比如說(shuō)毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時(shí)間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊(duì)伍進(jìn)紫禁城。還有孫臏與田紀(jì)賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進(jìn)行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。

哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國(guó)女王為他舉行了盛大的答謝晚會(huì)，感謝他為人類做出新貢獻(xiàn)。但是英國(guó)很多貴族不服氣，說(shuō)如果我開(kāi)了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因?yàn)榈厍蚴菆A的。哥倫布說(shuō)是嗎，他拿出了一個(gè)雞蛋說(shuō)誰(shuí)能立起來(lái)，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說(shuō)了你肯定也不能立起來(lái)，哥倫布很簡(jiǎn)單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很簡(jiǎn)單，但是想不到就沒(méi)有辦法。

我們說(shuō)一下聚能飲料。在武漢上市，僅僅廣告費(fèi)就花了近千萬(wàn)，大家想如果花廣告費(fèi)都花了近千萬(wàn)，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費(fèi)，應(yīng)該回一個(gè)億。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有87萬(wàn)。所以并不是說(shuō)有錢就能夠?qū)I(yíng)銷做起來(lái)。當(dāng)時(shí)的情況是，飲料是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，整體價(jià)格大幅度下調(diào)，終端爭(zhēng)奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時(shí)他們的董事長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)，能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，堅(jiān)定大家的信心。那時(shí)這個(gè)董事長(zhǎng)天天開(kāi)著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來(lái)腦子一熱就接下來(lái)了這個(gè)活。接下來(lái)才知道難啊，一個(gè)是飲料市場(chǎng)的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說(shuō)是貴族化行業(yè)，花幾百萬(wàn)能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)？這是我感覺(jué)最難做的一個(gè)產(chǎn)品。怎么突破呢？

我在思考一個(gè)問(wèn)題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個(gè)企業(yè)在那個(gè)地方做兩個(gè)星期的促銷，產(chǎn)品就走不動(dòng)了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。做果汁飲料，又不是匯源的對(duì)手，做功能飲料不是紅牛的對(duì)手。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，中國(guó)的改革開(kāi)放，是以可口可樂(lè)進(jìn)入為標(biāo)志的，鄧小平提出改革開(kāi)放，美國(guó)人說(shuō)我在那里賣什么呢，那就賣可口可樂(lè)吧，我們就同意了，但是沒(méi)有想到可口可樂(lè)可以賣成這樣。飲料行業(yè)是進(jìn)入門檻比較低，但是競(jìng)爭(zhēng)化程度比較高的行業(yè)。

下一步怎么走？日子還是要過(guò)，路還是要往下走。我后來(lái)想你不能跟人家正面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個(gè)躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無(wú)法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來(lái)吃了。有一次我跟小孩對(duì)話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級(jí)。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來(lái)，打不過(guò)別人，就跟我說(shuō)要我去找老師和家長(zhǎng)，我說(shuō)這次找了下次怎么辦，我想其實(shí)這個(gè)小家伙面對(duì)的第一個(gè)困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說(shuō)怎么處理？我說(shuō)有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說(shuō)我一個(gè)女生怎么可以打得過(guò)男生呢？我說(shuō)你不打怎么知道打不過(guò)呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個(gè)方法，她說(shuō)哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說(shuō)怎么躲？我說(shuō)回家不上學(xué)了。她說(shuō)這個(gè)好，天天在家里看電視。我就說(shuō)了這樣你將來(lái)大了就沒(méi)有飯吃了，找不到工作。她說(shuō)掃大街。我說(shuō)當(dāng)全國(guó)人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺(jué)得沒(méi)有辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實(shí)在是逼急了，將對(duì)方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找她了，誰(shuí)讓你打架的，孩子回答說(shuō)是我爸爸。老師找我了，我說(shuō)孩子莫名其妙被人打，打一架對(duì)那個(gè)孩子也好，因?yàn)榻逃四莻€(gè)打人的孩子不能隨便打人，我可以說(shuō)挽救了一個(gè)孩子，而且對(duì)我的孩子增加了自信心，對(duì)于你們來(lái)說(shuō)完成了一個(gè)教育的案例，多好。

規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對(duì)手找不到，又能讓消費(fèi)者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負(fù)小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場(chǎng)一分為二的點(diǎn)在哪里？等滲這個(gè)東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒(méi)有任何的營(yíng)養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的，細(xì)胞里的液體是有成分的，會(huì)通過(guò)你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會(huì)頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會(huì)致命，醫(yī)學(xué)上叫“水中毒”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細(xì)胞液體里的成分差不多，細(xì)胞里面的東西滲出來(lái)，外面的東西又滲進(jìn)去，這就是等滲。消費(fèi)者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費(fèi)者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問(wèn)人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說(shuō)是糖尿病，當(dāng)然他們就不會(huì)喝了。

那怎么辦？這個(gè)產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂(lè)。這涉及到營(yíng)銷的一個(gè)問(wèn)題，將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，用市場(chǎng)化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。我整整想了一個(gè)月，那個(gè)老板整天催我設(shè)計(jì)包裝，我都不知道賣的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個(gè)詞“互動(dòng)”，跟你身體互動(dòng)的飲料，還有一個(gè)詞“平衡”，是不是做中國(guó)第一瓶平衡飲料？平衡是中國(guó)文化中很重要的一部分，比如說(shuō)中醫(yī)，你這個(gè)人氣血兩虛，還有就是中國(guó)的中庸文化，要給別人留余地，這都是平衡。還有人會(huì)說(shuō)我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來(lái)將等滲飲料轉(zhuǎn)化為“平衡”飲料，消費(fèi)者當(dāng)然認(rèn)為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說(shuō)目前國(guó)家沒(méi)有這個(gè)分類啊，國(guó)家只分碳酸飲料、國(guó)蔬飲料等等，我說(shuō)如果國(guó)家有這個(gè)分類，還有我們的戲嗎。這是營(yíng)銷，我們定下了這個(gè)名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂(lè)、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點(diǎn)決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競(jìng)爭(zhēng)。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來(lái)的，效果肯定不一樣。

平衡飲料微妙的改變了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒(méi)有任何一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒(méi)有一個(gè)品牌弱小的不能競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)之所以進(jìn)步，就是因?yàn)樵诓粩嗟奶魬?zhàn)。

對(duì)于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時(shí)候，營(yíng)銷的核心就是老板或者高層靜下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)思考你的基點(diǎn)在哪里，你改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的點(diǎn)在那里，找到你的營(yíng)銷會(huì)非常容易，找不到你營(yíng)銷起來(lái)會(huì)非常困難。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹(shù)，我也只有來(lái)賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個(gè)牌子了，“你是紅蘋果，我是青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法。

一旦建立了競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，就要圍繞一根主線來(lái)強(qiáng)化支點(diǎn)。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國(guó)著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我“動(dòng)感地帶”是什么，三句話，不要超過(guò)24個(gè)字。結(jié)果他們一個(gè)經(jīng)理用了六分鐘才跟我說(shuō)明白。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個(gè)名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來(lái)這個(gè)飲料叫“聚能等滲飲料”，我說(shuō)這個(gè)飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字“體飲平衡飲料”，結(jié)果賣的非常好，三塊錢一瓶。

這個(gè)飲料原來(lái)的包裝，大家覺(jué)得象什么？對(duì)，象油漆桶。再打多少?gòu)V告，消費(fèi)者也不會(huì)喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實(shí)飲料是流動(dòng)的，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，而且消費(fèi)者感覺(jué)這條線象是一條蟲子。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個(gè)表現(xiàn)的東西。有一個(gè)大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說(shuō)陳永貴和郭鳳蓮進(jìn)到北京城，一到北京人家說(shuō)這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因?yàn)槔习暹€是一個(gè)政府官員，用政治語(yǔ)言跟他交流，因?yàn)楸本┤苏J(rèn)為你落后，沒(méi)有按照江主席說(shuō)的與時(shí)俱進(jìn)。他說(shuō)對(duì)，我要換衣服。我說(shuō)你穿西服就對(duì)了，既樸實(shí)又與時(shí)俱進(jìn)。

我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將“體飲”兩個(gè)字寫出來(lái)就行了，包裝一定要簡(jiǎn)捷。包裝容易存在的問(wèn)題，第一，蒼白而不營(yíng)銷。第二，科學(xué)但不營(yíng)銷。北京有幾個(gè)博士后女孩子問(wèn)我對(duì)中國(guó)的男人怎么看，她們說(shuō)中國(guó)的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說(shuō)你們是科學(xué)但不營(yíng)銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴(yán)謹(jǐn)。我說(shuō)做到三個(gè)一點(diǎn)就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點(diǎn)，顯得可愛(ài)；穿的衣服隨意一點(diǎn)，扣子有一個(gè)沒(méi)有扣沒(méi)有關(guān)系；笑容多一點(diǎn)點(diǎn)就可以，不要那么嚴(yán)肅。第三，美麗而不營(yíng)銷。有一個(gè)老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動(dòng)，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說(shuō)這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯(cuò)了地方。第四，羅嗦而不營(yíng)銷。第五，模糊而不營(yíng)銷。

飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷時(shí)沒(méi)有拉動(dòng)也不行。好的廣告，是能強(qiáng)化賣點(diǎn)，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說(shuō)，你跟我做最好最好的方案。我接下來(lái)就會(huì)問(wèn)他，在產(chǎn)品上市前三個(gè)月準(zhǔn)備花多少錢，如果這個(gè)不告訴我就沒(méi)有辦法做最好的方案。就象家里來(lái)了十個(gè)客人，讓我準(zhǔn)備一頓飯，我肯定要問(wèn)你這頓飯準(zhǔn)備花多少錢，如果只是準(zhǔn)備花十塊錢，沒(méi)有問(wèn)題，最好的飯就是買點(diǎn)掛面、放點(diǎn)菜幫子、放點(diǎn)鹽就好了。如果是花一百塊錢，炒幾個(gè)小菜，每個(gè)菜的成本不能超過(guò)三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢的方案，可是最后你告訴我只準(zhǔn)備了一百塊錢，那就不行了?？鐕?guó)企業(yè)的管理是矩陣式的，跨國(guó)家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個(gè)人上面有四個(gè)上級(jí)，或者更多，一個(gè)只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒(méi)有受過(guò)協(xié)調(diào)思想，如果一個(gè)人上面有四個(gè)人或者更多，一定打架。

這個(gè)飲料準(zhǔn)備了三萬(wàn)塊錢做廣告，錢不多，所以我準(zhǔn)備了一個(gè)五秒鐘的廣告。一個(gè)八字型的水柱出現(xiàn)，一個(gè)迷人的男性出現(xiàn)，說(shuō)出“風(fēng)靡全球新品類——體飲平衡飲料”。同時(shí)為了消費(fèi)者有視覺(jué)沖擊力，將二個(gè)五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因?yàn)闆](méi)有錢。到第三個(gè)月銷售回款回來(lái)越來(lái)越多了，我們又做了一個(gè)廣告，一個(gè)女性的聲音，“體飲——平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是說(shuō)，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會(huì)到華南。這個(gè)產(chǎn)品上市的第三個(gè)月，銷售走強(qiáng)，當(dāng)年竄升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂(lè)列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)家現(xiàn)在也增加了一類平衡飲料，所以營(yíng)銷做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)這個(gè)飲料的前提是競(jìng)爭(zhēng)激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩，沒(méi)有工廠等等情況?，F(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營(yíng)銷的切割點(diǎn)，一定有機(jī)會(huì)。

伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說(shuō)伊利這個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)往前走，必須在奶粉市場(chǎng)上分類，說(shuō)伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)——鮮?！耙晾r奶粉——濃縮的鮮奶，活力百分百”，這樣就將中國(guó)的市場(chǎng)一分為二，那邊是不新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺(jué)出來(lái)了？我用一個(gè)桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進(jìn)行反差很大的對(duì)比，一個(gè)奶牛在星空下散步，一個(gè)天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來(lái)了。這兩個(gè)包裝完全看起來(lái)不一樣，但是其實(shí)里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說(shuō)，價(jià)格提升30％。最早賣起來(lái)的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。上市第三個(gè)月，就賣起來(lái)了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒(méi)有打過(guò)一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。所以如果競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)如果做的好，你完全可以在市場(chǎng)上獲取成功。我們要思考一個(gè)問(wèn)題，我們跟對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)是什么？有沒(méi)有找到跟對(duì)手切割的方法？

產(chǎn)品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題。什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？比如說(shuō)你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價(jià)賣不出去、降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)，為什么不做成幾個(gè)不同的產(chǎn)品呢？比如說(shuō)紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)廣告“養(yǎng)育共和國(guó)三代人”，最后被廣告部門禁止播放了。他們問(wèn)我怎樣少花錢將營(yíng)銷做起來(lái)？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無(wú)非是想找到一個(gè)切入點(diǎn)。又想花錢少，又想將事做起來(lái)，一定要將資源有效利用起來(lái)，將錢花到位。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時(shí)做了全國(guó)23個(gè)省市的市場(chǎng)，50年積累了上百個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)老板說(shuō)非常喜歡產(chǎn)品，不要改。我想這個(gè)產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺(jué)得心里不痛快。我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，不動(dòng)產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的資源被分散在全國(guó)各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營(yíng)養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。

我曾經(jīng)在商場(chǎng)里做測(cè)試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個(gè)同樣的過(guò)道里，一個(gè)過(guò)道里寫上產(chǎn)品的七個(gè)賣點(diǎn)，然后一個(gè)過(guò)道里寫上一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。大家想那個(gè)賣的好？是一個(gè)賣點(diǎn)的那個(gè)過(guò)道，是另外一個(gè)過(guò)道銷量的七倍，因?yàn)檫@個(gè)世界人們相信專業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個(gè)概念，“均衡營(yíng)養(yǎng)”。現(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營(yíng)養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營(yíng)養(yǎng)方面確實(shí)做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說(shuō)了五十歲的老頭一定比年輕人強(qiáng)嗎？中國(guó)人相信時(shí)間是檢驗(yàn)一切的方法，我們換了一種說(shuō)法，“50年信譽(yù)保證”，這時(shí)人們不會(huì)考慮你老不老的問(wèn)題，他會(huì)相信你的信譽(yù)。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了。然后將23個(gè)市場(chǎng)濃縮為4個(gè)市場(chǎng)，那個(gè)老板就擔(dān)心了，原來(lái)23個(gè)市場(chǎng)才賣到這樣，如果只集中四個(gè)市場(chǎng)能行嗎？我跟他說(shuō)要集中優(yōu)勢(shì)兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說(shuō)一下優(yōu)秀的概念。

很多人講人力資源管理，沒(méi)有說(shuō)明什么是優(yōu)秀員工或者能力強(qiáng)。那么到底什么是優(yōu)秀呢？?jī)?yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過(guò)一個(gè)外國(guó)企業(yè)的應(yīng)聘，過(guò)程是這樣，首先是約了20多個(gè)人，每八個(gè)人分為一組，做一個(gè)分錢的游戲。假設(shè)每個(gè)人代表一個(gè)基金會(huì)，跟國(guó)家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過(guò)了20億，國(guó)家只有8個(gè)億，你們看一下怎么分？只有半個(gè)小時(shí)時(shí)間，必須要在組員里達(dá)到一致的意見(jiàn)。企業(yè)的高層都在旁邊看著，這個(gè)游戲是考核你的競(jìng)爭(zhēng)能力，營(yíng)銷以結(jié)果說(shuō)話。每個(gè)人分一張紙，路先生代表環(huán)保基金會(huì)，希望拿到二個(gè)億。玩游戲的人誰(shuí)都不知道對(duì)方要多少錢。這個(gè)游戲同時(shí)還考慮著你的策略，還考你的語(yǔ)言和表達(dá)能力。一共進(jìn)行了20多場(chǎng)游戲，只找出了六個(gè)人。如果想在半個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到一致的意見(jiàn)，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達(dá)不成協(xié)議，沒(méi)有達(dá)到協(xié)議的組幾乎都沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。

然后進(jìn)行第二輪的測(cè)試。每個(gè)人發(fā)一個(gè)帳篷，一把砍刀，然后一個(gè)大囊餅，將我們拉到北京密云一個(gè)原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。一開(kāi)始我們還走著挺高興的，但是走著走著不行了，因?yàn)椴煌Ａ?，而且一走走到凌晨?jī)牲c(diǎn)，還有路程比較艱苦，要扒開(kāi)前面的樹(shù)草行走。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六個(gè)小時(shí)，最后感覺(jué)兩條腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一個(gè)懸崖邊，他從上面扔了一個(gè)繩子下來(lái)，讓我們爬下去。整個(gè)過(guò)程考什么？第一是考慮你的堅(jiān)韌能力，因?yàn)樽銎髽I(yè)的高層管理，是看你的韌性。第二是考核你的身體能力，能力再?gòu)?qiáng)身體不行也不行，因?yàn)樯眢w是1，其他都是零，如果沒(méi)有1都還只是零。最后還有考核的是你面對(duì)困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來(lái)的是企業(yè)。六個(gè)人順利通過(guò)的只有六個(gè)人，我和西安楊森的一個(gè)老總，因?yàn)閮蓚€(gè)人生病了，兩個(gè)人棄權(quán)了。我是想已經(jīng)到這個(gè)地步了，爬就爬吧，反正我也爬過(guò)樹(shù)，但是真的很緊張，也忘記戴手套了，我拽著繩子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的時(shí)候自己不知道。最后企業(yè)總裁從香港飛過(guò)來(lái)，跟我們談了兩個(gè)小時(shí)，也不知道用誰(shuí)好，因?yàn)槟莻€(gè)家伙確實(shí)也很厲害。最后老板問(wèn)我們一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)你們從現(xiàn)在的七樓窗戶往下跳可以嗎？你們?cè)趺椿卮穑瑩u頭，不可以。我這個(gè)人素質(zhì)比較好，就讓那個(gè)人先說(shuō)，那個(gè)人說(shuō)我不會(huì)跳，管理是理性的東西，我思維很正常。輪到我說(shuō)了，我肯定這個(gè)香港老總肯定不滿意，我說(shuō)我可以跳，但是你要給我一把降落傘，同時(shí)下面墊七層被子，萬(wàn)一降落傘沒(méi)有打開(kāi)還有辦法。這個(gè)老外馬上高興起來(lái)，抱著我說(shuō)歡迎您加入公司。這就是正面思維，你容易接受一個(gè)任務(wù)好目標(biāo)，跳樓跳沒(méi)有關(guān)系，第二你還可以找到達(dá)到策略的目標(biāo)和方法，真的跳就傻了，只要將下面都弄好了，20層樓我都敢跳。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)遇到很多困難和阻力，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上考的就是企業(yè)家的韌性。

我跟老板說(shuō)，你不要到處瞎跑。老板喜歡干什么？哪個(gè)地方出了問(wèn)題往那兒跑，哪個(gè)地方不足往那兒跑。研究不足會(huì)不會(huì)導(dǎo)致成功，我的體會(huì)是少之又少，就象一個(gè)人一條腳瘸，治好之后最大的可能是成為正常人，但是成為不了冠軍。所以我們?cè)趲椭瓮鹊耐瑫r(shí)，要看他有什么優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)他的優(yōu)點(diǎn)。有一個(gè)木桶理論，說(shuō)木桶盛多少水決定于最短的那一塊板，其實(shí)不是，只要將最長(zhǎng)的一塊跟市場(chǎng)對(duì)接就可以了。哪一個(gè)產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會(huì)獲得更多的成功。

最后是產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品必須具備三種市場(chǎng)功能，首先是能夠沖擊市場(chǎng)，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。第二，能夠阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。怎么阻擊呢？你要設(shè)計(jì)出一兩個(gè)產(chǎn)品跟對(duì)手打架，讓對(duì)手讓出部分市場(chǎng)來(lái)，這部分要讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)廉物美。第三，一定要有獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品。沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品就象是機(jī)頭產(chǎn)品。還有一類阻擊市場(chǎng)的產(chǎn)品是護(hù)翼產(chǎn)品。獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品是機(jī)身產(chǎn)品。

我們要組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗力。邦系列是紅星沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點(diǎn)，但不能賺很多。又設(shè)計(jì)出兩款打仗的產(chǎn)品，八塊錢一袋，叫“天邊草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市場(chǎng)。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的利潤(rùn)是七八十塊錢。這樣讓富人、窮人、中產(chǎn)階級(jí)都有自己選擇的產(chǎn)品了，其實(shí)賣128元的產(chǎn)品和賣八塊錢的產(chǎn)品是一模一樣的。這個(gè)企業(yè)什么廣告業(yè)沒(méi)有打，同比增長(zhǎng)了60％，費(fèi)用總額比上年下降了40％，賺了很多利潤(rùn)了。員工的信心馬上倍增，企業(yè)進(jìn)入了良性狀態(tài)。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。我在伊利的時(shí)候，實(shí)際上他們已經(jīng)有八十多個(gè)產(chǎn)品，我們只推了幾個(gè)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品砍掉了，因?yàn)橐?guī)模上來(lái)了，成本才會(huì)下來(lái)。

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第9篇

閱讀提示：本篇共計(jì)2461個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要7分鐘，共有131位用戶關(guān)注，58人點(diǎn)贊！

2013 年可以說(shuō)是微信爆發(fā)的一年，近來(lái)業(yè)內(nèi)外一直糾結(jié)于微信營(yíng)銷的問(wèn)題，探索微信營(yíng)銷模式，我們通過(guò)一些成功的微信營(yíng)銷來(lái)總結(jié)一下他們的經(jīng)營(yíng)模式。

案例一：杜蕾斯微信

活動(dòng)營(yíng)銷

對(duì)于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營(yíng)銷案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經(jīng)是微博營(yíng)銷中一塊不可逾越的豐碑。這個(gè)在微博上獨(dú)樹(shù)一幟的“杜杜”也在微信上開(kāi)啟了杜杜小講堂、一周問(wèn)題集錦。

廣大訂閱者所熟知的還是杜杜那免費(fèi)的福利，2012 年12 月11 日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動(dòng)消息：

“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！ 如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單！ 悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒(méi)有到來(lái)，在臨近圣誕和新年的時(shí)候，還會(huì)有更多的禮物等你來(lái)拿哦?！?/p>

活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)，杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10 盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動(dòng)營(yíng)銷的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼。

案例二：微媒體微信

關(guān)鍵詞搜索+ 陪聊式營(yíng)銷

據(jù)了解，微媒體微信公眾賬號(hào)是最早一批注冊(cè)并實(shí)現(xiàn)官方認(rèn)證的公眾賬號(hào)，從開(kāi)始到現(xiàn)在，一直專注于專注新媒體營(yíng)銷思想、方案、案例、工具，傳播微博營(yíng)銷知識(shí)，分享微博營(yíng)銷成功案例。作為該賬號(hào)的殺手锏，微媒體（.vmeti） 的關(guān)鍵詞搜索功能不得不提。

用戶通過(guò)訂閱該賬號(hào)來(lái)獲取信息知識(shí)，微信公眾賬號(hào)每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿足所有人的口味，有的訂閱者希望看營(yíng)銷案例，而有些或許只是想要了解新媒體現(xiàn)狀，面對(duì)需求多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關(guān)鍵詞搜索，即訂閱者可以通過(guò)發(fā)送自己關(guān)注話題的關(guān)鍵詞例如“營(yíng)銷案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相關(guān)信息。

當(dāng)然，如果你發(fā)送個(gè)美女你好，小微或許認(rèn)為你只是要聊聊天，如果你實(shí)在不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

案例三：星巴克

音樂(lè)推送微信

把微信做的有創(chuàng)意，微信就會(huì)有生命力！ 微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到我們目不忍視，除了恢復(fù)關(guān)鍵詞還有回復(fù)表情的。

這就是星巴克音樂(lè)營(yíng)銷，直覺(jué)刺激你的聽(tīng)覺(jué)！通過(guò)搜索星巴克微信賬號(hào)或者掃描二維碼，用戶可以發(fā)送表情圖片來(lái)表達(dá)此時(shí)的心情，星巴克微信則根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂(lè)給予回應(yīng)。

這種用表情說(shuō)話正是星巴克的賣點(diǎn)所在。只是筆者一直不明白表情區(qū)分是全智能的，還是人工服務(wù)呢？

案例四：頭條新聞

實(shí)時(shí)推送

當(dāng)然，作為新媒體，微信當(dāng)然也有其媒體傳播的特性，盡管馬化騰一直在弱化其媒體屬性。作為微信營(yíng)銷的有一個(gè)案例的頭條新聞，最大的賣點(diǎn)是信息的即時(shí)推送，頭條新聞在每天下午六點(diǎn)左右，準(zhǔn)時(shí)推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過(guò)微信直接了解最近發(fā)生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。

定時(shí)推送的時(shí)間選擇在下班時(shí)間，完成一天的工作在，回家的路上看看當(dāng)天的新聞也不失為一種調(diào)劑，既可以了解當(dāng)下的大事又可以排解路無(wú)聊。

案例五：小米

客服營(yíng)銷 9：100 萬(wàn)

新媒體營(yíng)銷怎么會(huì)少了小米的身影？“9：100萬(wàn)”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)客服人員有9 名，這9 名員工最大的工作時(shí)每天回復(fù)100 萬(wàn)粉絲的留言。每天早上，當(dāng)9 名小米微信運(yùn)營(yíng)工作人員在電腦上打開(kāi)小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開(kāi)始了。

其實(shí)小米自己開(kāi)發(fā)的微信后臺(tái)可以自動(dòng)抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)，小米也是通過(guò)這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠(chéng)度。相較于在微信上開(kāi)個(gè)淘寶店，對(duì)于類似小米這樣的品牌微信用戶來(lái)說(shuō)，做客服顯然比賣掉一兩部手機(jī)更讓人期待。

當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠(chéng)度，微信做客服也給小米帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的益處。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷、crm 成本開(kāi)始降低，過(guò)去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100 萬(wàn)條短信發(fā)出去，就是4 萬(wàn)塊錢的成本，微信做客服的作用可見(jiàn)一斑。

案例六：招商銀行

愛(ài)心漂流瓶

微信官方對(duì)已漂流瓶的設(shè)置，也讓很多商家看漂流瓶的商機(jī)，微信商家開(kāi)始通過(guò)扔瓶子做活動(dòng)推廣。使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的”漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶”撈”到的頻率也會(huì)增加。招商銀行就是其中一個(gè)。

日前，招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)“：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。

案例七：凱迪拉克

僅限66 號(hào)公路播報(bào)路況

播報(bào)路況已經(jīng)不新鮮，交通廣播已經(jīng)霸占這個(gè)領(lǐng)域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66 號(hào)公路”的活動(dòng)，對(duì)路況信息實(shí)時(shí)播報(bào)，更新及時(shí)為當(dāng)?shù)爻鲂械娜颂峁┓?wù)，盡管是在交通廣播的眼皮下?lián)屔?，但好在凱迪拉克的路況播報(bào)僅限66 號(hào)公路，這也是其優(yōu)點(diǎn)，只針對(duì)一條路況信息的播報(bào)，避免范圍大而出現(xiàn)信息不及時(shí)的情況。

案例八：1 號(hào)店

游戲式營(yíng)銷

1 號(hào)店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動(dòng)，活動(dòng)方式是用戶通過(guò)關(guān)注1 號(hào)店的微信賬號(hào)，每天1 號(hào)店就會(huì)推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會(huì)發(fā)答案來(lái)參與到這個(gè)游戲當(dāng)中來(lái)。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎(jiǎng)品。

其實(shí)“你畫我猜”的概念是來(lái)自于火爆的app游戲draw something，并非1 號(hào)店自主研發(fā)，只是1 號(hào)店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動(dòng)推廣中來(lái)。

案例九：南航

服務(wù)式營(yíng)銷

中國(guó)南方航空公司總信息師胡臣杰曾表示：“對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15 年前南航做網(wǎng)站！” 也正是由于對(duì)微信的重視，如今微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)app、呼叫中心，一并成為南航五大服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看來(lái)，微信承載著溝通的使命，而非營(yíng)銷”。早在2013 年1 月30 日，南航微信第一個(gè)版本，就在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過(guò)其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

案例十：天貓

海鮮怎么營(yíng)銷方案 第10篇

閱讀提示：本篇共計(jì)1261個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要4分鐘，共有102位用戶關(guān)注，33人點(diǎn)贊！

——地域特征明顯、民族特色濃郁的食品品牌怎樣走向全國(guó)？簡(jiǎn)言之，一招鮮，何以吃遍天？

——《說(shuō)牌》認(rèn)為，就朝鮮族傳統(tǒng)風(fēng)味泡菜及調(diào)味醬等特色產(chǎn)品、品牌的全國(guó)化營(yíng)銷而言，除了在戰(zhàn)略思維、組織架構(gòu)、銷售政策方面進(jìn)行調(diào)整與提升外，企業(yè)要緊緊依托近年來(lái)韓流文化流行這一大勢(shì)，從產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)新、場(chǎng)景細(xì)分、活動(dòng)推廣等方面借勢(shì)并落地，盡快實(shí)現(xiàn)全國(guó)化營(yíng)銷。

上周，應(yīng)吉林省駐滬辦邀請(qǐng)，前去為來(lái)滬的吉林企業(yè)家班授課。 活動(dòng)結(jié)束后，該班班長(zhǎng)——吉林延邊金剛山食品公司老總趙勇哲先生熱情相邀，讓我擇時(shí)前往延吉為吉林大學(xué)延邊企業(yè)家班及延邊朝鮮族民俗特色食品行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員們授課（趙總還兼該會(huì)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)）。延邊，沒(méi)去過(guò)；再一個(gè)，上海至延吉，直飛航班十分方便，便欣然應(yīng)承了。

打開(kāi)趙總公司網(wǎng)站，首頁(yè)上一行文字赫然醒目：“我們有信心讓朝鮮族民族特色食品走向中國(guó)人每天的餐桌?！?企業(yè)愿景宏偉而令人怦然心動(dòng)！

網(wǎng)站資料顯示，延邊金剛山食品有限公司成立于2003年4月，主營(yíng)生產(chǎn)朝鮮族傳統(tǒng)風(fēng)味泡菜及調(diào)味醬等系列產(chǎn)品，有辣白菜、蘿卜塊、蘇子葉、桔梗、辣椒醬等一百余種產(chǎn)品。產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋東三省，并打入全國(guó)各地大型商場(chǎng)、超市。公司打造的直營(yíng)店、加盟連鎖店、專賣店已達(dá)600余家，2014年以來(lái)，公司的電商業(yè)務(wù)也在逐步成長(zhǎng)。

吃泡菜，獲得了什么？

2012年6月，我曾隨團(tuán)前往韓國(guó)首爾講學(xué)，住在酒吧、咖啡店遍布的江南區(qū)。每次用餐，基本都在江南區(qū)的各式小飯店完成的。令人印象深刻的是，飯店的格局、擺設(shè)、陳列與裝潢可能各異，但有一點(diǎn)是共同的，無(wú)論走進(jìn)哪家飯店，用餐前，餐桌上都會(huì)擺上一大罐泡菜讓你免費(fèi)品嘗。令人驚奇的是，那些沾滿鮮紅色辣椒醬的、長(zhǎng)長(zhǎng)的泡菜都是“半成品”！需要食客自己動(dòng)手，用飯店提供的專用剪刀一段段剪斷才可享用。長(zhǎng)短?寬窄?您自便得了，自己滿意就行！滿桌的食客們面對(duì)鮮紅的泡菜，在一片“咔嚓”、“咔嚓”.的聲音中實(shí)現(xiàn)了對(duì)韓國(guó)飲食文化的初次體驗(yàn)。

還令人驚奇的是，在韓國(guó)飲食中，大小、形狀、功能各異的剪刀作為一種重要的餐具，其發(fā)揮的作用可謂是出神入化、登峰造極。除了泡菜外，烤肉的肉片要剪刀剪、黑乎乎的冷面要剪刀剪、濟(jì)州島過(guò)來(lái)的海鮮擱上烤架前，要用剪刀剪、那種類似于餅狀的點(diǎn)心，要化整為零，還是用剪刀剪......嘿，整個(gè)就是一花樣百出的剪刀世界！

在首爾期間，類似于開(kāi)胃菜的泡菜所呈現(xiàn)出的紅紅的顏色、酸辣的味道及店堂中時(shí)時(shí)的咔嚓聲，讓我們從中的獲得了較為完整的韓式飲食文化體驗(yàn)。

尋找交集，做大交集

從何時(shí)起，韓流吹拂了華夏大地？沒(méi)人說(shuō)得清楚。但其對(duì)娛樂(lè)界、影視界、傳媒界的影響是深刻的，臘肉、鮮肉們也紛紛活躍在中國(guó)的影視界、娛樂(lè)界，陸陸續(xù)續(xù)、綿延不斷。當(dāng)年的《大長(zhǎng)今》，除了劇情有些吸睛外，其中的韓式食品至今仍有人對(duì)其津津樂(lè)道。

最近，因扮演《太陽(yáng)的后裔》主角而火爆起來(lái)的這位小鮮肉——宋仲基，更是呼風(fēng)喚雨，在中國(guó)內(nèi)地的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的韓國(guó)前輩了。

充分利用韓流文化的輻射與影響，借勢(shì)營(yíng)銷，做大類似延邊金剛山食品有限公司生產(chǎn)的各類朝鮮族傳統(tǒng)產(chǎn)品，這已經(jīng)沒(méi)人懷疑。

但是，在實(shí)際操作中，有兩點(diǎn)需要厘清并引發(fā)重視：