藥品推廣策劃方案 第1篇
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低毒生物農(nóng)藥長期叫好不叫座
我國是傳統(tǒng)化學(xué)農(nóng)藥的生產(chǎn)和使用大國。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年1至11月，我國化學(xué)農(nóng)藥總產(chǎn)量達(dá)到297萬噸，比2012年同期增長1.33%。與之相伴的是生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的大量有毒廢水廢氣廢渣，以及農(nóng)藥殘留對(duì)土壤、水體造成的嚴(yán)重污染。
湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心的研究報(bào)告稱，化學(xué)農(nóng)藥給我國農(nóng)產(chǎn)品出口造成的損失每年近70億美元，農(nóng)藥殘留污染亦是威脅我國當(dāng)前糧食安全和生態(tài)安全問題的主要原因之一，“毒豇豆、毒節(jié)瓜、毒韭菜、毒生姜……類似事件層出不窮，甚至在全國范圍內(nèi)造成了恐慌性的影響”。
“低毒生物農(nóng)藥環(huán)境兼容性強(qiáng)，殘留少，對(duì)水土等周邊環(huán)境的破壞小。”博士生導(dǎo)師、湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心主任楊自文認(rèn)為，破除化學(xué)農(nóng)藥污染需要擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)業(yè)的份額，關(guān)鍵在于低毒生物農(nóng)藥的使用。
一面是日趨嚴(yán)重的化學(xué)農(nóng)藥污染，另一面卻是低毒生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的不盡人意。據(jù)公開資料，湖北多家生物農(nóng)藥企業(yè)連年虧損，甚至難以為繼。1999年成立的武大綠洲，從創(chuàng)辦之初就開始就虧損，前兩任老板先后全身而退，直到2009年由現(xiàn)任董事長朱澤生接手。
在湖北省首屆生物農(nóng)藥發(fā)展論壇上，天惠生物集團(tuán)董事長唐宏泉透露，由于價(jià)格貴、見效慢，以及使用方式復(fù)雜等原因，湖北作為生物農(nóng)藥技術(shù)的引領(lǐng)者，生物農(nóng)藥市場推廣緩慢，從上世紀(jì)60年代推廣至今，市場占比僅為4%～5%，面臨著“叫好不叫座”的困局。
紛至沓來的政策利好或?qū)⑹杞饫Ь?/p>
關(guān)于低毒生物農(nóng)藥的宏觀規(guī)劃去年陸續(xù)出臺(tái)，相關(guān)的具體政策亦在醞釀之中，陷于困局的生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)或迎來政策拐點(diǎn)。
由中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)起草的農(nóng)藥工業(yè)“十二五”規(guī)劃提出，到2015年高效、安全、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境友好的農(nóng)藥品種要占總產(chǎn)量的50%以上；去年12月，國務(wù)院下發(fā)的生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出，提到“要大力推動(dòng)生物農(nóng)藥產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化”。從2013年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和中央農(nóng)村工作會(huì)議來看，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展也成為關(guān)注焦點(diǎn)，會(huì)議認(rèn)為“低毒高效和生物農(nóng)藥的推廣，有利于從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)安全”。2013年12月，在國家發(fā)展和改革委編制的農(nóng)業(yè)環(huán)境突出問題治理總體規(guī)劃當(dāng)中，農(nóng)藥毒性問題已引起高層重視。
去年底農(nóng)業(yè)部正式啟動(dòng)全國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃重點(diǎn)提及農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。規(guī)劃編制工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長、農(nóng)業(yè)部副部長余欣榮提出，將農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路拓展為生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生共贏”，平衡好生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系。
根據(jù)規(guī)劃，從2014年開始，每年將在10個(gè)省試點(diǎn)實(shí)施低毒低殘留農(nóng)藥補(bǔ)貼，引導(dǎo)農(nóng)民減少高毒農(nóng)藥使用。最終目標(biāo)是經(jīng)過3-5年的努力，基本建立起規(guī)范化的高毒農(nóng)藥定點(diǎn)經(jīng)營制度和低毒低殘留農(nóng)藥使用補(bǔ)貼政策。
湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心主任楊自文認(rèn)為，以前生物農(nóng)藥的補(bǔ)貼額度幾乎為零，相比之下，國家的各項(xiàng)新政策陸續(xù)實(shí)施，將會(huì)進(jìn)一步提升研發(fā)、生產(chǎn)人員的積極性，也能夠提高產(chǎn)品的市場競爭力。
市場推廣依舊是最大阻礙
盡管有政策利好，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，低毒生物農(nóng)藥依然面臨著市場推廣這個(gè)無法回避的老問題。假若生物農(nóng)藥不能化解使用方式、藥效等難題，農(nóng)民接受程度得不到提高，即使有國家補(bǔ)貼，生物農(nóng)藥行業(yè)可能仍然難以擺脫困境。
“政府想盡力支持，配套政策往往沒有跟上；企業(yè)有技術(shù)，卻沒有能力去引導(dǎo)整個(gè)市場；農(nóng)民嫌生物農(nóng)藥麻煩，在短期利益的吸引下，更傾向用高毒農(nóng)藥將病蟲害‘一掃光’?！睏钭晕目偨Y(jié)了生物農(nóng)藥推廣面臨的三大問題。
生物農(nóng)藥的本質(zhì)是針對(duì)病蟲害的一套綜合解決方案，“改良土壤，增加地力，循序漸進(jìn)地抑制病蟲害”，其核心是微生物技術(shù)，楊自文認(rèn)為推廣的關(guān)鍵，一方面在于普及生物農(nóng)藥的相關(guān)知識(shí)，讓生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的知識(shí)深入人心，另一方面簡化生物農(nóng)藥使用方式，使農(nóng)民更容易上手。
生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)模式本身也有問題，大部分企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，經(jīng)濟(jì)效益不佳，導(dǎo)致一些生物農(nóng)藥效果不穩(wěn)定，價(jià)格偏高，陷入研發(fā)推廣的惡循環(huán)。從這個(gè)角度來說，“要補(bǔ)貼農(nóng)民，更要補(bǔ)貼產(chǎn)品”，楊自文認(rèn)為，提升農(nóng)民購買積極性的同時(shí)，通過補(bǔ)貼進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格也很重要。
藥品推廣策劃方案 第2篇
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據(jù)了解，本次會(huì)議的主要任務(wù)是：深入貫徹黨的十七大以及十七屆五中、六中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和全國衛(wèi)生工作會(huì)議精神，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，深刻分析中醫(yī)藥改革發(fā)展面臨的形勢(shì)，緊緊抓住推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展這個(gè)主題，牢牢把握在深化醫(yī)改中全面貫徹落實(shí)國務(wù)院《若干意見》這條主線，總結(jié)2011年工作，部署2012年主要任務(wù)，全面實(shí)施中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，抓住機(jī)遇、服務(wù)大局、奮發(fā)有為，努力開創(chuàng)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的新局面。
王國強(qiáng)在工作報(bào)告中指出：全面貫徹落實(shí)國務(wù)院《若干意見》，積極推動(dòng)在深化醫(yī)改中發(fā)揮中醫(yī)藥作用，仍然是今年中醫(yī)藥工作的中心任務(wù)。
他說，今年中醫(yī)藥工作的總體要求是：抓住推進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的主題，牢牢把握在深化醫(yī)改中全面貫徹落實(shí)《若干意見》的主線，全面實(shí)施中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，完善中醫(yī)藥服務(wù)體系，提升中醫(yī)藥服務(wù)能力，推動(dòng)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新，提高中醫(yī)藥人才隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)，加快中醫(yī)藥立法步伐，深化中醫(yī)藥國際交流合作。
2012年，中醫(yī)藥工作總體部署包括以下十個(gè)方面――
推動(dòng)“十二五”規(guī)劃貫徹落實(shí)
把握國家“十二五”規(guī)劃綱要的引領(lǐng)作用，按照規(guī)劃綱要提出的支持中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，協(xié)調(diào)落實(shí)好重大項(xiàng)目。對(duì)納入科技、人才、教育、服務(wù)貿(mào)易、標(biāo)準(zhǔn)化，特別是醫(yī)改、衛(wèi)生、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃的中醫(yī)藥內(nèi)容，要研究提出具體的、切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃或工作方案，并著力抓好計(jì)劃方案的啟動(dòng)實(shí)施。
全面實(shí)施《中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和各地的中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃，要切實(shí)抓好規(guī)劃確定的重點(diǎn)任務(wù)落實(shí)，做好任務(wù)分解，細(xì)化行動(dòng)方案，明確工作責(zé)任；要認(rèn)真抓好縣級(jí)中醫(yī)（民族醫(yī)）醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、中醫(yī)臨床重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)等重大項(xiàng)目的實(shí)施，做好項(xiàng)目預(yù)算編制，加快預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度，管好用好項(xiàng)目資金，把項(xiàng)目做實(shí)做好。加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，落實(shí)項(xiàng)目安排，爭取扶持政策，把規(guī)劃確定的任務(wù)落到實(shí)處。
深化醫(yī)改，
重點(diǎn)從五方面發(fā)揮中醫(yī)藥作用
以縣級(jí)公立中醫(yī)醫(yī)院為重點(diǎn)，全面推進(jìn)公立中醫(yī)醫(yī)院改革。保持發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，完善投入補(bǔ)償機(jī)制，推進(jìn)體現(xiàn)中醫(yī)特點(diǎn)和規(guī)律的中醫(yī)藥服務(wù)價(jià)格形成機(jī)制改革，探索公立中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展的新模式。
落實(shí)“新農(nóng)合”、城鎮(zhèn)居民、職工醫(yī)保制度中鼓勵(lì)提供和利用中醫(yī)中藥的政策，積極探索和推進(jìn)符合中醫(yī)藥服務(wù)特點(diǎn)的付費(fèi)方式和支付制度改革。繼續(xù)推進(jìn)中醫(yī)臨床路徑制定和試點(diǎn)工作，努力探索有利于發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)的總額預(yù)付、按病種、按服務(wù)單元等支付方式。
完善基本藥物制度中，要按照中西藥并重的原則，做好2012版國家基本藥物目錄中藥的遴選，并加強(qiáng)合理用藥指導(dǎo)和培訓(xùn)。探索建立符合中藥特點(diǎn)的中藥飲片生產(chǎn)供應(yīng)、采購配送、配備使用、價(jià)格形成等制度，健全鼓勵(lì)配制、使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)中藥制劑的政策。
推進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化工作中，充分發(fā)揮中醫(yī)“治未病”預(yù)防保健的特色優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開展和全面總結(jié)基本公共衛(wèi)生服務(wù)中醫(yī)藥服務(wù)項(xiàng)目試點(diǎn)工作，形成服務(wù)項(xiàng)目，明確服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善相關(guān)政策。
加快推進(jìn)縣級(jí)中醫(yī)醫(yī)院建設(shè)的同時(shí)，推動(dòng)各地開展中醫(yī)藥基層先進(jìn)單位創(chuàng)建活動(dòng)，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心中醫(yī)藥特色服務(wù)能力建設(shè)，實(shí)施基層中醫(yī)藥服務(wù)能力推進(jìn)工程，健全城鄉(xiāng)基層中醫(yī)藥服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)中醫(yī)藥服務(wù)能力。
落實(shí)《若干意見》，開展評(píng)估工作
在推進(jìn)政策的細(xì)化實(shí)化、各項(xiàng)措施的全面實(shí)施基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好綜合調(diào)研督導(dǎo)服務(wù)工作，重點(diǎn)組織好《若干意見》實(shí)施情況的評(píng)估和推動(dòng)工作。把握評(píng)估目標(biāo)，確定評(píng)估內(nèi)容。制定方案時(shí)，重點(diǎn)把評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)好，體現(xiàn)科學(xué)性、合理性，注重可操作、可量化，使評(píng)估結(jié)果系統(tǒng)、客觀、公正。在評(píng)估實(shí)施階段，做到上下聯(lián)動(dòng)、橫向配合，增強(qiáng)評(píng)估力度，擴(kuò)大評(píng)估影響，確保評(píng)估取得實(shí)效?？偨Y(jié)和推廣各地創(chuàng)造的發(fā)揮中醫(yī)藥工作部門協(xié)調(diào)機(jī)制和上下聯(lián)動(dòng)作用的工作方法和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善政策措施并切實(shí)落到實(shí)處。
注重文化建設(shè)各項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)
深化中醫(yī)藥文化研究，加強(qiáng)中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用，豐富中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播平臺(tái)建設(shè)，在繼續(xù)打造“中醫(yī)中藥中國行”活動(dòng)品牌、加強(qiáng)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地建設(shè)、發(fā)揮中醫(yī)醫(yī)院等中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)窗口作用的同時(shí)，更加注重利用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)資源，搭建更廣泛傳播中醫(yī)藥文化的公共平臺(tái)。加快以中醫(yī)藥為主題的文化產(chǎn)品創(chuàng)作，推出一批充分體現(xiàn)中醫(yī)藥核心價(jià)值理念的精品佳作，利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的特色優(yōu)勢(shì)，更好地滿足廣大受眾的不同需求。加快中醫(yī)藥文化專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，把系統(tǒng)培養(yǎng)培訓(xùn)與傳播平臺(tái)打造、文化產(chǎn)品創(chuàng)作等緊密結(jié)合起來，建設(shè)人才隊(duì)伍，造就一批中醫(yī)藥文化科普名家大師。
提高中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)和應(yīng)急救治能力
推進(jìn)國家臨床重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)，抓好局級(jí)“十二五”重點(diǎn)專科項(xiàng)目，開展中醫(yī)優(yōu)勢(shì)病種臨床診療協(xié)作中心建設(shè)。加強(qiáng)中醫(yī)醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用管理，組織開展中醫(yī)醫(yī)院評(píng)審，鞏固中醫(yī)醫(yī)院管理年活動(dòng)成果。繼續(xù)做好基層中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣，抓好社區(qū)、農(nóng)村中醫(yī)藥工作先進(jìn)單位建設(shè)。進(jìn)一步推動(dòng)綜合醫(yī)院中醫(yī)藥、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)藥以及民間醫(yī)藥工作。
穩(wěn)步擴(kuò)大中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)覆蓋面，加快中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)平臺(tái)的規(guī)范化建設(shè)，初步構(gòu)建服務(wù)提供體系框架。
全面總結(jié)近年來中醫(yī)藥參與突發(fā)公共事件應(yīng)急救治取得的成效和積累的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善工作機(jī)制以及中醫(yī)藥應(yīng)急救治技術(shù)方案，并加強(qiáng)中醫(yī)藥應(yīng)急救治隊(duì)伍和中醫(yī)藥應(yīng)急救治基地的建設(shè)。
加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)和專才培養(yǎng)
加快基層中醫(yī)藥人才和技術(shù)骨干的培養(yǎng)，繼續(xù)開展縣級(jí)中醫(yī)臨床技術(shù)骨干培訓(xùn)和中醫(yī)全科醫(yī)生轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，抓好基層老中醫(yī)藥專家臨床經(jīng)驗(yàn)繼承項(xiàng)目。高層次人才培養(yǎng)要重點(diǎn)抓好老中醫(yī)藥專家學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)繼承、優(yōu)秀中醫(yī)臨床人才研修、學(xué)科帶頭人培養(yǎng)、名老中醫(yī)藥專家傳承工作室和中醫(yī)學(xué)術(shù)流派傳承工作室建設(shè)。
加強(qiáng)與教育部協(xié)商合作，推進(jìn)中醫(yī)藥院校教育教學(xué)改革，落實(shí)好高等中醫(yī)藥院校的省部局共建協(xié)議。加快推進(jìn)中醫(yī)藥職業(yè)教育，加強(qiáng)高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)，做好中醫(yī)藥行業(yè)特有工種職業(yè)技能人員培訓(xùn)和鑒定工作。探索建立中醫(yī)住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)制度，加快中醫(yī)類別全科醫(yī)生培養(yǎng)。繼續(xù)加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，抓好新一輪建設(shè)項(xiàng)目，推動(dòng)共享管理平臺(tái)建設(shè)。
推動(dòng)科技創(chuàng)新體制建設(shè)和重大項(xiàng)目實(shí)施
扎實(shí)推進(jìn)國家中醫(yī)臨床研究基地建設(shè)，力爭在16家基地初步建立臨床科研信息共享系統(tǒng)，促進(jìn)臨床和科研的進(jìn)一步結(jié)合，推進(jìn)臨床科研規(guī)范體系和基地聯(lián)盟和科研大平臺(tái)建設(shè)。堅(jiān)持以中醫(yī)理論為指導(dǎo)，做好中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)（“治未病”）的研究開發(fā)。做好中藥資源普查試點(diǎn)工作，探索建立中藥資源動(dòng)態(tài)監(jiān)測體系。
推動(dòng)中醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化，除建立科技成果庫、開展“十一五”科技成果包推廣試點(diǎn)外，也應(yīng)探索成果轉(zhuǎn)化推廣平臺(tái)建設(shè)。推動(dòng)中醫(yī)藥綜合改革試驗(yàn)區(qū)建立轉(zhuǎn)化基地，探索產(chǎn)學(xué)研用聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
做好國家重大中醫(yī)藥科技項(xiàng)目的組織實(shí)施，建立完善績效評(píng)估制度，提高重大項(xiàng)目管理的科學(xué)化、規(guī)范化水平。做好項(xiàng)目篩選，建立項(xiàng)目庫。完善專家咨詢體系建設(shè)，探索建立多方的投入機(jī)制和協(xié)同研究的組織模式，形成一批促進(jìn)企業(yè)技術(shù)研發(fā)、推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界的成果。把理論建設(shè)與研究和中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)進(jìn)步的根本問題結(jié)合起來加快推進(jìn)。
破解重點(diǎn)難點(diǎn)問題，推動(dòng)中醫(yī)藥立法
繼續(xù)加大力度，對(duì)立法中涉及的一些重點(diǎn)、難點(diǎn)問題組織開展深入研究。組織專題調(diào)研，總結(jié)地方實(shí)踐，學(xué)習(xí)他國經(jīng)驗(yàn)。加快推進(jìn)中醫(yī)藥系統(tǒng)法治政府建設(shè)，扎實(shí)做好“六五”普法工作。
加快中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建，指導(dǎo)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)制修訂。加強(qiáng)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)化工作支撐體系建設(shè)；開展中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)研究基地建設(shè)；推進(jìn)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)推廣基地建設(shè)，加強(qiáng)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和應(yīng)用評(píng)價(jià)。
以中醫(yī)藥信息平臺(tái)建設(shè)和應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)為重點(diǎn)，推動(dòng)中醫(yī)藥信息資源共享和利用，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)政府網(wǎng)站建設(shè)，強(qiáng)化政務(wù)公開，保障群眾權(quán)益。
加強(qiáng)對(duì)外交流合作，
推動(dòng)規(guī)劃綱要全面落實(shí)
積極落實(shí)政府間合作協(xié)議，強(qiáng)化多邊合作，深入探索推動(dòng)中醫(yī)藥文化國際傳播的方式和途徑，深化中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易戰(zhàn)略研究，進(jìn)一步深化兩岸四地聯(lián)系，實(shí)施海外交流、培訓(xùn)項(xiàng)目，提升中醫(yī)藥對(duì)外交流合作的能力和水平。支持民間中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作，共同提升中醫(yī)藥國際形象和影響力。
建立創(chuàng)先爭優(yōu)長效機(jī)制
深入開展創(chuàng)先爭優(yōu)活動(dòng)，把“三好一滿意”活動(dòng)作為“為民服務(wù)創(chuàng)先爭優(yōu)”的重要載體和抓手，辦好便民利民實(shí)事，改進(jìn)服務(wù)作風(fēng)，改善服務(wù)質(zhì)量，把受人民群眾歡迎的中醫(yī)藥工作干得讓人民群眾更加滿意。按照中央工作部署和要求，推進(jìn)活動(dòng)開展得深入扎實(shí)。發(fā)現(xiàn)、樹立、宣傳先進(jìn)典型，營造“為民服務(wù)創(chuàng)先爭優(yōu)”良好氛圍。促進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)精神的提升，推進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)文化建設(shè)和精神文明建設(shè)。繼續(xù)加強(qiáng)中醫(yī)藥系統(tǒng)懲治和預(yù)防腐敗體系建設(shè)，加大治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂工作力度，加強(qiáng)公立中醫(yī)醫(yī)院廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控工作，建立患者滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制。
藥品推廣策劃方案 第3篇
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許多成功的otc品牌企業(yè)，成功的方法幾乎都是高空廣告+商務(wù)運(yùn)營為主，商務(wù)經(jīng)理占主導(dǎo)，工作輕松，常言道“夾個(gè)包，吃個(gè)飯，喝個(gè)酒，唱個(gè)歌，泡個(gè)妞，搞定單”，最后這種以商務(wù)運(yùn)營為主導(dǎo)的模式為實(shí)現(xiàn)短期營銷目標(biāo)，很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式對(duì)全國市場、渠道和終端進(jìn)行廣覆蓋，而不考慮自身的資源能力和長遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場的陷阱，很有點(diǎn)像國際上經(jīng)濟(jì)理論“中等收入國家陷阱”那樣欲速則不達(dá)。 在新醫(yī)改實(shí)施的幾年里，從歷史和邏輯的雙重角度看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段。筆者認(rèn)為，隨著政府及民眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步的加強(qiáng)，醫(yī)藥市場的改革將會(huì)不斷深入，市場發(fā)展越來越規(guī)范， otc品牌企業(yè)市場正面臨著以下幾點(diǎn)巨大挑戰(zhàn)： 1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對(duì)品牌產(chǎn)品和otc普藥市場形成巨大沖擊。 2、otc品牌產(chǎn)品的過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。公司給政策就動(dòng)銷，不給政策就停銷，平時(shí)在藥店?duì)I業(yè)員把品牌產(chǎn)品藏起來賣。渠道商竄貨亂價(jià)成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。 3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。otc競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過gdp的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。 4、終端連鎖化程度越來越高，國家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開各級(jí)藥店。并購的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)，連鎖藥店oem的趨勢(shì)越來越明顯化。品牌產(chǎn)品會(huì)受到藥店自有oem產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。 5、銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，跑藥店的效率越來越低，成本越來越高。營銷管理成本居高不下，營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差或者忠誠度低等，企業(yè)營銷體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營銷功能弱化，銷售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力， 6、消費(fèi)者越來越理性，對(duì)新產(chǎn)品、品牌品種的接受程度將越來越低。原來可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌忠誠度就可以了，現(xiàn)在要原先2到3倍的廣告費(fèi)才能讓消費(fèi)者感受到最初的價(jià)值。 面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變otc品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷為圓心的營銷模式，進(jìn)行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，oem模式解決產(chǎn)品源，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃等等。 那么怎么來運(yùn)作終端一體化為主的操作模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的otc品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。 首先、資源配置下沉，三級(jí)化組織運(yùn)作： 公司的管理要三級(jí)化運(yùn)作，公司總部要變?yōu)橐粋€(gè)規(guī)劃平臺(tái)與營銷方向管理平臺(tái)，是營銷指揮中心，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌定位，找出階段適合市場的宣傳策略，并做好“空軍”的高空支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺(tái)，協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進(jìn)攻并作出適合該區(qū)域的調(diào)整方案，省區(qū)經(jīng)理務(wù)必要由原先的銷售型經(jīng)理向營銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級(jí)就是一個(gè)操作平臺(tái)，公司與省區(qū)指哪打哪，不折不扣的完成上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)。 總部在原先重商務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上從上到下要單獨(dú)設(shè)立一個(gè)終端促銷部（或者市場推廣部，如果部門有的就要強(qiáng)化它的作用），主要可以設(shè)置10大職能：1、按照公司的部署和要求組織實(shí)施核心重點(diǎn)產(chǎn)品的終端量化考核工作； 2、統(tǒng)籌制訂終端促銷政策和終端隊(duì)伍銷售提成政策； 3、負(fù)責(zé)制定終端年度、季度計(jì)劃，分解目標(biāo)，組織完成部門年度預(yù)算目標(biāo)； 4、負(fù)責(zé)制訂終端管理制度與實(shí)施細(xì)則，并組織實(shí)施； 5、負(fù)責(zé)終端信息收集管理、目標(biāo)終端檔案管理； 6、負(fù)責(zé)終端六項(xiàng)管理，包括終端鋪貨、價(jià)格、陳列、客情、促銷和宣傳，具體包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)終端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷、宣傳、維價(jià)等工作的執(zhí)行管理； 7、負(fù)責(zé)策劃促銷活動(dòng)和管理終端促銷宣傳品的計(jì)劃、策劃、發(fā)放等； 8、負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)終端工作（連鎖藥店、醫(yī)院）等進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)； 9、負(fù)責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作； 10、負(fù)責(zé)終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。 其次、優(yōu)化商業(yè)渠道，分層化運(yùn)作商業(yè)： 大多otc品牌企業(yè)基本上是實(shí)行三級(jí)分銷體系的管理，一級(jí)商大多設(shè)置在30—50家，同時(shí)與300家左右簽約分銷商戰(zhàn)略合作，但大都是以配送為主的商業(yè)，與百強(qiáng)連鎖店深度合作，企圖控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，但效果抵不過連鎖藥店自己的oem產(chǎn)品。以往使用過很多階段性招術(shù)，如“促銷”、“維價(jià)”、“拓展經(jīng)銷商”、“拓展分銷商”等，都只能達(dá)到2-3個(gè)月的短期效果，無法從根本上解決渠道和終端問題。 重新設(shè)置三級(jí)商業(yè)的角色：一級(jí)商就是配送、結(jié)算平臺(tái)，它給下面的利益就是平調(diào)爭取公司返點(diǎn)，當(dāng)然給自己的純銷終端利潤自定；二三級(jí)商業(yè)一定要有自己的純銷隊(duì)伍與終端覆蓋，要以純銷為主，非純銷的商業(yè)逐步淘汰?？梢孕蜗蟮恼f，原先公司與一級(jí)商業(yè)是“情人關(guān)系”，現(xiàn)在要逐步變?yōu)椤胺蚱揸P(guān)系”，成為利益共同體，這樣才能一條心的向前走。 第三、營銷重心降低，區(qū)域化精耕細(xì)作： 經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫做馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃。所以品牌otc企業(yè)要在全國局部形成重點(diǎn)市場，營銷是有勢(shì)能的，你做得越好，各項(xiàng)工作開展就會(huì)越順利，那么你的業(yè)績就會(huì)越來越好。區(qū)域市場精耕細(xì)作，在局部市場形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者為王。這些重點(diǎn)市場就是公司的基本盤。守起來很容易，別的企業(yè)要來攻，花上三倍人馬也不一定能搶占。 營銷重心要降低，產(chǎn)品是在終端賣出去的，終端必然成為競爭的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品變成錢的最后階段，是“臨門一腳”的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，終端動(dòng)銷必將成為終端工作的重中之重。如何動(dòng)銷？不外乎兩個(gè)方面，一是終端推薦，二是面向消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)。終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng)，推薦成功率的高低則取決于終端營業(yè)員推薦技巧的高低，期間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場實(shí)際情況設(shè)置，而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。終端促銷活動(dòng)的成功率則取決于能否吸引消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。這兩個(gè)方面所有的廠家都在搞，為什么有的見效，有的不見效，有人用見效，有人用不見效？關(guān)鍵有二：一是針對(duì)性、二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案？因?yàn)椋鞯氐膶?shí)際市場情況都會(huì)有所差異，任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，都需要本地化，標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化，但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地不同而略作調(diào)整。 總之品牌藥企一方面要以終端為平臺(tái)，溝通終端營業(yè)員與消費(fèi)者，終端要個(gè)性化的操作，形成一套詳細(xì)的終端操作手冊(cè)：終端動(dòng)銷、終端客情、終端維護(hù)，精細(xì)化營銷才是品牌戰(zhàn)略的保證。一方面建立300－500人的終端隊(duì)伍，掌控3-5萬家省會(huì)與地市重點(diǎn)藥店，控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，深入地了解客戶個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者，并有能力對(duì)不同客戶采取差異化的銷售策略，在這種營銷理念的指導(dǎo)下，必須充分調(diào)動(dòng)市場一線員工的聰明才智，針對(duì)區(qū)域市場的實(shí)際情況，通過策劃一些有特色的市場活動(dòng)，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。開發(fā)第三終端也是品牌戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充，近年來，在“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)建設(shè)”、“新農(nóng)合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”等系列政策有力推進(jìn)下，第三終端藥品市場迅速崛起，給企業(yè)提供了一個(gè)歷史機(jī)遇。 第四、產(chǎn)品線詳細(xì)規(guī)劃，多品類齊頭并進(jìn)： 產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌otc企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個(gè)品牌產(chǎn)品帶動(dòng)一系列類似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，就像一個(gè)老母雞帶一群雞仔，產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。有一些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個(gè)部門銷售，其他普藥放在一起銷售，結(jié)果就是品牌產(chǎn)品賣不好，普藥也很難銷售，就像一群母雞在一起爭搶糧食，一群小雞擠在一起惡的瑟瑟發(fā)抖也沒吃的。品牌otc企業(yè)還要有敢于放棄的思想，有利潤的產(chǎn)品就做，真正地選擇好的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，沒有利潤的產(chǎn)品就放棄，只有敢于放棄才會(huì)成功。產(chǎn)品線策劃和產(chǎn)品線推廣，是密不可分的整體，有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場，就要研究農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)術(shù)，有些產(chǎn)品適合城市市場，就要研究城市市場的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷推廣需要時(shí)刻創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績。 面對(duì)變化，otc品牌企業(yè)必須順勢(shì)而為，以萬變應(yīng)萬變，做到銷售專業(yè)化、策劃專業(yè)化、運(yùn)營專業(yè)化、管理專業(yè)化，營銷員要從銷售員轉(zhuǎn)為營銷員，從思想到行為都要轉(zhuǎn)變，做好營銷工作，提升營銷能力，才能尋找到突圍之道，確保企業(yè)在新一輪競爭中立于不敗之地。
藥品推廣策劃方案 第4篇
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藥品營銷策劃書范文(一)
第一部分 營銷診斷
一、市場背景
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕時(shí)髦，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。登瀛靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。
三、營銷狀況
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有中華靈芝寶等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此登瀛靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問題：
1、品牌知名度不夠
2、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無特色
4、營銷渠道不暢通
5、缺少廣告宣傳支持
目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。
為達(dá)以上的目的，建議市場策劃方案如下：
第二部分 運(yùn)作方案
一、確立營銷目標(biāo)
促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。
二、明確營銷策略
1、營銷模式
(1)電視直銷
(2)渠道分銷
(3)建立會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員制
2、推廣方案
立足藍(lán)島，建立市場，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。
3、市場營銷目標(biāo)
(1)近期目標(biāo)
一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場，使藍(lán)島市場目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨100%，使登瀛靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。
(2)遠(yuǎn)期目標(biāo)
三年內(nèi)將登瀛靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。
第三部分 實(shí)施方法步驟
一、成立項(xiàng)目小組
由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺(tái)市場、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。
二、靈芝產(chǎn)品市場進(jìn)行充分的市場調(diào)研
通過市場調(diào)研為登瀛靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：
1、競爭對(duì)手調(diào)查：對(duì)登瀛靈芝膠囊主要競爭對(duì)手在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競爭對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。
2、產(chǎn)品市場診斷：對(duì)原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷：
調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品 ?消費(fèi)者是否知道登瀛靈芝膠囊這個(gè)品牌?消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效?消費(fèi)者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么?消費(fèi)者購買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少?目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么?有何購買習(xí)慣?目標(biāo)消費(fèi)者是通過何種途徑購買膠囊的?
通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。
三、產(chǎn)品重新定位
為登瀛靈芝膠囊重新進(jìn)行市場定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見登瀛靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。
(1)特殊功能保健品
(2)旅游紀(jì)念品
(3)時(shí)尚高檔禮品
四、為登瀛靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群
根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，登瀛靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：
(1)體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者;
(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群;
(3)重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品);
(4)到藍(lán)島旅游的人;
(5)禮尚往來較多的人(高檔禮品);
五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：
(1)作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò);保健品專賣店店;超市保健品專柜。
(2)作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店;與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出;高檔酒店、旅館等場所。
六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：
任何產(chǎn)品的成功的市場運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：
(1)建立客戶檔案
(2)對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：
a、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。
b、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。
c、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。
d、對(duì)市場上的競爭對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。
(3)對(duì)銷售人員進(jìn)行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)。
七、為登瀛靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝
根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前登瀛靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝(大眾保健消費(fèi))，精品裝(高檔健康贈(zèng)品)，但是基調(diào)必須一致，保持相同的vi。
經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙;而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。
整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
八、為登瀛靈芝膠囊重新定價(jià)
(1)經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念
(2)豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品
通過定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。
九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象。
(1)建立vi，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象
(2)制作企業(yè)宣傳畫冊(cè)
(3)制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片
十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播
在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。
為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。
當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。
(1)廣告主題： 仙山瑞草、人間極品
(2)宣傳定位
名牌公關(guān)：
利用**的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話傳說樹立登瀛靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象;
直接對(duì)經(jīng)銷商公關(guān)：
召開新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能;公司營銷部門介紹最新的價(jià)格以及與市場上的競爭對(duì)手的利潤分析;廣告公司介紹市場支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。
增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)登瀛靈芝膠囊的營銷信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷登瀛靈芝膠囊上下功夫;讓更多的人加入到登瀛靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。
(3)媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體：
報(bào)紙--藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告;環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購買欲望。
電視廣告-制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺(tái)播出。
a：藍(lán)島電視臺(tái)專題廣告--樹立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠招商;
b：**電視臺(tái)專題廣告及電視直銷--樹立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒?，直接促進(jìn)銷售;在7：00-9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引商的注意;
c：由**臺(tái)，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目，并作電視直銷;
d：另外我們還將通過我們中心的技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。
戶外廣告
a：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌;
b：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫字樓等場所贈(zèng)送企業(yè)畫冊(cè);
c：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個(gè)店開業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門。
重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場促銷
(1)請(qǐng)專家對(duì)靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈(zèng)送登瀛靈芝膠囊產(chǎn)品說明的vcd光盤。
(2)與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對(duì)靈芝的傳說、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專業(yè)技術(shù)人員及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。
藥品營銷策劃書范文(二)
一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境
建國xx多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批醫(yī)藥代表1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2)wto下的醫(yī)藥競爭環(huán)境
隨著我國加入wto，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會(huì)大為下降，以前國外企業(yè)是通過銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。
3)國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打球制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)十一五發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變以藥養(yǎng)醫(yī)，建立向社會(huì)藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響
二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢(shì)
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢(shì)。
2)形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在otc藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略
藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。
1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。
2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對(duì)手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。
4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4ps(產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷)和4ps(顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通)等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，wto，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四、藥品營銷組合4ps方案
1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。
2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，wto下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場，從幾年otc市場的增長速度來看otc市場占半壁江山。otc市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開展數(shù)字化營銷，it業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。
藥品推廣策劃方案 第5篇
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回首桑迪走過的歷程，一步一個(gè)腳印，每一年都在默默創(chuàng)造營銷奇跡，為業(yè)界品牌的成長奉獻(xiàn)智慧。2005年底，桑迪營銷機(jī)構(gòu)總部移師中國著名的光大會(huì)展中心，在這個(gè)國際綜合型商務(wù)舞臺(tái)，桑迪高瞻遠(yuǎn)矚，把準(zhǔn)脈運(yùn)籌帷幄，支奇招決勝千里，同時(shí)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入中國的各個(gè)區(qū)域，深度沉入市場、扎根市場，為企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)策劃，幫助執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提供精準(zhǔn)的營銷指導(dǎo)服務(wù)。
正是這種嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的策劃風(fēng)格，過去一年里，我們所服務(wù)的品牌有5個(gè)入圍“2006中國十大醫(yī)藥營銷事件”！它們?cè)谑袌錾系谋憩F(xiàn)為業(yè)界有目共睹！
東藥整腸生掀起的“藍(lán)色風(fēng)暴”、古漢養(yǎng)生精的區(qū)域奇跡，滇虹藥業(yè)骨痛靈酊的席卷全國，三大案例成功入圍行業(yè)權(quán)威《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)選的“2006醫(yī)藥營銷十大關(guān)鍵詞”；
“潘高壽的野狼行動(dòng)”被《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體評(píng)選為“2006十大營銷事件—人物”之一；
東藥集團(tuán)的“珍珠行動(dòng)”也入圍醫(yī)藥首席招商網(wǎng)——搜藥網(wǎng)評(píng)選的“十大醫(yī)藥營銷事件”！
…… 產(chǎn)品力是根本
珍稀渭：“珍珠行動(dòng)”拉開東藥轉(zhuǎn)型序幕
作為“中國化學(xué)合成藥搖籃”的東藥集團(tuán)，為了實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)為中心向市場為中心、從原料藥向otc市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，企業(yè)開始積極尋求外腦支持，在一輪策劃實(shí)力與成功經(jīng)驗(yàn)的搏弈中，桑迪營銷機(jī)構(gòu)成為了東藥集團(tuán)整體品牌策劃及兩個(gè)品種（東北制藥總廠的珍稀渭、沈陽一藥的整腸生）的全程營銷顧問。
桑迪對(duì)東藥集團(tuán)東北制藥總廠的眾多品種進(jìn)行細(xì)致分析后，果斷選擇“珍稀渭”作為拳頭產(chǎn)品。經(jīng)過精心策劃，抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品力提升，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求，同時(shí)，對(duì)包裝進(jìn)行全面改觀，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性與視覺沖擊力，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。
珍稀渭的首選市場定為企業(yè)總部基地遼寧省，東藥集團(tuán)東北制藥總廠克達(dá)事業(yè)部承當(dāng)了珍稀渭的整體營銷推廣任務(wù)。從今年3月19日開始，東藥以“回收過期藥”的公益性活動(dòng)正式拉開珍珠行動(dòng)的序幕。短短的兩人星期內(nèi)，珍稀渭在遼寧省四個(gè)主要地級(jí)市相繼推出過期藥換購活動(dòng)，幾十家媒體爭相報(bào)道，產(chǎn)品信息得以迅速傳播。
與此同時(shí)，在4月中旬的鄭州“國藥會(huì)”上，由桑迪全程策劃、代號(hào)為“珍珠行動(dòng)”的“中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高端論壇”成功舉行，在醫(yī)藥界產(chǎn)生了巨大影響力。
在桑迪貼身式服務(wù)下，2006年，“珍珠行動(dòng)”闖關(guān)東，以遼寧為試點(diǎn)，四個(gè)戰(zhàn)區(qū)同時(shí)推進(jìn)，整體取得了驕人業(yè)績，擠身胃藥市場前三甲。這不僅為2007年“珍珠行動(dòng)”下江南提供了樣板模式，而且邁開了東藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。
新年伊始，“珍珠行動(dòng)”被醫(yī)藥首席招商網(wǎng)——搜藥網(wǎng)評(píng)為“2006十大醫(yī)藥營銷事件”之一！ 決策力是關(guān)鍵
輸血技術(shù)公司：用營銷為自身“輸血”
作為復(fù)星集團(tuán)醫(yī)療器械板塊的核心企業(yè)，上海輸血技術(shù)有限公司曾經(jīng)是國內(nèi)輸血市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品輸血相關(guān)耗材在業(yè)內(nèi)的地位曾無人能及，部分產(chǎn)品的市場占有率一度高達(dá)100％，呈獨(dú)攬全國市場之勢(shì)。
近年來，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇和國家對(duì)血液耗材產(chǎn)品監(jiān)管力度的加大，輸血市場風(fēng)云突變，加上企業(yè)自身的一些歷史原因，產(chǎn)品銷量每況愈下，市場占有率逐年下滑，部分區(qū)域的市場份額已被競爭企業(yè)瓜分殆盡。
曾經(jīng)輝煌的輸血技術(shù)公司陷入了前所未有的困境，在企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，輸血技術(shù)公司攜手桑迪，進(jìn)行全面診斷與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。桑迪專家組對(duì)企業(yè)進(jìn)行了6力診斷，在此基礎(chǔ)上提出了營銷規(guī)劃及決策建議，以營銷為突破口，制訂新的市場策略。輸血技術(shù)公司以正確的決策力為指引，經(jīng)過其后半年多的運(yùn)作，其銷售業(yè)績迅速整體回升，企業(yè)重新收復(fù)了部分失去的市場，逐步走上了“品牌復(fù)興之路”。
奇康維藥：七劍下天山，確立維藥第一品牌
作為維藥領(lǐng)軍企業(yè)，2006年，奇康維藥通過文化招商和品牌營銷，不僅探索出了一套新型廠商合作關(guān)系，而且企業(yè)品牌知名度在全國范圍內(nèi)也大幅提升，成為民族藥成功營銷的典范。
從2005年底開始，奇康維藥開始和桑迪合作，桑迪充分調(diào)動(dòng)一切資源，2006年初，率先在全國媒體上進(jìn)行新聞造勢(shì)，發(fā)稿達(dá)200余篇，使奇康維藥名聲大振；緊接著在4月份的鄭州藥交會(huì)上，傾力推出“奇康維藥七劍下天山”的主題招商活動(dòng)，以營銷論壇、維族歌舞、主題會(huì)展等形式，借助熱播電視劇《七劍下天山》的知名度推廣文化招商，七個(gè)主力品種同時(shí)推出，引起了商的極大興趣，創(chuàng)新式地建立起了新型廠商合作關(guān)系。
9月份，奇康維藥再出重權(quán)，邀請(qǐng)著名歌唱家克里木出任形象代言人，這也是維藥歷史上的第一位代言人，并舉行了維藥奠基人哈孜巴依銅像揭牌儀式，通過一系列的運(yùn)作，奇康維藥在國內(nèi)逐步樹立了維藥第一品牌印象。
如果把2006年比喻成奇康維藥“亮劍”，那么，2007年，該是奇康維藥“出劍”了。 企劃力是核心
整腸生：“藍(lán)色風(fēng)暴”席卷腸藥市場
作為東藥集團(tuán)旗下的另一個(gè)核心企業(yè)，沈陽第一制藥廠推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時(shí)此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪合作。
桑迪對(duì)腸藥市場仔細(xì)分析后，沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對(duì)比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，在“升級(jí)換代”中搶占先機(jī)，順勢(shì)成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，整腸生找到了適合自身階段性的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“ok”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對(duì)目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。
經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年腸藥市場最搶眼的品牌。憑著優(yōu)異的表現(xiàn)，整腸生也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營銷十大關(guān)鍵詞”之一。
歐詩漫：進(jìn)軍美容保健品，打造珍珠整體美容方案
作為最早和最專業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，20年來，歐詩漫集團(tuán)充分發(fā)揮浙企穩(wěn)步經(jīng)營的風(fēng)格，由小到大，企業(yè)年銷售已超過3億元，尤其在化妝品市場，歐詩漫已成為二、三級(jí)市場的珍珠美容類領(lǐng)導(dǎo)品牌。
為了繼續(xù)鞏固化妝品的市場地位，并進(jìn)軍珍珠美容保健品領(lǐng)域，德高望重、經(jīng)驗(yàn)豐富的沈董事長希望在營銷上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，英明地選擇與桑迪合作。桑迪通過新聞營銷，適時(shí)借助sk-ii事件，為天然安全的珍珠美容品迎來機(jī)會(huì)制造聲勢(shì)，獲得了良好的傳播效果。
緊接著，桑迪通過6力診斷，將化妝品和保健品進(jìn)行全面整合，提出“珍珠整體美容方案”，并為納米珍珠粉進(jìn)行了核心概念提煉，將打出“江南水鄉(xiāng)、珍珠女人”特色，以古典旗袍的美闡釋了珍珠的魅力，通過系列創(chuàng)意平面表現(xiàn)品牌策略，同時(shí)制定了以化妝品為依托，保健食品順勢(shì)補(bǔ)充的整體營銷策略，通過幾個(gè)市場試點(diǎn)運(yùn)作，打響珍珠整體美容概念，為歐詩漫品牌全面注入“江南印象”，拉開了全國珍珠美容品牌營銷工程的序幕。 執(zhí)行力是保障
古漢養(yǎng)生精：向渠道終端要銷量，再創(chuàng)區(qū)域品牌營銷奇跡
作為清華紫光古漢藥業(yè)的主力品種，古漢養(yǎng)生精的三年全程營銷策劃，傾注了桑迪團(tuán)隊(duì)的大量心血，深挖古漢養(yǎng)生文化、整合品牌形象，深化產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品策略的制定到系統(tǒng)營銷方案的策劃與跟蹤指導(dǎo)，桑迪認(rèn)真做好了古漢養(yǎng)生精的參謀顧問，幫助古漢養(yǎng)生精創(chuàng)下了區(qū)域市場單品回款過億的佳績，成為了醫(yī)藥行業(yè)成功營銷的典范。
2006年，古漢養(yǎng)生精在湖南本土市場加大了營銷力度，通過網(wǎng)絡(luò)重整和渠道梳理，加強(qiáng)價(jià)格維護(hù)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)分銷體系的深度開拓和跟蹤服務(wù)，擴(kuò)大終端鋪貨面和銷售點(diǎn)，在媒體廣告投入不到產(chǎn)出3%的比例范圍內(nèi)，古漢養(yǎng)生精銷售同比增長40%，再度成就了一個(gè)區(qū)域品牌向渠道和終端管理要銷量的奇跡，其成功策略大大超越了區(qū)域市場的其他成功品牌！
古漢養(yǎng)生精的區(qū)域營銷模式也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營銷十大關(guān)鍵詞”之一。
康王骨痛靈酊：6力營銷成就骨貼四分天下
作為云藥的重要成員，滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對(duì)治療骨病效果顯著，但與其它同類產(chǎn)品相比，還需要突出差異化亮點(diǎn)，且在此之前，貼劑市場已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。康王骨痛靈酊以前主要在部分區(qū)域市場運(yùn)作臨床，迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個(gè)品種做大做強(qiáng)，決策層意識(shí)到，必須從otc方面尋求新突破。
為了實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，須在otc營銷方面下大功夫，在眾多咨詢機(jī)構(gòu)中，滇虹藥業(yè)毅然選定了其從前的合作伙伴——上海桑迪營銷機(jī)構(gòu)。桑迪營銷機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執(zhí)行方面，為滇虹藥業(yè)提供了專業(yè)的智慧支持。通過6力營銷評(píng)估后，桑迪認(rèn)為：以策劃力為龍頭，把握正確的決策，通過提升產(chǎn)品力、整合產(chǎn)品概念，進(jìn)行表現(xiàn)形式與策略上的創(chuàng)新，并借助強(qiáng)有力的執(zhí)行力，康王骨痛靈酊有望在骨病市場新一輪的競爭中獲得成功。
2006年，在國內(nèi)骨貼市場，康王骨痛靈酊如一匹黑馬，氣勢(shì)兇猛，通過高空宣傳造勢(shì)，地面強(qiáng)力推廣策略，將骨痛靈酊在多個(gè)區(qū)域市場成功打響，成為終端營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。康王骨痛靈酊的成功，打破了原來骨貼市場三足鼎立的格局，使骨貼市場呈現(xiàn)四分天下之勢(shì)！
骨痛靈酊也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營銷十大關(guān)鍵詞”之一。
創(chuàng)新力是突破 藍(lán)天茶：打通中國茶業(yè)品牌營銷關(guān)節(jié)
作為河南省重要的能源基地，藍(lán)天集團(tuán)主營電力、燃?xì)狻⒒と蟀鍓K，企業(yè)資產(chǎn)總量超過70億元人民幣。近年來，藍(lán)天進(jìn)軍茶葉產(chǎn)業(yè)，2006年，在經(jīng)過多輪仔細(xì)篩選后，最終決定與桑迪合作。
桑迪首次將品牌營銷引入茶業(yè)，借鑒快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建全國終端銷售網(wǎng)絡(luò)，建議藍(lán)天放眼茶業(yè)，而非茶葉，打造中國茶業(yè)第一品牌，從而以茶業(yè)品牌帶動(dòng)整個(gè)藍(lán)天集團(tuán)的品牌推廣，以集團(tuán)實(shí)力來整合茶業(yè)，并推動(dòng)中國茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓“茶”這一傳統(tǒng)飲品全面回歸。項(xiàng)目組經(jīng)過深入調(diào)研及多次頭腦風(fēng)暴后，將“藍(lán)天茶，潤天下”作為藍(lán)天茶的核心概念定位，并進(jìn)行了時(shí)尚而新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)通過制造新聞事件進(jìn)行宣傳造勢(shì)，在信陽茶葉文化節(jié)拍賣會(huì)上，“藍(lán)天玉葉”以100克14.9萬元的高價(jià)一舉奪得“信陽毛尖茶王”稱號(hào)，創(chuàng)下了中國綠茶拍賣價(jià)格之首，刷寫了中國茶葉拍賣之最！高出西湖龍井以前每斤拍賣72萬元的記錄！
此次活動(dòng)極具轟動(dòng)效應(yīng)，被全國多家媒體轉(zhuǎn)載，“藍(lán)天玉葉”的品牌價(jià)值得到極大提升。
美加：“氧”概念洗牌面膜市場
美加氧貼膜是化妝品行業(yè)的明日之星，為了在競爭激烈的面帖膜市場有所作為，企業(yè)希望找到一家善于不斷創(chuàng)新的咨詢機(jī)構(gòu)合作，經(jīng)過嚴(yán)格考察，他們認(rèn)定了桑迪。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品和市場的仔細(xì)研究后，桑迪建議美加跳出面膜市場，創(chuàng)造新的藍(lán)海，打造“氧貼膜”概念，形成差異化，且完全高于面貼膜市場。為了增加品牌內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意方面，把握核心“氧”字，美加氧貼膜，通過海藻“注氧理療”，制造氧氣美女！并選擇了長相酷似李英愛的模特作為產(chǎn)品代言人，借勢(shì)韓劇《大長今》，打造“氧氣一般的美女”，充分展示了“美加”獨(dú)特的品牌文化魅力。
今年夏季，以“注氧理療”為核心概念的美加氧貼膜橫空出世，并選擇了有“醫(yī)藥保健品、化妝品大本營”之稱的呼和浩特市啟動(dòng)“破冰之旅”，迅速開啟了市場，在兩個(gè)月內(nèi)投入產(chǎn)出比達(dá)1∶2，半年內(nèi)成為蒙派營銷的新另類，引起了同行的廣泛關(guān)注，“氧貼膜”也將成為一個(gè)劃時(shí)代的美容概念，被業(yè)內(nèi)企業(yè)或商紛紛效仿！ 品牌力是靈魂
潘高壽：野狼行動(dòng)成功升級(jí)，爭霸傳奇即將演繹
“野狼行動(dòng)”是潘高壽藥業(yè)的一個(gè)整體營銷規(guī)劃，它包含著三個(gè)方面的內(nèi)容：如何將一個(gè)區(qū)域品牌拓展為全國性品牌？如何讓一個(gè)中華老字號(hào)煥發(fā)出新活力？如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅提升？過去的一年里，“野狼行動(dòng)”大獲成功：截止2006年底，潘高壽已啟動(dòng)了全國所有省份市場；最新評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，潘高壽品牌價(jià)值已從過去的1億元上升到4.15億元，其價(jià)值已經(jīng)超過自身銷售規(guī)模；同時(shí)，潘高壽已躋身于國內(nèi)止咳藥前三甲。作為潘高壽品牌傳播的合作伙伴，桑迪動(dòng)用了自身的一切媒體資源，在全國多次重復(fù)亮相潘高壽品牌，使之成為2005年、2006年醫(yī)藥行業(yè)最閃亮的品牌字眼。
“野狼”已經(jīng)成為了潘高壽營銷隊(duì)伍的品牌和代名詞。2007年，“野狼行動(dòng)”將進(jìn)入升級(jí)版——“野狼爭霸傳奇”，潘高壽不僅要覆蓋全國市場，未來三年，企業(yè)要參與治咳市場的霸主之爭，成為治咳市場的領(lǐng)軍品牌。
潘高壽“野狼行動(dòng)”也被《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體評(píng)為“2006十大營銷事件”之一。
在這一個(gè)個(gè)成功案例的背后，處處體現(xiàn)桑迪創(chuàng)造的“6力營銷”理念的閃光點(diǎn)，桑迪將品牌6力營銷工具運(yùn)用得十分嫻熟，針對(duì)不同背景的企業(yè)，不同特點(diǎn)的品種，進(jìn)行個(gè)性化策略設(shè)計(jì)，確保企業(yè)或品種在不同階段突出不同的“營銷力”！ 6力營銷，謀定市場！
把準(zhǔn)脈運(yùn)籌帷幄，支奇招決勝千里！這是桑迪營銷機(jī)構(gòu)的策劃風(fēng)范！2006年，最令桑迪倍感欣慰的還是一份份來自客戶的真摯評(píng)價(jià)：
廣藥潘高壽董事長兼總經(jīng)理魏大華：兩年來，潘高壽品牌從“兩廣”走向全國，品牌知名度大幅提升，在這一轉(zhuǎn)變的過程中，桑迪為我們策劃的新聞傳播尤為關(guān)鍵，全國各類媒體的數(shù)百篇新聞報(bào)道拉開了潘高壽“野狼行動(dòng)”的序幕。與桑迪營銷機(jī)構(gòu)的合作中，我們感受到了專業(yè)新聞營銷的力量……
東藥集團(tuán)：桑迪務(wù)實(shí)的作風(fēng)、專業(yè)的策劃、差異化策略、貼身式服務(wù)，使沈陽一藥“整腸生”的銷售規(guī)模大幅提升，品牌知名度也得到了極大的提高，并成為了腸道藥市場強(qiáng)有力的大品牌！桑迪的策劃也使東藥“珍珠行動(dòng)”如虎添翼，“珍稀渭”也成功擔(dān)起了東藥總廠進(jìn)軍otc的先鋒品牌，這都為東藥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了很好基礎(chǔ)……
歐詩漫集團(tuán)董事長沈志榮：過去的20多年，我們嘗試了很多營銷方法，也聘請(qǐng)了很多策劃高手，總覺得營銷缺少點(diǎn)什么。去年，桑迪為我們提出的歐詩漫品牌核心概念及“整體美容方案”讓我們豁然開朗，到此刻，我們才算真正把江南水鄉(xiāng)、珍珠美容、旗袍女人、歐詩漫品牌進(jìn)行了有機(jī)融合……
復(fù)星集團(tuán)行政人事總監(jiān)、上海輸血技術(shù)有限公司副總經(jīng)理徐綱：在桑迪6力營銷的支持下，上海輸血技術(shù)有限公司走上了“品牌復(fù)興之路”，在合作中，我們深深感覺到，6力營銷模式非常適合本土企業(yè)，同時(shí)，桑迪的精準(zhǔn)策略也為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了很好的決策依據(jù)……
奇康維藥董事長陳金成：維藥最強(qiáng)的是自然資源，最缺的是營銷資源，多年來，我們?yōu)橛泻盟庂u不出去而迷茫，去年，和桑迪的合作，極大的彌補(bǔ)了我們?cè)跔I銷資源上的不足，獲得了滿意的效果，桑迪策劃的“奇康維藥七劍下天山”使我們的7個(gè)主力品種全部走出了天山，推向了市場，進(jìn)行了精彩亮劍！目前，我們與桑迪的“出劍行動(dòng)”正在緊張的籌備著……
藥品推廣策劃方案 第6篇
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參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請(qǐng)，同時(shí)主要還是覺得“h娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實(shí)有特色，對(duì)中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)。“h娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實(shí)只是一個(gè)概念，其實(shí)企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個(gè)過程，“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實(shí)地根據(jù)市場、產(chǎn)品、隊(duì)伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運(yùn)用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放
一、企業(yè)的背景資料
1、基本情況：
tys藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“k栓”為主進(jìn)行市場推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而tys藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場，并推廣成功，滿足消費(fèi)者的需求。于是tys藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份tys藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“k”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個(gè)方面。
2．2000年以前企業(yè)的其他情況：
組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負(fù)責(zé)制，但沒有正規(guī)的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。
生產(chǎn)方面：沒有實(shí)施gmp（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場地和設(shè)備有限。
市場網(wǎng)絡(luò)：tys藥業(yè)基本上是以個(gè)人制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場拓展，公司對(duì)商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價(jià)承包商基本上只做了tys藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個(gè)公司對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過了cccc萬元。
二、h娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣
當(dāng)時(shí)筆者“孟慶亮”及后來的相關(guān)營銷管理人員都沒到tys藥業(yè)，整個(gè)公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是tys藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是tys藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競爭一定要以“品牌”為帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場除“護(hù)彤”并沒有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒有全國級(jí)的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個(gè)很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)模斜容^有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“h娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行h娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。
第一次策劃推廣：
品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。
商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進(jìn)行g(shù)mp認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，便于市場的起動(dòng)。
包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用h娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒注冊(cè)，也沒有確定下來，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購買心理差異。
產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場上有5元以下的品種，價(jià)格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此h娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。
渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進(jìn)入otc產(chǎn)品目錄，因此h娃娃系列產(chǎn)品以零售市場為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。
促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實(shí)，沒有執(zhí)行。
營銷目標(biāo)：沒有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。
目標(biāo)市場：希望導(dǎo)入公司所有的k栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。
進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場的難度。
目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。
宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張pop外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。
商及承包人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行承包。
上市及結(jié)果：2000年6月份tys藥業(yè)第一次營銷會(huì)議在大連萬達(dá)酒店舉行，公司對(duì)幾年來的市場工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地商的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有otc市場的經(jīng)念。上市半年后除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì)h娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價(jià)位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當(dāng)回事，有個(gè)別市場有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近ab萬元，羅紅霉素分散片銷售不到r萬元，除湖南及云南有總額不到y(tǒng)o萬元的回款。 第二次策劃推廣回放
2000年的上半年?duì)I銷工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級(jí)營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)k牌及h娃娃兩個(gè)品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道k栓的地位及市場情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業(yè)，便開始營銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，h娃娃的第二次策劃推廣開始. 企業(yè)相關(guān)問題診斷：
商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過程中的品牌保護(hù)及未來中國弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。
產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個(gè)市場實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。
定價(jià)問題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。
促銷問題：雖說第一次確定了市場推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒有對(duì)市場有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場推廣行動(dòng)外，其他市場沒有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯(cuò)，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。
渠道問題：各商及底價(jià)承包人基本上只做市場，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒有問題，關(guān)鍵問題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場策略。
營銷目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒有一個(gè)市場目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場計(jì)劃，并進(jìn)行分解。
市場目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購藥時(shí)越來越影響小。
進(jìn)入市場政策：不能太低的價(jià)格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。
宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一h娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套vi系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一vi形象執(zhí)行。
進(jìn)入商業(yè)價(jià)格：因市場基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低，一是考慮做起來后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最低價(jià)不能低于批價(jià)的xx%。
推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的gmp生產(chǎn)體系的投資，無法對(duì)市場進(jìn)行大量投入，因此仍以制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營銷。
企業(yè)的其他問題：
生產(chǎn)方面：gmp的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場的匹配關(guān)系，因此市場不能全部開發(fā)。
企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價(jià)為主，大多銷售商基本上是隨著k栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場的拓展全憑商及底價(jià)承包人，90%的商及底價(jià)承包人基本上沒有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。
物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。
商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司k栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信心，對(duì)以零售為主的h娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個(gè)公司對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品的市場推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個(gè)樣板市場做起來，公司又沒有對(duì)市場有任何支持與幫助，沒有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒有讓商真正認(rèn)識(shí)到h娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場價(jià)值，也沒有真正理解公司h娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種k栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對(duì)竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場還沒做起來市場已被竄亂。
企業(yè)雖說已開發(fā)市場四年，雖說是賺了一點(diǎn)錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場投入也不太現(xiàn)實(shí)。
經(jīng)過對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。
a、企業(yè)對(duì)h娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場獲得成功，通過局部市場的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。
b、企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。
c、國內(nèi)市場培育幾個(gè)大市場，但是這幾個(gè)市場一定要具備以下條件。
第一、認(rèn)可h娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；
第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；
第三、認(rèn)識(shí)到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長，同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機(jī)會(huì)；
第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；
第五、h娃娃系列產(chǎn)品以otc市場為主，避開了國家對(duì)處方市場的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場；
第六、隨著wto的加入，otc的推廣越來越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會(huì)上升，同時(shí)競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。
第七、k栓的市場化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場基礎(chǔ)。
d、對(duì)otc推廣及國家對(duì)otc的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì)otc藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)。
e、所有市場必須進(jìn)行市場調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場拓展工作。
f、對(duì)全國市場進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機(jī)會(huì)再做h娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國醫(yī)藥市場也是一個(gè)宣傳，并在公司的空白市場尋找個(gè)別好的商，起到一箭三雕的作用。
g、在2001年必須對(duì)商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理。
實(shí)行的步驟：
1、 準(zhǔn)備工作：
a、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行swot分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套o(hù)tc的推廣思路及推管細(xì)則，otc的推廣思路已被《銷售與市場》、《中國非處方營銷手冊(cè)》及許多刊物轉(zhuǎn)載；
b、開始h娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；
c、開始廣告片的拍攝，主要為h娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為h娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場在產(chǎn)品推廣的過程中的差別，有的會(huì)以推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。 d、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。
e、年底的第二次營銷會(huì)議的準(zhǔn)備工作。
由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。
2、 推廣開始及結(jié)果：
a、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國醫(yī)藥報(bào)》及《中國經(jīng)營報(bào)》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行h娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了幾個(gè)省級(jí)及十幾個(gè)地區(qū)，對(duì)公司的空白市場進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。
b、2000年公司年度會(huì)議在唐山召開，公司對(duì)公司銷售中存在的問題與各商進(jìn)行了溝通，對(duì)h娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及h娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。
c、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場。
d、經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場。湖南在推廣k栓時(shí)就實(shí)行了處方和otc的分流管理，當(dāng)公司提出h娃娃系列產(chǎn)品以otc推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，通過2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的gmp新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場占有最高的省份，產(chǎn)品以市場推廣為主，通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商的地區(qū)，確立了h娃娃系列產(chǎn)品銷售aaaa萬的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了bbbb萬元的銷售，三個(gè)重點(diǎn)市場銷售都突破了ccc萬元。
2001年對(duì)于tys企業(yè)來說，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，k栓從占銷售額ab%下降到占cd%，h娃娃系列產(chǎn)品從占不到x%上升到vc%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個(gè)市場的業(yè)務(wù)人員開始重新認(rèn)識(shí)到h娃娃系列產(chǎn)品的市場前景，各地市場要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來市場的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放
從2002年二月份第二次h娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個(gè)公司營銷管理集體一邊落實(shí)二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。
企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：
營銷組織機(jī)構(gòu)：
tys藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個(gè)市場部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對(duì)市場進(jìn)行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。
產(chǎn)品：
a、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上h娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出h娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出h娃娃產(chǎn)品的視覺的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場已認(rèn)可，并且經(jīng)驗(yàn)證市場陳列的廣告效果好。
b、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場競爭者的存在，及考慮到市場的差異性，對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。
c、產(chǎn)品申報(bào)及改良：因公司的h娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來，企業(yè)要加快產(chǎn)品otc目錄的申報(bào)，尤其是h娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場差異性和競爭力。
產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以otc市場推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國家中藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而帶動(dòng)市場。具體來說，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場為主就是除以上目標(biāo)市場以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。
促銷策略：市場推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場推廣主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專家及兒科醫(yī)生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。具體細(xì)分為，市場推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并發(fā)到每個(gè)市場或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進(jìn)行宣傳，第二是公司的市場部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國兒科vip網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科vip網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。
h娃娃理念：tys藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，h娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國家不批這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會(huì)在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗(yàn)證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，也和企業(yè)理念“tys藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了tys藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競爭者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場上已傳播一個(gè)同樣的聲音：“k系列藥品，全面呵護(hù)女性健康；h娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長”，“tys藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”。 無論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。
品牌形象：h娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛，通過市場測試，無論大人小孩都喜愛，但是一直沒有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場沖擊力。
市場分型：將h娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長，投入大，促銷形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂，前期起動(dòng)時(shí)間相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動(dòng)終端主動(dòng)分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動(dòng)力，促進(jìn)銷售，另外推廣會(huì)及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關(guān)鍵。
傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場推廣的過程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實(shí)際情況開展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使h娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷售體系：2001年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價(jià)區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，自己管理物流和資金流，如有市場貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場的商業(yè)體系確是風(fēng)險(xiǎn)越來越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來分析市場，制定新的市場策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場開拓積極性加大。
差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會(huì)財(cái)富來開發(fā)市場，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。
各地市場溝通：由于公司一年才開兩次營銷會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《tys論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時(shí)傳播。
漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及商實(shí)行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤較低，同時(shí)沒有對(duì)市場的投入，市場投不投入都掌握在地方市場經(jīng)理手中，因此必須對(duì)底價(jià)承包商及商漲價(jià)，同時(shí)企業(yè)給予市場一定支持，另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場的開發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤，雖說大部分經(jīng)理有意見，但是幾個(gè)大市場通過溝通非常認(rèn)可，另市場的增長已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤，不得不按公司對(duì)商業(yè)的最低價(jià)銷售，為此，公司在全國商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格差異而導(dǎo)致的市場竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場流通環(huán)境。
生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過國家的gmp驗(yàn)收，且九大劑型一次通過，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場，各地市場信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來，各地鋪貨加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場，生產(chǎn)部門一方面開展“假如我是患者活動(dòng)”，并請(qǐng)營銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場后腿。
后續(xù)工作：市場部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競爭者的調(diào)研，制定對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出h娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場推廣。
同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。
銷售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如河北的商業(yè)推廣會(huì)打開城郊及農(nóng)村市場的經(jīng)驗(yàn)，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國藥品營銷案例大賽”中獲獎(jiǎng)。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)市場的培訓(xùn)，要開展對(duì)北京、上海等城市型市場的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場也要加強(qiáng)調(diào)研和規(guī)劃。
營銷目標(biāo)：2002年幾大重點(diǎn)市場要爭取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達(dá)到市場第一。幾大次重點(diǎn)市場要向市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個(gè)全國市場基本全面進(jìn)入產(chǎn)品的銷售。整個(gè)公司h娃娃的銷售突破gggg萬，力爭kkkk萬，h娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。
2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達(dá)唐山，企業(yè)進(jìn)行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是湖南經(jīng)驗(yàn)的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認(rèn)識(shí)到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年?duì)I銷工作總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了dd%，h娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達(dá)kkkk多萬元，為h娃娃三年過億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個(gè)市場已進(jìn)入前三強(qiáng)。
h娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒參與外，幾乎參與和決策了這個(gè)品牌推廣的全過程，如果真想把h娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級(jí)階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)還要面對(duì)許多方面的問題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)市場培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，培訓(xùn)及穩(wěn)步增長的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。
現(xiàn)公司的管理團(tuán)隊(duì)又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機(jī)密，這里不再重點(diǎn)提出，但是務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國形成一個(gè)億以上的銷售已成定局，五年后在中國的藥屆將升起一個(gè)永遠(yuǎn)的h娃娃。
2003年起h娃娃每年保持1個(gè)億以上增長，2005年以后h娃娃品牌產(chǎn)品以絕對(duì)領(lǐng)先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國上市，雖然很多人會(huì)說出它很多缺點(diǎn)，但是有幾點(diǎn)是肯定的：
1、為消費(fèi)者提供了一個(gè)非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；
2、創(chuàng)造了一個(gè)低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長模式；
3、創(chuàng)造了幾千個(gè)的直接就業(yè)崗位；
4、培養(yǎng)出了一批人材。
藥品推廣策劃方案 第7篇
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醫(yī)藥市場環(huán)境將越來越規(guī)范，過去以“掛金”和“關(guān)系”為主導(dǎo)的營銷模式跌宕起伏后，專業(yè)化推廣成了可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，于是，企業(yè)一哄而上，開展學(xué)術(shù)推廣會(huì)、學(xué)術(shù)贊助、科室推廣會(huì)等等，可不少人下了網(wǎng)卻沒撈到魚，看不到效果也不敢盲目“停藥”。
這不禁令人生疑：學(xué)術(shù)推廣模式本身不行?還是企業(yè)執(zhí)行力有問題?企業(yè)缺好產(chǎn)品、缺能干的人，還是根本不具備專業(yè)化推廣的條件……結(jié)果，專業(yè)化推廣又成了一團(tuán)糟。
到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題?
輕策略重執(zhí)行=堅(jiān)定地錯(cuò)誤下去
導(dǎo)入專業(yè)化推廣失敗，關(guān)鍵原因是企業(yè)照貓畫虎，沒有把握本質(zhì)：總希望專業(yè)化推廣能像過去的“掛金”或“關(guān)系”營銷那樣立竿見影。有些企業(yè)考核專業(yè)化推廣，甚至直接用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的銷量來核銷會(huì)議費(fèi)用。在他們看來，送錢、拉關(guān)系和“開會(huì)”，都是一路貨，不過是為，賣貨拿錢，換個(gè)形式罷了。
事實(shí)上，“掛金”銷售和專業(yè)化推廣，有本質(zhì)區(qū)別：
一個(gè)是以利益的方式“推動(dòng)”銷售，一個(gè)是以品牌的專業(yè)訴求“拉動(dòng)”客戶需求，“推動(dòng)”是短平快，總體費(fèi)用節(jié)省，可以量入為出，而“拉動(dòng)”是市場投資。周期相對(duì)較長但有持續(xù)性，總體費(fèi)用要求高?！巴啤焙唵?，做交易，好算賬，不見鬼子不掛弦?！袄?，復(fù)雜，做預(yù)算，難預(yù)測，做客戶需求，培養(yǎng)其使用習(xí)慣。”當(dāng)然，一個(gè)是違法，一個(gè)是合法。
專業(yè)化推廣，考慮的是怎樣通過“拉動(dòng)”讓目標(biāo)醫(yī)生手下有“活”。在策略上，專業(yè)推廣的核心訴求(產(chǎn)品推廣的核心定位)是什么?在戰(zhàn)術(shù)上，通過什么方式、什么活動(dòng)將產(chǎn)品的訴求傳播到位?
而當(dāng)前企業(yè)普遍存在輕策略制定、重手段執(zhí)行的傾向，一旦看到效果不佳，首當(dāng)其沖想到的就是戰(zhàn)術(shù)層面，例如很多企業(yè)老總喜歡問：能不能告訴我們一個(gè)絕招?什么推廣活動(dòng)才有效?怎樣才能提高活動(dòng)的執(zhí)行效果……
事實(shí)上，策略大于執(zhí)行。如果策略錯(cuò)了，比如產(chǎn)品的核心定位出現(xiàn)偏差，活動(dòng)執(zhí)行得越好，得到的結(jié)果就會(huì)越差。
案例：某外資企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣能力之強(qiáng)(團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有效、推廣費(fèi)用充沛)是業(yè)界公認(rèn)的，該企業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)一種抗生素產(chǎn)品，抗菌能力強(qiáng)、耐藥性低、抗菌譜廣，被認(rèn)為是那個(gè)時(shí)代的抗生素之王，其學(xué)術(shù)活動(dòng)開展得有聲有色，推廣力度也不斷加大，可就是不上量。為何?
因?yàn)樵撈髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品上市的核心定位訴求是“這是迄今為止抗菌能力最強(qiáng)的抗生素”。從產(chǎn)品本身看，這個(gè)訴求是對(duì)的，就競爭對(duì)手來看，也很有殺傷力，但是從客戶需求角度看，則存在著嚴(yán)重問題：醫(yī)生使用抗生素多是有階梯性用藥原則的(從外用到口服再到針劑，從低級(jí)到高級(jí))，醫(yī)生關(guān)心抗菌能力，但他們也很擔(dān)心抗生素的耐藥性問題，抗菌能力最強(qiáng)的抗生素，往往是一線抗生素效果不佳，或反復(fù)發(fā)作的重度感染病人才會(huì)使用。
隨后，該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品定位，將核心訴求改為“這是迄今為止耐藥性最低的抗生素”，既顯示出了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，又滿足了醫(yī)生臨床用藥的需求，配合有效的推廣活動(dòng)，銷量快速飛升，
定準(zhǔn)產(chǎn)品定位=扣對(duì)第一?？圩?/p>
那么怎樣才能為產(chǎn)品做好策略性定位呢?
1．市場分層，可按照產(chǎn)品說明書確定適應(yīng)證范圍的病人，按照其疾病、癥狀、診斷、經(jīng)濟(jì)條件、就醫(yī)場所、醫(yī)保享有情況等，將一個(gè)大的市場劃分為不同的細(xì)分市場。
2．針對(duì)不同的細(xì)分市場，研究客戶對(duì)于疾病的認(rèn)知，處方態(tài)度與處方行為。
比如“前列腺增生是由于隨男性年齡增長，雄性激素水平下降所引起的前列腺代償性增生，增生不可避免，一般50歲上的男性50％有增生……”，這是醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知。
“針對(duì)前列腺增生的病人，早期要控制增生，對(duì)于重癥者則要解除病人排尿障礙……”，這就是醫(yī)生的處方態(tài)度。
而處方行為指的是醫(yī)生日常治療過程中所處方藥品的情況。
3．找出客戶的主要治療需求和關(guān)注重點(diǎn)之后，將這些需求按照重要性排序，再分析哪些需求已被哪些產(chǎn)品滿足，哪些還沒被滿足，我們的產(chǎn)品能滿足嗎?
在不同的細(xì)分市場(不同醫(yī)院、不同科室或不同適應(yīng)證等)，客戶有不同的疾病認(rèn)知、處方態(tài)度和處方行為，因而我們的產(chǎn)品有著不同的競爭優(yōu)勢(shì)。如果在某個(gè)細(xì)分市場中，我們的產(chǎn)品借助某個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)，能夠取得的預(yù)期銷售規(guī)模、市場份額、利潤等，那么這就是我們的主打目標(biāo)市場。這個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)就是我們的產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位是一個(gè)尋找機(jī)會(huì)、確立優(yōu)勢(shì)的決策過程。學(xué)術(shù)推廣做不好，可能是產(chǎn)品從出生的那一天起，定位就出了錯(cuò)。
產(chǎn)品定位落地=執(zhí)行到位
產(chǎn)品定位正確，就一定能做好市場嗎?也不是。
大部分企業(yè)的市場是靠銷售隊(duì)伍做起來的，而以往銷售隊(duì)伍的核心競爭力是“關(guān)系”與“費(fèi)用”，現(xiàn)在做專業(yè)化推廣，可銷售人員拜訪的還是局限在以往“有關(guān)系”的客戶，而不是目標(biāo)醫(yī)生，而且，工作方法也是老一套(費(fèi)用和關(guān)系)，而不是“推廣”產(chǎn)品的核心定位。
產(chǎn)品定位是準(zhǔn)確了，可銷售人員并沒有向正確的目標(biāo)客戶傳達(dá)正確的定位信息，專業(yè)化推廣同樣無法落地，披上了狼皮依然還是羊。
要解決這個(gè)難題，需要兩手抓：
全面鋪開目標(biāo)客戶，“生食”“熟食”都要吃
要讓銷售人員“生食”“熟食”都要吃，苦口婆心沒有任何意義，只能借助于績效考核。
專業(yè)化推廣怎樣與績效考核掛鉤?唯一的辦法只能是拋掉以前只會(huì)跑業(yè)務(wù)的壞習(xí)慣，徹底割舍掉“我只要完成任務(wù)就行，填什么報(bào)表，搞什么專業(yè)化拜訪，這些瞎忙活”的“老爺車”習(xí)慣，在考核銷售結(jié)果的同時(shí)，適當(dāng)加大對(duì)銷售行為和過程的考核，勒令銷售人員全面鋪開專業(yè)化推廣的全部動(dòng)作。
比如，對(duì)銷售系統(tǒng)導(dǎo)人：計(jì)劃管理(如日拜訪計(jì)劃、周工作計(jì)劃等)，推廣行為管理(如每天規(guī)定初訪、重訪目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)量，每月針對(duì)目標(biāo)科室召開科室內(nèi)推廣會(huì)的數(shù)量等)，客戶檔案管理(如建立并定期完成客戶分級(jí)分類管理的檔案更新)，市場規(guī)劃管理(如目標(biāo)市場的潛力分析，客戶分析、競品分析、銷售預(yù)測、市場開發(fā)與市場維護(hù)計(jì)劃等)，費(fèi)用預(yù)算管理(如市場開發(fā)費(fèi)，客戶關(guān)系維系費(fèi)、禮品費(fèi)、推廣會(huì)費(fèi)等)以及產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧的掌握情況的考核……加權(quán)評(píng)估這些行為的考核與銷售結(jié)果，通過激勵(lì)機(jī)制的杠桿來撬動(dòng)銷售人員改變?nèi)粘ｄN售行為。
要將“定位”準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，一定要影響醫(yī)生的處方態(tài)度和處方行為
1．將目標(biāo)客戶分類、分級(jí)管理。
比如將客戶分為四類：意見領(lǐng)袖、決策人、現(xiàn)有處方醫(yī)生、有潛力的目標(biāo)醫(yī)生，每類客戶下面又可分級(jí)管理，比如將意見領(lǐng)袖分為三級(jí)：全國級(jí)(a級(jí))，大區(qū)級(jí)(b級(jí))、地區(qū)級(jí)(c級(jí))。
意見領(lǐng)袖應(yīng)承擔(dān)起學(xué)術(shù)觀點(diǎn)傳播的重任，影響決策人，處方醫(yī)生和潛力目標(biāo)醫(yī)生，達(dá)到目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)藥和提高處方量的目的。
管理意見領(lǐng)袖尤其需要注意：如果只注重“客戶公關(guān)”，則很可能出現(xiàn)關(guān)系很好的客戶就是不替我們“說話”的尷尬。所以，首先要將產(chǎn)品的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)“賣”給他們，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊膶W(xué)術(shù)觀點(diǎn)。
一般在產(chǎn)品報(bào)批前的臨床研究階段，全國性的意見領(lǐng)袖能參與研究過程，或讓他們對(duì)產(chǎn)品某方面的優(yōu)勢(shì)做專門的臨床研究并發(fā)表文章，產(chǎn)品就更有利于釘在他們心中。
針對(duì)處方醫(yī)生和有潛力的目標(biāo)醫(yī)生，同樣可以分級(jí)管理，比如根據(jù)實(shí)際處方量和潛力處方量分為a、b、c三級(jí)，建立檔案，定期專業(yè)化拜訪，并定期審核目標(biāo)醫(yī)生處方態(tài)度和處方行為的變化。
比如，沒用該藥的目標(biāo)醫(yī)生，是否開始認(rèn)同我們的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，處方醫(yī)生是否維持用量或有無增減。
2．根據(jù)不同類型不同級(jí)別客戶的特點(diǎn)，組合式推廣。
企業(yè)層面，市場部組織協(xié)調(diào)各種學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，如學(xué)術(shù)推廣會(huì)，學(xué)術(shù)贊助，與市場相關(guān)的臨床研究，針對(duì)各級(jí)各類學(xué)術(shù)領(lǐng)袖和決策者的直郵活動(dòng)，專業(yè)媒體廣告等等。
區(qū)域?qū)用嬗袇^(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)、重點(diǎn)醫(yī)院的贊助活動(dòng)、重點(diǎn)專家以學(xué)術(shù)為訴求的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)等等。
醫(yī)藥代表開展日常的專業(yè)化拜訪、醫(yī)院科室內(nèi)推廣會(huì)、品牌提示品的使用與展示等。
在傳播過程中，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)立足于人員推廣傳播活動(dòng)為主，并將各種不同的活動(dòng)圍繞統(tǒng)一的傳播策略和目標(biāo)加以整合。大到全國性大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，小到每個(gè)一線代表的日常拜訪，都必須納入統(tǒng)一的推廣活動(dòng)計(jì)劃當(dāng)中。
要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于處方藥而言，沒有優(yōu)秀的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，就沒有醫(yī)院處方藥長期的市場存在，醫(yī)藥代表在一線的專業(yè)化推廣行為，永遠(yuǎn)是不可替代的傳播活動(dòng)。
讓“菜鳥”做出不平凡的事=企業(yè)成功
常常聽到企業(yè)這樣抱怨：我們的醫(yī)藥代表素質(zhì)低，做不了專業(yè)化推廣，怎么辦?
筆者認(rèn)為，這些企業(yè)模糊了一個(gè)概念；醫(yī)藥代表做不了專業(yè)化推廣，“他們的素質(zhì)低”可能是一個(gè)原因，但是，這個(gè)企業(yè)的“素質(zhì)低，卻是主要原因?！?/p>
要知道，“醫(yī)藥代表的素質(zhì)不高”的現(xiàn)象，如果在你那里存在，那么你的對(duì)手甚至整個(gè)行業(yè)都可能存在同樣的問題。況且，專業(yè)化推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，根本就不能指望一個(gè)醫(yī)藥代表完成全部環(huán)節(jié)。
業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低，我們更不能指望他們?nèi)嫦到y(tǒng)地介紹產(chǎn)品，即使他們有這個(gè)能力，醫(yī)生也未必有時(shí)間愿意聽。
因此，銷售人員專業(yè)化推廣的成功要點(diǎn)在于：怎樣將定位用簡單的學(xué)術(shù)語言加以表達(dá)，并將產(chǎn)品相對(duì)于競品的fab(屬性，作用、益處)找出來。
藥品推廣策劃方案 第8篇
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政策扶持缺失。
新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點(diǎn)－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營……”算起來，也就八個(gè)字。除此而外，通篇讀來，不見關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購、藥物選擇、費(fèi)用配套、報(bào)銷規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補(bǔ)貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒有了競爭力。
藥價(jià)政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度活下來，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價(jià)格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率。”我們知道，藥店銷售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價(jià)還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個(gè)方面來看，這些醫(yī)改方案對(duì)零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對(duì)策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷售、擴(kuò)大門店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營國家是鼓勵(lì)的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。
2、多元化應(yīng)對(duì)社區(qū)醫(yī)療市場的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報(bào)銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價(jià)格和使用數(shù)量、以及報(bào)銷規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價(jià)和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。
當(dāng)然還有一個(gè)選擇就是推出社區(qū)商圈，但對(duì)于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯(lián)盟
醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，加上新的定價(jià)制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對(duì)于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。
4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍
藥品推廣策劃方案 第9篇
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這是一長串著名的制藥企業(yè)名單：神威藥業(yè)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥、東盛科技、交大昂立、東藥集團(tuán)、健民集團(tuán)、華源生命、章光101……確實(shí)，誰看了這一長串著名的制藥企業(yè)的名單，都會(huì)對(duì)為這些企業(yè)提供服務(wù)的營銷傳播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇：藥品市場競爭激烈，為其服務(wù)的營銷策劃類中介市場競爭同樣非常激烈。幾年前在醫(yī)藥保健品行業(yè)還名不見經(jīng)傳的世紀(jì)福來，是憑借什么樣的營銷理念和操作手法，讓這些動(dòng)輒言必稱專業(yè)、信奉制藥行業(yè)具有與其他行業(yè)不同特色的醫(yī)藥保健品企業(yè)信服的？通過以下對(duì)話，或許可以了解一二。
了解、尊重中國國情
記者：世紀(jì)福來在的營銷理念中提出：“我們只做最具中國特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營銷?！痹谥袊袌鲎鰻I銷，大家都知道肯定要適應(yīng)中國市場的特色。為什么你們還要特別強(qiáng)調(diào)營銷的中國特色？
婁向鵬：我所強(qiáng)調(diào)的中國特色的營銷，應(yīng)是立足中國國情，運(yùn)用中國式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的世紀(jì)營銷難題。
中國營銷界的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，很多全球優(yōu)秀的國際營銷咨詢和廣告公司，在為中國企業(yè)做品牌服務(wù)的過程中，碰得頭破血流；很多中國本土的營銷咨詢和廣告公司，貼著五顏六色的標(biāo)簽，在為中國企業(yè)開處方下藥的過程中，不但把客戶的病越治越嚴(yán)重，自己漸漸也病入膏肓。二者的根源就在于不夠了解和尊重中國國情，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。
中國有著占全世界近四分之一人口的廣大市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場經(jīng)濟(jì)體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個(gè)市場的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，包括整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們提出了“只做最具中國特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營銷”的口號(hào)。
記者：那么，針對(duì)中國這樣的特色市場環(huán)境，世紀(jì)福來探索到了哪些具有中國特色的營銷手段呢？
婁向鵬：新聞營銷、雜交營銷、招商營銷、品牌功效化，還包括資源營銷，構(gòu)成了有中國特色的營銷的框架。
我們提倡新聞營銷，提出的一個(gè)理念是“新聞是比廣告更廣告的廣告”，尤其是在中國這種政治背景和輿論背景下，新聞的價(jià)值是足夠大的。新聞營銷不是用了新聞報(bào)道就ok了，而應(yīng)該用新聞的眼光來發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)矛盾，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。打個(gè)比方，同樣是一個(gè)產(chǎn)品的傳播，新聞營銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。
雜交營銷就是要善于借鑒、整合、運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法、人才，來突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。
資源營銷是在國內(nèi)做市場時(shí)應(yīng)非常重視的方面，因?yàn)樯朴谡腺Y源也是營銷上的一個(gè)突破。資源包括政府資源、媒體資源、行業(yè)資源、經(jīng)銷商資源、外腦資源等等。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)服務(wù)10年了，有許多資源，能把這些資源快速嫁接在客戶身上，讓客戶在短期內(nèi)上升幾個(gè)級(jí)別，這就是資源營銷的魅力所在。其次，招商營銷也是中國特色的營銷。
跳出行業(yè)看營銷
記者：“雜交營銷”是你獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念吧。什么叫雜交營銷？有什么成功的實(shí)踐案例？
婁向鵬：醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)產(chǎn)品不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。我認(rèn)為，在今天越來越規(guī)范的市場和政策環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營銷應(yīng)該“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行營銷，要注意從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)變到雜交營銷。
比如，幾年前我們服務(wù)的一個(gè)化妝品可采，是全國第一個(gè)走藥店渠道的化妝品。去年石藥新推出的保健型產(chǎn)品果維康是一個(gè)補(bǔ)充維生素c的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購物時(shí)，隨手拿上兩包，銷售得很火。再比如，羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，待王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，還把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。
接通策劃執(zhí)行上的“斷橋”
記者：大家知道，市場部一般是制藥企業(yè)才有的部門，世紀(jì)福來為什么在咨詢策劃公司中率先成立市場部？
婁向鵬：我們的服務(wù)理念是“用中國特色的實(shí)戰(zhàn)營銷幫助客戶成功”。中國大部分企業(yè)在營銷觀念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源、組織協(xié)作、網(wǎng)絡(luò)拓展等方面是薄弱的，很多企業(yè)還是生產(chǎn)、技術(shù)或資源導(dǎo)向型的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到營銷導(dǎo)向的層面。所以，對(duì)大部分國內(nèi)客戶來說，單純一套策劃方案并不能解決問題，要幫助客戶成功，就必須接通方案和執(zhí)行之間的“斷橋”。
一直以來，執(zhí)行和方案的脫節(jié)是整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)通病，也是客戶和營銷策劃公司之間矛盾爆發(fā)的集中點(diǎn)。方案看上去挺好，卻可能不適合實(shí)戰(zhàn)，或執(zhí)行難以到位，最后市場不成功，雙方相互埋怨。
營銷策劃和市場操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，絕不是一蹴而就的事，需要不斷地在實(shí)踐中檢驗(yàn)、調(diào)整和完善。所以我們認(rèn)為，執(zhí)行比方案設(shè)計(jì)更重要！世紀(jì)福來在同行中率先成立市場部，是為了給客戶提供更貼身、更精準(zhǔn)、更主動(dòng)的服務(wù)，市場經(jīng)理全程參與客戶服務(wù)的前、中、后階段，貼身跟蹤市場，目的是讓好方案切實(shí)轉(zhuǎn)化成銷售力量。
記者：新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做是目前很多企業(yè)所迫切需要的，在這方面你的觀點(diǎn)是怎樣的？
婁向鵬：新產(chǎn)品營銷其實(shí)包含了新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做兩個(gè)層面。新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的原動(dòng)力，但即使企業(yè)意識(shí)到了新產(chǎn)品營銷的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95％。
新產(chǎn)品營銷可從多個(gè)方面突破，關(guān)鍵是要找到合適自己的一套辦法，不管是產(chǎn)品還是渠道，或者是價(jià)格、促銷。結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)跇I(yè)界首次創(chuàng)導(dǎo)性地歸納出“新產(chǎn)品營銷快速制勝理論”，涵蓋新產(chǎn)品營銷的4s理論、新產(chǎn)品營銷的新4p理論、新產(chǎn)品成功上市五步法則、新產(chǎn)品傳播“5＋1模式”等新銳營銷思想、方法和工具。
在有中國特色的新產(chǎn)品營銷大旗的支持下，世紀(jì)福來相繼為石藥集團(tuán)、東阿阿膠、神威藥業(yè)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥等著名醫(yī)藥企業(yè)提供年度整合營銷顧問服務(wù)，成功幫助他們快速創(chuàng)建品牌、實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品（項(xiàng)目）快速上市和老產(chǎn)品的再創(chuàng)新。在這個(gè)雜交營銷的大潮中，世紀(jì)福來本身也獲得快速發(fā)展，被譽(yù)為“中國崛起最快的營銷顧問公司”。
適應(yīng)營銷變局
記者：目前，政府管理部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策，規(guī)范藥品商品名稱的使用，采取措施治理醫(yī)藥流通中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象等。這樣的政策環(huán)境給今后醫(yī)藥保健品的營銷帶來哪些方面的影響？在目前階段，醫(yī)藥保健品的營銷面臨怎樣的變局？
婁向鵬：在政策環(huán)境和市場環(huán)境逐步規(guī)范的情況下，中國醫(yī)藥保健品市場營銷“變天”已成必然，已經(jīng)開始從過去的“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變。未來幾年，我認(rèn)為中國醫(yī)藥保健品市場將會(huì)出現(xiàn)以下營銷變局：
變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。各種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)，合法、合規(guī)、合情地做市場。規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。
變局二：從全國市場蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場精耕細(xì)作。消費(fèi)者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式營銷手法耗費(fèi)大量人力財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場多。精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實(shí)，鞏固得也好。
變局三：從單一營銷到多元化營銷?！疤焐巷w廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動(dòng)與無奈。企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。同時(shí)，一部分企業(yè)另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。
變局四：從不土不洋到更土更洋。在傳播過度的今天，很難想象一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國家的生活理念和健康模式移植過來。
變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷。產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造產(chǎn)品家族和系列品牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線將越來越受到企業(yè)重視。
變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案。一個(gè)典型的例子是：在競爭白熱化的補(bǔ)鈣市場，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場。貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆繞開競爭激烈的補(bǔ)鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案——仙靈骨葆＋適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，借足眾人之勢(shì)為我所用，高人一等，突出了重圍，堪稱一絕。
藥品推廣策劃方案 第10篇
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一、項(xiàng)目背景
中國(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。
二、策劃目標(biāo)
希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。
3、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。
4、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問; 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場最大的競爭對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競爭對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競爭對(duì)手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對(duì)生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗
場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動(dòng)作。
場外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。
可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;
(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;
(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊(duì)伍。
品牌問題點(diǎn)
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;
(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合;
(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;
(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分;
(7)企業(yè)營銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;
(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。
七、定位措施
(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";
(2)針對(duì)禮品市場，定位于"尊貴禮品";
(3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對(duì)市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。
8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。
9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。
八、市場策略
20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。
九、本案策劃與實(shí)施
