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第1篇 移動網(wǎng)站和應用使用偏好調查報告
移動互聯(lián)網(wǎng)使用分為兩種模式：瀏覽移動網(wǎng)站和使用移動應用。許多內容和服務都可以通過網(wǎng)站或應用訪問，但是，有些只能用一種模式訪問。報告分別調查了受眾對移動網(wǎng)站和應用的偏好、以及實際訪問時間，并分門別類對受眾的訪問偏好進行了調查和分析。
概覽
__年10月comscore的受眾數(shù)據(jù)顯示88%的移動時間是花在移動應用內，12%是用來瀏覽移動網(wǎng)站。
但是只有18%的移動網(wǎng)民覺得使用量嚴重傾向于應用。
感覺和時間消耗之間的“應用差距”需要得到解釋。
對一些重要的內容類型，應用和網(wǎng)站的使用量基本持平。42%的移動網(wǎng)民喜歡使用網(wǎng)站搜索，在購物、新聞和本地目錄信息方面對應用和網(wǎng)站的偏好也比較平衡。
而且，應用使用量實際上也可能是偽裝的移動網(wǎng)頁使用量。52%的智能手機用戶表示有時或經(jīng)常通過移動應用內鏈接訪問網(wǎng)站文章。在使用應用訪問網(wǎng)站文章方面男性比女性更多。
搜索和社交媒體給移動網(wǎng)站內容帶來了新的機遇，54%的移動網(wǎng)民表示搜索是查找網(wǎng)站的首要方式，還有29%的網(wǎng)民通過口耳相傳查找網(wǎng)站，26%的網(wǎng)民從社交媒體鏈接訪問網(wǎng)站。
移動用戶時間消耗
__年10月comscore的受眾數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動時間消費更傾向于應用。
只有18%的移動網(wǎng)民表示訪問時間嚴重傾向于應用。
人口統(tǒng)計學屬性劃分人群移動網(wǎng)站和應用訪問時間都比較平衡。
結論：
移動網(wǎng)民對在線時間消費的感覺與 comscore的數(shù)據(jù)和其他測量不符;有些人群確實稍稍傾向于移動應用，但是有些人群(高學歷)更傾向于移動網(wǎng)站，這些差距并不明顯。
“易于使用”有利于促進應用和網(wǎng)站訪問
通過調查那些在移動應用上花費更多時間的移動網(wǎng)民：為什么，64%的受訪者表示應用更方便，62%的人表示應用更容易使用。
調查也采訪了那些在瀏覽移動網(wǎng)頁上消耗更多時間的移動網(wǎng)民：為什么選擇移動網(wǎng)站。49%的人表示避免支付應用費用，42%的人表示使用瀏覽器比應用更簡單。
因此，人們在使用移動網(wǎng)絡方面是很務實的，選擇方便、容易使用的方式。有時，方便的方法是應用，有時是網(wǎng)站。因此，消費者在使用方面各有所好。
“應用差距”：為什么感覺和測量數(shù)據(jù)不相符?
有些人認為應用或網(wǎng)站時間消耗主要是由游戲和社交媒體推動的，因此傾向于應用。comscore的數(shù)據(jù)說明這不足以解釋這種差距。
除去“社交媒體”和“游戲”消耗時間對這種差距并沒有太大影響。
但是，有些分類，如新聞和信息、搜索和導航，應用和網(wǎng)站偏好十分接近。
有些分類，像政府和汽車，偏好十分傾向于移動網(wǎng)站。
移動網(wǎng)民感知： 調查分別測試7個移動內容和服務分類 comscore結果和移動用戶感知
搜索方面，移動網(wǎng)民偏好移動網(wǎng)站。
購物、新聞和目錄信息方面，移動網(wǎng)民對應用和移動網(wǎng)站的偏好基本持平。
調查推測一些內容類型的感知扭曲了應用消耗時間的感覺。
一些內容消費者顯示出對應用和網(wǎng)站偏好的平衡。
人口統(tǒng)計學屬性對應用、網(wǎng)站的偏好
購物：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足5萬美元的更喜歡網(wǎng)站(36%vs.24%)。
新聞：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足7.5萬美元更喜歡訪問網(wǎng)站(32% vs. 20%);男性比女性更喜歡移動網(wǎng)站 (29% vs. 21%)
搜索：18歲以下的兒童非常偏好移動網(wǎng)站，占46%;收入超過10萬美元的受訪者比收入少于10萬美元的更喜歡移動網(wǎng)站。
應用內瀏覽
iab認為造成應用和網(wǎng)站感覺與數(shù)字不符的另一個原因是移動網(wǎng)民在非瀏覽器應用內瀏覽移動網(wǎng)站。
很多類的應用包括瀏覽器功能，包括新聞聚合器和社交媒體應用。
通過調查消費者使用應用訪問網(wǎng)站文章，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)智能手機用戶表示有時會這么做。
而且，消費者也用應用來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁。
但是調查數(shù)據(jù)并沒有顯示出有多少移動網(wǎng)站瀏覽是發(fā)生在非瀏覽器應用內的，這一點很重要。
智能手機用戶將應用作為網(wǎng)站文章的門戶：大部分智能手機用戶通過應用內鏈接查找有價值的網(wǎng)站文章。
搜索和社交是移動網(wǎng)站內容的門戶：搜索和社交媒體推動移動網(wǎng)站使用量
調查證實搜索和應用共享連接(首要是社交媒體)是移動網(wǎng)民查找移動網(wǎng)站的最普遍方式。
其他方面還包括口耳相傳、電子郵件，社交媒體是人們分享移動網(wǎng)站經(jīng)常使用的方式。
智能手機用戶將搜索和應用內鏈接作為訪問移動網(wǎng)站的重要途徑。
移動用戶分享和保存移動網(wǎng)站，尤其是18到34歲的消費者。
結論
美國移動網(wǎng)民對移動應用和移動網(wǎng)站使用量的感覺與時間消耗數(shù)據(jù)之間存在分歧。
對移動網(wǎng)民來說，容易和便利有利于形成應用和網(wǎng)站瀏覽的偏好，雖然他們之間有些許差異，但是主要取決于他們要干什么。
營銷人員應當追隨移動消費者的偏好，對移動兩種形式采取務實的態(tài)度。包括兩種媒體計劃將有利于盡可能的接近目標受眾。
媒體企業(yè)必須適應移動網(wǎng)站，因為這里是搜索和社交訪問的實際歸宿，當然也鼓勵傳統(tǒng)的點對點分享和口耳相傳。
