- 目錄
第1篇 葡萄酒市場調(diào)查報告
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務機構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應該說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。中國名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春市葡萄酒消費量達到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點:
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。
3.干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認可度比較高。2023年以前，甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強對消費者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費，導致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團購消費領域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時在售后服務方面積極跟進。新華聯(lián)收購通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2023年在長春市場銷售達900多萬。應該說，長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。
4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進入長春市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設，多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應求局面，目前市場價格一漲再漲，供應價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張裕:調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2023年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細化市場結(jié)構(gòu)的方式進行滲透，并側(cè)重于對消費者的引導和習慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在1030元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低，三精一水不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學習葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務人士和公務員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調(diào)查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來越被認知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊更加關注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。
加強銷售管理和銷售隊伍建設是當前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡建設，葡萄酒廠商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時，應當采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。
